Análisis de atribución: métodos de atribución comunes e implementación de productos

El análisis de atribución es un conocimiento esencial para estudiantes de publicidad.

¿Qué es el análisis de atribución y cuáles son los modelos de análisis de atribución? ¿Cuáles son las características y escenarios de aplicación de los diferentes modelos de análisis? ¿Cómo diseñar el módulo de análisis de atribución del sistema de análisis de BI? Permítanme compartirlo brevemente con ustedes hoy.

En primer lugar, ¿qué es el análisis de atribución?

El análisis de atribución es en realidad un método de análisis que resuelve las contribuciones de diferentes canales (o conexiones).

La publicidad actual se trata de operaciones refinadas. ¿Cuál es la base de las operaciones refinadas? Así es, son datos. Para la publicidad, el aspecto más básico son los datos de rendimiento de la publicidad. El análisis de atribución se utiliza para medir los datos del rendimiento de la publicidad y cómo medirlos.

Por poner un ejemplo sencillo, un estudiante hizo un anuncio y finalmente 500 personas lo compraron. Sin embargo, algunas de estas 500 personas completaron la compra directamente a través del enlace publicado y algunas completaron la compra después de unos días. Mientras tanto, hubo búsquedas en el sitio o anuncios de otros canales. ¿Qué canal debería considerarse como la contribución final de la transacción en este momento?

Entonces, el análisis de atribución es un método para calcular la contribución de cada canal o contacto al resultado final a través de un determinado método lógico. Sólo con un conjunto razonable de métodos de atribución podremos medir científicamente el valor publicitario de diferentes canales y orientar una mejor ubicación.

2. Modelo de análisis de atribución

Dependiendo de los diferentes métodos, los modelos de análisis de atribución comunes son los siguientes.

(1) Modelo de atribución del primer contacto

Lógica del modelo: Consigue el 100% de puntos del primer canal interactivo. Por ejemplo, un usuario tiene muchos comportamientos, como clics en anuncios, búsquedas en el sitio, clics en el sitio, etc. Dentro del tiempo estadístico, la transacción finalmente se completó. Registramos el 100% del crédito por la transacción final en el primer acto.

La lógica de pros y contras es clara y fácil de entender y fácil de implementar. Después de todo, solo se utiliza el primer comportamiento y la cantidad de cálculo es controlable. Pero el problema también es claro: todas las acciones después de la primera interacción no se cuentan, lo que obviamente no es razonable en muchos escenarios.

El escenario adecuado es generalmente cuando la empresa necesita renovarse y se encuentra en el proceso de desarrollo del mercado. En este momento, nuestro objetivo es atraer más usuarios primero. Podemos utilizar el primer modelo de interacción para ver qué canales son más eficaces para la actualización empresarial.

(2) Modelo de atribución de último contacto

Lógica del modelo: se otorga el 100% de puntos al último canal interactivo. Es decir, no importa lo que haga el usuario, sólo se centra en la última vez.

La atribución final de ventajas y desventajas es un modelo muy utilizado. Por un lado, al igual que la primera atribución, la lógica es simple y fácil de implementar, por otro lado, los datos rastreados no son fáciles de perder; Las deficiencias son similares a las de la primera atribución. Muchos comportamientos anteriores no se tienen en cuenta y no es exhaustiva. Por ejemplo, muchos usuarios ingresan al sitio web a través de la página de favoritos para completar compras, pero este canal no refleja muchos problemas.

El escenario adecuado generalmente es cuando la empresa quiere realizar una inversión a corto plazo y mejorar rápidamente el efecto. En este momento, según el modelo de atribución final, podemos comprender mejor qué canal tiene un mejor efecto de promoción en la conversión final.

(3) Modelo de atribución lineal

Lógica del modelo: la atribución lineal consiste en distribuir uniformemente el crédito de todos los contactos dentro del tiempo estadístico.

Ventajas y desventajas La ventaja es que no es necesario considerar el peso del valor de los diferentes canales, todos reciben el mismo trato y el cálculo no es complicado. La desventaja es que, en algunos casos, ciertos canales pueden "promediarse" si su valor es inusualmente alto, ya que dichos canales obtienen resultados en calidad más que en cantidad.

Adecuado para uso en vivo, y más adecuado para uso en empresa... las personas no suelen pelear en el mismo bote.

(4) Modelo de atribución de caída del tiempo

Lógica del modelo: para todos los puntos de contacto dentro del tiempo estadístico, cuanto más cerca esté el canal de la conversión, mayor será la contribución.

Ventajas y desventajas Este modelo tiene en cuenta el papel del tiempo. Por lo general, cuanto mayor sea el tiempo, más débil será el efecto de conversión en los usuarios. La desventaja es que es injusto para determinados canales que se encuentren naturalmente en el punto de partida del proceso de conversión.

El escenario adecuado es similar a la última atribución y es adecuado para escenarios en los que una gran cantidad de usuarios son cotizados y convertidos durante el período de promoción.

(5) Modelo de atribución de ubicación

Lógica del modelo: primera atribución, última atribución y atribución lineal están integradas, primer contacto y último contacto Cada uno contribuye con el 40% y todos los contactos intermedios contribuyen un promedio del 20% restante.

Una mezcolanza de pros y contras.

Adecuado para la escena. Nunca lo usé.

3. Análisis de atribución del diseño de producto

Se han introducido muchos modelos de atribución anteriormente, entonces, ¿cómo producir el análisis de atribución, un proyecto de análisis comúnmente utilizado en los sistemas de análisis de BI?

En resumen, hay varios pasos para completar el análisis de atribución:

Seleccione el evento de conversión objetivo (es decir, qué comportamiento desea utilizar como comportamiento de conversión final, generalmente una transacción). , Puede optar por explorar las páginas de información detallada de diferentes escenarios comerciales, como algunas categorías con un período de tiempo prolongado)

Seleccione los eventos que desea atribuir (es decir, qué contactos desea compartir crédito con, como la página del carrito de compras. Puede ser un proceso necesario para usted, por lo que no necesita incluir crédito para compartir)

Seleccione la ventana de tiempo (seleccione el rango de tiempo que se contará , como 7 días, 30 días o más, los diferentes escenarios comerciales son diferentes).

Elija modelos de atribución (según los diferentes objetivos comerciales, seleccione diferentes modelos de atribución para el análisis. Por supuesto, en muchos casos, las empresas elegirán múltiples modelos de atribución para algún análisis comparativo)

Basado Sobre el proceso de negocio anterior, se puede llevar a cabo el proceso de diseño del producto del módulo de análisis de atributos. La presentación final generalmente se divide en dos partes:

(1) Análisis de la ruta de contacto (2) Informe del valor del contacto

Debido a limitaciones de tiempo, el diseño detallado de estas dos partes; No se llevará a cabo. Agregaré más cuando tenga la oportunidad en el futuro.

La siguiente es una captura de pantalla del análisis de atribución de Google (no pude eludir el muro hoy, así que tuve que conectarme a Baidu... y tomaré una captura de pantalla más tarde cuando pueda eludir el muro). ):

La siguiente es una captura de pantalla del análisis de atribución de Google Análisis de atribución de políticas:

Lo compartiré aquí hoy y luego hablaré brevemente sobre el método de atribución del valor de Shapley. cuando tengo tiempo.