Recopilación de casos de prácticas de innovación en marketing de los últimos dos años
¡Te deseo éxito!
Adjunto se muestra un ejemplo: el modelo operativo detrás de escena de "Super Girl"
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Extraído de: revista "Manager"
El modelo operativo detrás de escena de "Super Girl"
"Mengniu Sour Yoghurt Super Girl" utiliza Los motores gemelos de la televisión en vivo y la música pop han creado con éxito un nuevo modelo que combina marketing de entretenimiento y marketing de productos con características chinas
■Escrito por Zhang Xiaozheng
Dentro de muchos años, tal vez la industria del entretenimiento escribirá la historia del entretenimiento chino en 2005 de esta manera: un pequeño paso para "Super Girl", un gran paso para la televisión china. La gente de la industria del marketing también escribirá. La historia del marketing de China es la siguiente: en el ferozmente competitivo mercado lácteo, aquellos que son buenos comercializando innovación Mengniu, siguiendo la innovación de "hay un mercado antes de que haya una fábrica" cuando comenzó su negocio, y gastando dinero en. Publicidad primero sin gastar dinero para construir una fábrica, una vez más se situó a la vanguardia de la innovación en marketing "Mengniu Sour Yoghurt Super Girl" confiando en la televisión en vivo y la popularidad. Los motores duales de la música, utilizando el acceso al canal y las operaciones integradas de Mengniu, se pusieron en marcha. un impulso cercano a la movilización nacional, utilizando actividades televisivas para impulsar el consumo del mercado y utilizando las mismas técnicas de marketing para hacer que un programa de televisión sea popular como un nuevo producto difícil de vender, creó con éxito un nuevo modelo que combina marketing de entretenimiento y. marketing de productos con características chinas.
En el siglo XXI se han producido cambios revolucionarios en el marketing en todo el mundo, de los cuales dos son los más significativos: primero, los medios de comunicación se han convertido en un elemento clave indispensable del marketing; En segundo lugar, los medios crean temas que generan popularidad y la popularidad guía el consumo. La popularidad general de Mengniu Sour Yoghurt Super Girl de Hunan Satellite TV en 2005 es un caso típico de esta cooperación en el marketing de entretenimiento en los últimos años. de trabajo e integración de Hunan Satellite TV, Tianyu Media y Mengniu Enterprises.
En el evento "Super Girl" de Hunan Satellite TV de 2005, el público civil encontró la felicidad y el organizador Hunan Satellite TV ganó los ratings y. márgenes de beneficio, la empresa contratada Tianyu Media ha encontrado una futura superestrella, el patrocinador Mengniu ha hecho suficiente publicidad, los operadores de telecomunicaciones han ganado suficiente intercambio de SMS e incluso la popularidad de los canales cooperativos locales ha aumentado con la extensión de Super Girl. La cadena de la industria de marcas, SMS, publicidad, nombres, patrocinios, actuaciones, ventas, actividades, cine y televisión, discos, libros, ropa, alimentos, juguetes y otras industrias formarán una enorme y larga cadena de valor de la industria del entretenimiento. En los últimos tres años, el valor de producción que generará será de más de mil millones de yuanes. Super Girl ha realizado un proceso mediático desde atraer recursos de atención de la audiencia hasta desarrollar recursos de poder adquisitivo de los consumidores. una fiesta de entretenimiento, pero también un carnaval de riqueza.
Innovar imitando a "American Idol"
En 2002, Xia Qing, entonces productor de programas de Hunan TV Entertainment Channel, era. dirigiendo el programa de talentos "Entertainment Channel Star Sister", pero la cuestión clave a considerar es que el canal de entretenimiento necesita una "columna con mayor potencial de mercado y potencial de influencia". Por casualidad, Xia Qing vio un informe sobre el programa "PopIdol" en el periódico. En 2003, Xia Qing llevó a la gente a planear "Super Boy" con cierto estilo de "American Idol", que se convirtió en un éxito instantáneo en la provincia de Hunan. En febrero de 2004, Hunan Entertainment Channel actuó mientras el hierro estaba caliente y lanzó el programa "Super Girl". En ese momento, Hunan TV, como superior de Hunan Entertainment Channel y Hunan Satellite TV, tomó la decisión de trasladar "Super Girl" a Hunan Satellite TV para su transmisión y promocionarla entre la audiencia nacional como una forma de restablecer Hunan Satellite. La posición de liderazgo de la televisión en programas de entretenimiento nacional. Un gran problema. Por lo tanto, un formato de reality show, con ciertos rastros de imitación de "ídolos", imitación de cantantes cantando canciones y una alta participación de la audiencia, la actividad y el programa "Super Girl" se convirtieron en un evento a nivel nacional bajo las ideas avanzadas de integración y reconocimiento de marca de Hunan Satellite TV. , promoción, camino de ventas. A juzgar por el formato del programa, "Super Girl" y "American Idol" tienen muchas similitudes. Ambos son competencias de talentos civiles; tres o cuatro jueces profesionales dan comentarios y la audiencia vota mediante mensajes de texto o llamadas telefónicas, etc. Pero hay muchas diferencias. "Super Girl" es sólo para mujeres, no tiene límite de edad y agrega un proceso de revisión pública. La primera área de competencia nacional "Super Girl" atrajo a más de 60.000 solicitantes directos y el programa recibió una gran atención una vez que se transmitió.
Mientras que otros medios nacionales informaron como una anécdota interesante la participación de Kong Qingxiang en el programa de televisión "American Idol" y su conversión en una leyenda en la historia de la música pop, Hunan TV tomó prestados audazmente los conceptos y prácticas de "American Idol" y convirtió lo aparentemente El programa "Super Girl", que fue audicionado por primera vez en escuelas de arte, se promovió a nivel nacional en un corto período de tiempo y se hizo popular entre cientos de millones de espectadores. Desde un punto de vista psicológico, el posicionamiento preciso de Super Girl es un movimiento de karaoke popular y grupal dirigido a un público objetivo.
El 24 de febrero de 2005, Hunan Satellite TV, el canal de entretenimiento televisivo más dinámico de China, y Mengniu Dairy Group, el gigante lácteo nacional, anunciaron conjuntamente en Changsha que las dos partes crearían conjuntamente "2005 Happy La competencia anual China Mengniu Sour Yoghurt Super Girl" continuará llevando a cabo "Super Girl" hasta el final. En la noche del 26 de agosto, "Super Girl" de 2005 terminó con éxito entre aplausos y vítores. Según datos de CCTV-Sofuri Media Research Company, una agencia autorizada de encuestas de calificaciones nacionales, cuando el evento se transmitió por Hunan Satellite TV, las calificaciones para el mismo período ocuparon el segundo lugar después de CCTV One, ocupando el segundo lugar en el país. El evento televisivo de entretenimiento popular más sensacional e influyente en China continental en 2005 es, sin duda, "Super Girl".
En opinión de Wei Wenbin, director del Departamento de Radio y Televisión de Hunan, Hunan TV pasará de la era del entretenimiento de celebridades representada por "Happy Camp" a la era del autoentretenimiento masivo representada por " Super Girl". La era de la alegría.
El modelo de cooperación entre Tianyu Company y Hunan Satellite TV
Hunan Radio and Television Group ha adoptado un modelo de gestión y cooperación de marca orientado al mercado en la operación del proyecto "Super Girl" . La creación de Tianyu Company se ha convertido en un intento de comercializar el funcionamiento de los canales de televisión. Ya no se trata de un simple período publicitario, sino de la marca "Super Girl". Tianyu Company se ha convertido en el propietario de la marca "Super Girl", mientras que Hunan Satellite TV solo se ha convertido en la plataforma de transmisión del programa "Super Girl", es decir, el operador del programa de televisión "Super Girl". Al mismo tiempo, Hunan Satellite TV quiere obtener los derechos operativos del programa "Super Girl" para proporcionar ciertos recursos del canal y realizar una serie de intercambios de acciones con Tianyu Company. También pagó millones de yuanes por los costos de producción relacionados con el canal de entretenimiento "Super Girl". Los costes de producción están totalmente garantizados, el entusiasmo del personal creativo ha aumentado, la calidad de los programas ha mejorado, los ratings también han aumentado y los anunciantes están dispuestos a invertir mucho. Un pequeño cambio ha generado beneficios múltiples para los estudiantes. . situación.
"Super Girl" ha aportado a Hunan Satellite TV un aumento en los ratings y la publicidad. Dado que la mayor parte del tiempo de transmisión de "Super Girl" se establece al mediodía o por la tarde, las calificaciones durante este período han aumentado significativamente, lo que aumenta directamente el precio de la publicidad de Hunan Satellite TV durante el período diurno. Según las estadísticas de la encuesta CCTV-Soffrey, la cuota de visualización diurna más alta de "Super Girl" superó el 10%, ocupando el primer lugar en la cuota de visualización de programas transmitidos en el mismo período de tiempo en las ciudades CSM31. Según datos de una encuesta realizada en 31 ciudades proporcionada por CCTV-Sofuri, durante ese período, 10 de cada 100 espectadores sentados frente al televisor estaban viendo Super Girl. Todos los anuncios para la final de Super Girl de 2005 estaban reservados, y la tarifa de publicidad de 15 segundos de 112.500 yuanes superó el precio de venta de 110.000 yuanes después de CCTV News Broadcast. A través del programa "Super Girl", Hunan Satellite TV ha superado el precio de la publicidad psicológica de los canales satelitales provinciales que es más bajo que el de CCTV.
Las reglas del juego para movilizar eficazmente al público
Hunan Satellite TV lo define así: "Happy China·Super Girl" es un programa de entretenimiento masivo con cualidades únicas y una música espectáculo de talentos como su caparazón. Todo el programa elimina automáticamente el envoltorio ambiguo del arte televisivo, se adhiere estrechamente a los dos temas principales: la popularidad y la simpatía hacia la gente, y aboga por "cantar cuando se quiere cantar" y "cantar primero". El método de participación pública casi sin umbral y el método de eliminación en el que el público vota para decidir si se queda o no, los concursantes entregan todo el poder al público y promueven un sentimiento de "felicidad universal".
A primera vista, Super Girl no es tan innovadora. Los borradores, las transmisiones en vivo a gran escala y la participación pública de la que habla la audiencia son modos operativos que se han convertido en reglas de la industria en los últimos años.
¿Por qué sólo Supergirl tiene tanto éxito? El secreto está en la forma en que Super Girl opera en cada escenario, lo que lo hace lleno de frescura: en la primera ronda de "audiciones", independientemente del estilo de canto, apariencia o región, todo tipo de actuaciones impredecibles son como una farsa; Es una competencia eliminatoria continua. Después de la audición, los concursantes tienen ciertos talentos interpretativos, lo que le da a la audiencia la sensación de estar viendo un drama de ídolos y, a partir de las diez mejores competencias, la audiencia ha formado sentimientos por los cantantes y ha evolucionado; en un suspenso con sentido de participación. Ciertas reglas de competencia y acciones prescritas inyectan los elementos de una serie de televisión en programas de entretenimiento que no son series de televisión, formando un conflicto dramático y contribuyendo al efecto de la trama. Wang Peng, presidente de Tianyu Media, llama a la formulación de estas reglas simples el arma principal de "Super Girl".
Primero, la participación universal. Independientemente del estilo de canto, apariencia o región, las mujeres que aman cantar y tienen más de 16 años (no hay límite de edad) pueden inscribirse para participar.
Segundo, audición para televisión. La inscripción se realizará simultáneamente y 50 finalistas pasarán a las rondas eliminatorias. La parte de audición de "Super Girl" es el proceso de selección preliminar de todos los concursantes que se inscriben en la competencia. Si se mide según el concepto de producción de programas de televisión tradicionales, la parte de selección preliminar solo puede ser, en el mejor de los casos, una especie de material original y es difícil ser elegante. Sin embargo, Hunan Satellite TV fue en contra de la norma y mostró este proceso a la audiencia. .
En tercer lugar, la ronda eliminatoria. Después de un período de entrenamiento, los 50 concursantes producidos por la audición ingresarán a la ronda eliminatoria, "50 ingresarán a 20", "20 ingresarán a 10", "10 ingresarán a 7", "7 ingresarán a 5" - todos los resultados ser anunciado y eliminado en el acto. Los últimos 5 ganadores avanzan a 6 pruebas. "Super Girl" adopta un sistema de eliminación directa en la competencia de promoción, con "pendientes", "PK" y "votación" repetidos, lo que amplifica infinitamente la crueldad de la competencia, aumenta la intensidad de la competencia y mejora el disfrute del programa. sexo.
Cuarto, televisión en directo. A través de la transmisión en vivo de audiciones y competencias, el público chino experimentó por primera vez una actuación original sin ninguna modificación. El protagonista del entretenimiento ha pasado de ser una estrella a un civil, dando al público una sensación refrescante. El factor clave para el éxito de Super Girl radica en las transmisiones en vivo continuas, masivas y a gran escala.
Quinto, votar por SMS. Los jueces no han tenido mucha utilidad desde el Big Ten. Según las reglas establecidas por el programa, el concursante de 10 a 7 adopta un sistema de eliminación. Dos de los tres concursantes que serán eliminados fueron eliminados por millones de "jueces de mensajes de texto" porque recibieron una pequeña cantidad de votos por SMS. el público fuera del lugar; el otro Los concursantes fueron eliminados por 31 jueces públicos en el acto, lo que objetivamente le dio al público una sensación de participación y logro: puedo decidir quién gana y quién pierde.
Sexto, ganador. El organizador invertirá en packaging, lanzará discos y protagonizará series de televisión.
Crear estrellas civiles
Cualquier draft es inseparable de jugadores con fuerza sustancial y carisma escénico. Por tanto, el gran éxito de Super Girl es inseparable de la fuerza y el encanto de las concursantes. Super Girl no es como un "concurso de novatos" ordinario; en realidad está dirigido a seleccionar a los recién llegados. Públicos de diferentes niveles, edades y personalidades tienen diferentes preferencias. La diversificación de los estilos de los concursantes de "Super Girl" evita la vergüenza comercial: el elegante y guapo Li Yuchun, el alegre y lindo He Jie, el obsesionado con sí mismo Zhang Liangying, el neutral. El franco Zhou Bichang, el inocente y transparente Huang Yali, el encantador Ye Yiqian, el sencillo y sincero Yi Hui, el maduro y vicisitudes de Ji Minjia, no importa lo exigente que seas, puedes encontrar fácilmente a tu favorito entre ellos. con diferentes estilos hacen de "Super Girl" Hay pocos puntos ciegos en la batalla por la atención. Maíz, gelatina y loncheras, a partir de estos amables y entrañables nombres, podemos sentir el amor de la afición por los jugadores y el encanto de los jugadores.
Cuando se eliminaron 10 concursantes, la empresa de embalaje de Hunan Satellite TV creó una "astrología" para los concursantes en función de su apariencia, temperamento, vestimenta, peinado y otros aspectos, y realizó capacitación general y publicidad para los concursantes. "moviliza todos los elementos de la televisión para mostrar el proceso desde la gente corriente hasta las estrellas". Por ejemplo, An Youqi y Zhang Hanyun, las "Super Girls" de 2004, son ahora los ídolos de muchos adolescentes. Sus honorarios por apariciones y patrocinios publicitarios les han reportado ingresos a nivel de estrella. "Super Girl" se ha convertido en una verdadera fábrica de estrellas para los civiles chinos. El patrimonio neto de los finalistas ha aumentado considerablemente y el valor de marca de "Super Girl" también ha aumentado.
Integración de comunicaciones de entretenimiento de Hunan Satellite TV
Hunan Satellite TV desempeña con frecuencia el papel de mago en la industria de la televisión china, innovando activamente y proponiendo la estrategia de "bloquear el país, bloquear en entretenimiento y fijar la posición de los jóvenes. Dirigirse al entretenimiento es posicionamiento de contenido, dirigirse a los jóvenes es posicionamiento de audiencia y apuntar a todo el país es posicionamiento de región de mercado. Estos tres candados son los principios de posicionamiento del sistema de Hunan Satellite TV, así como la connotación básica y la dirección de desarrollo de la estrategia de marca. El éxito de "Super Girl" no es solo el éxito de este programa en innovación de productos, sino también el éxito de la promoción de marketing. Es la práctica de la teoría de la comunicación de marketing integrada en el campo de los medios.
Hunan Satellite TV es el medio de comunicación más influyente en China, sólo superado por CCTV. Hunan Satellite TV utiliza la lista más sólida de presentadores de estaciones de televisión provinciales de todo el país, incluidos Li Xiang, He Jiong, Wang Han, Shu Gao, etc. Hunan Satellite TV dedica mucho tiempo a transmitir eventos de Super Girl. Una transmisión suele durar cuatro horas y las finales se transmiten todos los viernes a las 8:30 pm, que es el horario de máxima audiencia para ver programas de televisión. La duración de este programa extralargo y sostenido trata en gran medida de motivar al máximo a la audiencia para que se convierta en protagonista frente al televisor.
Además de dedicar el horario de máxima audiencia a "Super Girl", Hunan Satellite TV también movilizó muchos de sus programas afiliados con cierta influencia para impulsar "Super Girl". Es único en la industria de la televisión china utilizar toda la fuerza de toda la estación para promocionar un solo programa, y tiene un efecto publicitario muy fuerte durante un período de tiempo.
Promoción conjunta en profundidad de Mengniu
Mengniu es una marca que ha crecido rápidamente en los últimos años y su audacia en la publicidad ha dejado una profunda impresión en el público. Aproximadamente un tercio del capital inicial se utilizó para publicidad en CCTV.
Sun Xianhong, vicepresidente de Mengniu Group, dijo que además de la publicidad diaria, Mengniu presta más atención al uso de un evento importante para promocionar productos. El yogur agrio es un producto lanzado por Mengniu en 2004. Espera desarrollar nuevos productos con mayores ganancias además de la leche pura UHT Tetra Pak. En términos de métodos de promoción, Mengniu espera crear un elemento popular a través de un programa de televisión y lograr una comercialización integrada de yogur agrio y programas de televisión para captar firmemente al grupo objetivo de consumidores de yogur agrio Mengniu de 13 a 18 años. En ese momento, "Super Girl", que acababa de nacer en 2004, entró en la visión de Mengniu. El formato del programa y el grupo de consumidores objetivo eran muy adecuados para el plan de yogur agrio de Mengniu. Según el "Análisis de influencia de "Super Girl" de 2004" publicado por Hunan Satellite TV, las calificaciones promedio de Hunan Satellite TV en 2004 ocuparon el segundo lugar entre todos los canales satelitales del país durante el mismo período, solo superadas por CCTV One. En octubre de 2004, Mengniu comenzó a negociar la cooperación con Hunan Satellite TV. Mengniu no quiere simplemente hacer un simple nombramiento, sino que espera involucrarse profundamente en este programa y darle a la marca Mengniu un nuevo carácter. El acuerdo alcanzado entre Mengniu y Hunan Satellite TV también incluye la selección de divisiones para el programa "Super Girl", en el que Mengniu ha ganado cierta voz. Las cinco áreas de competencia de Changsha, Zhengzhou, Hangzhou, Chengdu y Guangzhou fueron elegidas precisamente porque estas ciudades son las cinco ciudades clave donde Mengniu se concentrará en las ventas en 2005, y son también las cinco ciudades donde competirá con Yili y Guangming.
Mengniu eligió a Zhang Hanyun, la segunda finalista de la primera "Super Girl", como portavoz de imagen de leche agria; lanzó un anuncio con el lema "Agria y dulce soy yo", que estaba totalmente lleno. expresó la individualidad y las exigencias publicitarias de vanguardia y destacó el Consumo