¿Kuaishou ocupa cada vez más espacio?

¿Puede Kuaishou, cuyo valor de mercado se ha reducido a casi la mitad, recuperar su valor?

El 5 de febrero, Kuaishou tomó la iniciativa al tocar la campana de la Bolsa de Valores de Hong Kong. En su primer día de cotización, el precio de sus acciones se disparó un 194% y su valor de mercado superó el billón de dólares de Hong Kong. , convirtiéndose en la sexta empresa más grande de Hong Kong.

Sin embargo, desde finales de febrero, el precio de las acciones de Kuaishou ha ido cayendo y su valor de mercado se ha reducido casi a la mitad. Al cierre de las acciones de Hong Kong el 20 de julio, Kuaishou cayó un 2,46% a 138,8 dólares de Hong Kong, con un valor de mercado de sólo 577.429 millones de dólares de Hong Kong.

Capturas de pantalla de: Snowball

¿Por qué este software, que alguna vez fue favorecido por el mercado de capitales y dominó el campo de los videos cortos con Douyin, terminó en tal situación? A medida que aumenta la distancia con Douyin, ¿qué puede hacer Kuaishou para recuperar su valor de mercado?

El "punto de inflexión" entre Kuaishou y Douyin

En 2011, Kuaishou salió como una herramienta de software de animación GIF. En 2013, introdujo la función de compartir y se transformó en un video social corto. Plataforma posicionada como "una plataforma social de videos cortos para que todas las personas comunes y corrientes graben y compartan sus vidas". Luego, en 2015, llegó la era de la popularización de los teléfonos inteligentes y la disminución de los costos de los datos móviles, y Kuaishou abrió gradualmente el mercado.

Según su divulgación, en 2016, Kuaishou tenía más de 400 millones de usuarios y 40 millones de usuarios activos diarios, lo que la convertía en la plataforma social de vídeo más grande de China en ese momento.

Pero con la llegada de Douyin en 2016, el mercado de Kuaishou fue devorado gradualmente. Douyin se posiciona como "contenido de alta calidad + basado en algoritmos". Con su exclusiva interfaz interactiva de reproducción automática a gran escala con arranque en frío, subvierte las funciones originales de pantalla horizontal y visualización en pantalla única de las aplicaciones de video cortas y rápidamente cosecha el mercado. .

Después del Festival de Primavera de 2018, Douyin marcó el comienzo de un crecimiento explosivo, con DAU aumentando en casi 30 millones y, a partir de mayo, superó a Kuaishou, con usuarios activos diarios superando los 150 millones y usuarios activos mensuales superando los 300. Millones de dólares. Conviértete en el número uno en la pista de vídeos cortos.

El adelantamiento de Douyin ha creado el mito de "escapar de cientos de videos cortos y superar a Kuaishou", lo que también refleja que la pista de videos cortos puede conducir a dos caminos de desarrollo completamente opuestos.

Kuaishou se especializa en mercados de tercer y cuarto nivel e inferiores, enfocándose en la socialización y la equidad de los fanáticos, y su interfaz de doble columna coincide con fuertes atributos de la comunidad. Douyin se especializa en mercados de primer y segundo nivel; Se basa en contenido de alta calidad y sus algoritmos son en su mayoría distribución centralizada. Los atributos de la comunidad son débiles. Esto hace que las etiquetas de cada uno sean distintas. Kuaishou los llama “hierro viejo” y Douyin los llama “intereses”.

Un usuario es muy exigente y un usuario más joven está muy dispuesto a pagar. Pero cuando el "viejo hierro" Kuaishou ya no es "hierro" y el número de usuarios es mucho menor que el de Douyin, ¿cómo puede Kuaishou obtener el retorno del valor?

¿Qué se puede hacer para recuperar el valor de mercado?

Según los datos publicados por ambas partes, a partir de enero de 2020, el número de usuarios activos diarios de Douyin superó los 400 millones; al 31 de marzo de 2021, el número de usuarios activos diarios de Kuaishou solo lo ha hecho; alcanzó los 300 millones. La diferencia entre estos 100 millones de usuarios activos diarios hace que Kuaishou esté muy por detrás de Douyin y necesite urgentemente una autoinnovación.

¿Pero cómo? ¿Podremos cerrar la brecha con Douyin y recuperar su valor de mercado?

(1) Construir barreras altas para la ecología del contenido, centrarse en la experiencia del usuario y consolidar la capacitación

En la actualidad, la industria de los videos cortos ha entrado en la etapa de competencia por el stock y se ha convertido en Los campos verticales y la construcción de una ecología de contenidos se han convertido en las principales prioridades. La principal lógica de desarrollo de los jugadores. En este sentido, la experiencia y el suministro de contenidos son cruciales.

A principios de julio, Kuaishou llevó a cabo una nueva ronda de ajustes en la estructura organizativa, con muchas acciones en el lado del contenido. Incluyendo ganar una serie de derechos de autor deportivos y convertirse en la emisora ​​​​titular de los derechos de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 y los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022, los dos principales departamentos de contenido de entretenimiento y música dependen directamente del vicepresidente senior Yan Qiang;

Desde su creación, Kuaishou ha evolucionado desde un simple video corto UGC hasta la plataforma ecológica de contenido actual, que cubre docenas de contenidos y categorías industriales como alimentos, juegos, deportes, conocimiento y automóviles.

Del mismo modo, la fortaleza ecológica del contenido de Douyin no puede subestimarse. En marzo de este año, Douyin anunció su plan a largo plazo para la ecología del contenido artístico y lanzó la primera boleta de calificaciones de la industria del "Plan de Arte DOU". Además, el ecosistema de contenido de Douyin también cubre múltiples categorías de contenido e industrias, como alimentos, divulgación científica, arte, deportes y automóviles.

La ecología de contenidos se ha convertido en el foco del desarrollo de plataformas de vídeos cortos, y la experiencia en contenidos y la formación de presentadores son los aspectos más importantes de la construcción de una ecología de contenidos.

Entonces, ¿cómo hace Kuaishou para crear buen contenido? Por ejemplo, después de que Kuaishou ganara la emisora ​​​​exclusiva de los Juegos Olímpicos de Tokio, ¿cómo puede atraer usuarios en mayor medida?

Debido a que el círculo de usuarios de Kuaishou se concentra principalmente entre estudiantes y personas de mediana edad y mayores, no son los usuarios objetivo de los eventos deportivos. Por lo tanto, Kuaishou utiliza programas de variedades hechos por él mismo para abrir los puntos de interés de todos. Su primer programa de variedades, "Olympic Grade One", invitará a conocidos presentadores deportivos y campeones olímpicos a unirse a artistas famosos y expertos de Kuaishou para crecer a través de clases simuladas y juegos interactivos. , mejorar la interactividad del usuario puede atraer en mayor medida a más usuarios jóvenes.

Al mismo tiempo, el autor también sugiere que la plataforma Kuaishou admita presentadores de eventos deportivos y produzca más contenido de alta calidad para mejorar la riqueza del contenido de eventos deportivos de la plataforma.

(2) Explotar las fortalezas y evitar las debilidades para aprovechar el mayor potencial del comercio electrónico

¿Cómo gana dinero Kuaishou? Hay tres negocios principales: comisión de recompensa por transmisión en vivo, marketing de espacios publicitarios y comisión de ventas de comercio electrónico.

Pero como dice el mercado, la estrategia básica de Kuaishou es la transmisión en vivo, el marketing es el impulso principal y el comercio electrónico es el enfoque a largo plazo.

Los datos del informe financiero muestran que en el primer trimestre de 2021, el promedio de usuarios que pagan mensualmente por la transmisión en vivo de la aplicación Kuaishou fue de 52,4 millones, un aumento intermensual de solo el 3,1%. Detrás de esto está que la era de las recompensas de transmisión en vivo ha pasado. El endurecimiento de las regulaciones y políticas nacionales y la entrada de la industria en la etapa de competencia del océano rojo han hecho imposible que los presentadores dependan de las recompensas para ganarse la vida.

Además, en términos de monetización publicitaria, la estrategia de "descentralización" de Kuaishou no favorece el desarrollo a largo plazo del negocio.

La razón principal es que la mayoría de los anuncios de vídeo cortos son anuncios de rendimiento y la tasa de clics y la tasa de conversión determinan la entrada de anunciantes. Por lo tanto, cuanto más centralizados y precisos sean los algoritmos como Douyin, más adecuados serán, pero el sistema de tráfico "descentralizado" de Kuaishou no favorece el desarrollo de este aspecto del negocio.

Por lo tanto, excluyendo las transmisiones en vivo y la publicidad, el enfoque a largo plazo de Kuaishou está en el desarrollo del comercio electrónico. El informe financiero muestra que en el primer trimestre de 2021, los ingresos del negocio de comercio electrónico de Kuaishou aumentaron un 589 % interanual hasta los 175 millones de yuanes, y su participación en los ingresos también alcanzó el 7,1 %.

La tasa de crecimiento del comercio electrónico de transmisión en vivo es mayor que la de sus pares, lo que convierte al comercio electrónico en el negocio de monetización con mayor potencial para Kuaishou, pero ¿cómo aprovechar esta ventaja?

Ahora Kuaishou también ha comenzado a vender automóviles. Usemos esto como un caso de estudio. ¿Cómo le va bien a Kuaishou en el comercio electrónico?

En primer lugar, confíe en anclajes de alta calidad;

En segundo lugar, confíe en empresas de automóviles o distribuidores de canales para obtener productos confiables.

El primero es fortalecer el plan de apoyo a los presentadores y el segundo es establecer una cooperación con empresas de automóviles y proveedores de canales.

El propio Kuaishou tiene fuertes atributos comunitarios, una alta confianza en el anclaje y suficiente adherencia al usuario, lo que favorece el cultivo de planes de soporte de anclaje. Sin embargo, debido a la pérdida de usuarios, Kuaishou también ha perdido sus anclajes de alta calidad hasta cierto punto. Por lo tanto, Kuaishou debe fortalecer la experiencia del usuario para atraer anclajes y recuperar el mercado confiando en la marca "confiable".

En términos de fortalecer la cooperación con las empresas de automóviles, es necesario establecer relaciones de cooperación con más empresas de automóviles. Se informa que Kuaishou adquirió recientemente la marca "Kuaishou Auto", y su tienda Kuaishou anunció a principios de año una cooperación profunda con Wuling Motors para lanzar el automóvil amarillo pequeño de edición limitada de marca compartida MINI EV de Wuling Hongguang.

Para los usuarios, tener anclajes confiables y fuentes de automóviles confiables es más fácil de estimular su deseo de compra.

Desde una perspectiva general, si Kuaishou quiere recuperar su valor de mercado, uno debe hacer un buen trabajo en el contenido del video corto en sí, apoyar a los presentadores y continuar enfocándose en el contenido; aproveche negocios potenciales y aproveche el poder del comercio electrónico de transmisión en vivo Máximo potencial.

"Hundirse" es un tema constante y, al mismo tiempo, el ritmo de "ascendente" también debe ampliarse.

Para que una empresa encuentre puntos de crecimiento empresarial, debe Es una buena manera de ayudar a que el valor de mercado se recupere o siga desarrollándose, pero detrás de esto, es particularmente importante formular con precisión directrices estratégicas. Entonces, si Kuaishou quiere seguir siendo "de hierro", ¿cómo debería plantearse su estrategia?

Hoy en día, el tráfico online en Internet es cada vez más caro, y es imperativo encontrar mercados incrementales. Como resultado, el hundimiento de Internet se ha vuelto extremadamente candente, pero Kuaishou siempre ha sido el "rey del hundimiento" en la industria de los videos cortos. Entonces, ¿dónde está su potencial de crecimiento futuro?

Según la lógica de desarrollo de la empresa, la estrategia futura de Kuaishou debe ser profundizar primero en los mercados de nivel inferior y, al mismo tiempo, ingresar a los mercados de primer y segundo nivel. Esto también es cierto.

En septiembre del año pasado, Kuaishou anunció que después del lanzamiento completo de la versión 8.0, también lanzó una actualización de marca. Construyó una comunidad diversificada de contenido en torno a personas y contenido, que atrajo a muchos de primer y segundo nivel. grupos de usuarios a la plataforma.

En cuanto a la otra estrategia importante de Kuaishou para atraer usuarios de primer y segundo nivel, invitó a Jay Chou a unirse a la plataforma.

Se informa que Jay Chou inició una transmisión mágica en vivo en Kuaishou, que atrajo directamente a 68 millones de espectadores de transmisión en vivo y 380 millones de interacciones a la plataforma. Al mismo tiempo, los grupos de fans de diferentes edades traídos por Jay Chou también compensan las deficiencias de Kuaishou en cuanto a usuarios en los mercados de primer y segundo nivel.

Los datos también demuestran que la tasa de penetración de Kuaishou entre usuarios de primer y segundo nivel está creciendo. Según datos de Jiguang, en 2020, la proporción de usuarios de primer/nuevo primer/segundo nivel de Kuaishou aumentó del 38% al 40%.

Sin embargo, Kuaishou continúa "moviéndose hacia arriba" sin olvidar mantener su chasis que se hunde. Además, el hundimiento de Douyin también le impide aflojar.

En agosto del año pasado, el presidente de Douyin, Zhang Nan, dijo en la Conferencia de Creadores de Shanghai que "el número total de usuarios activos diarios en la industria de los videos cortos alcanzará los mil millones". Más tarde, anunció la competitividad de los videos cortos. El tráfico incremental de video continúa, pero el campo de batalla se ha desplazado de las ciudades de primer y segundo nivel a los mercados de nivel inferior.

Por esta razón, Douyin lanzó una versión rápida, pero Kuaishou ya había lanzado una versión rápida antes, y las dos partes lucharon ferozmente en el mercado que se hunde.

En base a esto, Kuaishou continuará profundizando en el mercado en hundimiento y luego saldrá del círculo y avanzará hacia los mercados de primer y segundo nivel.

El otro mercado incremental importante para Kuaishou son los mercados extranjeros. Los datos del informe financiero muestran que en el primer trimestre de 2021, la estrategia de Kuaishou en el extranjero ha logrado ciertos avances. Los videos cortos, como las versiones extranjeras de Kwai y SnackVideo de Kuaishou, se han vuelto más populares en el extranjero. El número de usuarios activos mensuales en los mercados extranjeros ha superado los 100 millones. En abril, el número de usuarios activos mensuales aumentó a más de 150 millones.

Por otro lado, a juzgar por los usuarios activos mensuales globales de TikTok, que estaban cerca de 700 millones en julio del año pasado, la versión extranjera más realista de Kuaishou todavía tiene mucho espacio. para mejorar.

En términos generales, la actual disminución del valor de mercado de Kuaishou está relacionada con la creciente distancia de Douyin y su negocio de propinas de transmisión en vivo que está alcanzando el techo. Sin embargo, Kuaishou todavía tiene mucho espacio para el desarrollo, tanto en la transmisión en vivo electrónica como en el mercado. El comercio y los mercados exteriores tienen buenos resultados.

La respuesta del mercado de capitales también es la misma. CITIC Securities es optimista en cuanto a que los ingresos por publicidad y comercio electrónico de Kuaishou crecerán con fuerza y ​​se espera que la comercialización acelere la expansión a medio plazo. un precio objetivo de 314 dólares de Hong Kong y mantiene una calificación de "compra" de Guosheng Securities. Se cree que los ingresos de Kuaishou de 2021 a 2023 alcanzarán los 88,7 mil millones de yuanes, 125 mil millones de yuanes y 162,7 mil millones de yuanes, manteniendo aún una tasa de crecimiento promedio de alrededor del 40%; año tras año.

Entonces, cómo Kuaishou seguirá siendo "de hierro" en el futuro depende de si puede mantener firmemente su chasis que se hunde y continuar "moviéndose hacia arriba" y abrir espacio para la imaginación con la ayuda de más mercados incrementales como el comercio electrónico y el extranjero.

El autor de este artículo: Ye Xiaoan

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