La razón por la que cayeron las acciones de Starbucks

Editor|Rao Feixia

Las marcas de café tradicionales enfrentan enormes desafíos.

Hace unos días, según informes de los medios, la cadena de café británica COSTA cerró muchas tiendas en Beijing, Hangzhou, Qingdao, Nanjing y otros lugares. Solo Qingdao y Beijing han cerrado más de 40 tiendas, lo que representa 65.438.000 de sus tiendas chinas.

COSTA no solo se enfrenta a una ola de cierres de tiendas, Starbucks, el líder en la industria del café, también está pasando por momentos difíciles en la primera mitad de este año. Después de anunciar un gran número de cierres de tiendas en junio, entregó su "peor" informe financiero trimestral el 29 de julio. El informe financiero muestra que en el tercer trimestre del año fiscal 2020 (del 30 de marzo al 28 de junio), las ventas en las mismas tiendas de Starbucks cayeron un 40%, mientras que los ingresos y las ganancias netas también cayeron drásticamente.

De hecho, la situación de Starbucks no es optimista. En los últimos años, a medida que se ha intensificado la competencia en el mercado del café, han aparecido muchas marcas de café en problemas. La más típica es la marca de café de Internet Liancoffee, que se estableció antes que Luckin Coffee. El 8 de septiembre, Lian Coffee declaró en su cuenta pública de WeChat que todas sus tiendas fuera de línea han sido cerradas y que no hay planes de reabrir por el momento. Reemplazado por canales de comercio electrónico. Hace apenas cinco días, Lian Coffee anunció una nueva ronda de financiación y obtuvo un retorno de alto perfil.

Liancoffee se fundó en 2014 y alguna vez fue el favorito del capital. Según información de Tianyancha, Liancoffee ha recibido 8 rondas de financiación. Incluso se volvió rentable en 2017, convirtiéndose en la primera marca de cadena de café rentable después de Starbucks. Desafortunadamente, a medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, incluso el café ha ido perdiendo gradualmente su campo de batalla desde 2020.

Pero lo interesante es que en una situación en la que las principales marcas de café han cerrado tiendas o han sufrido pérdidas, Luckin, a quien una vez el mercado le preocupaba que "quebraría", sigue vivo y coleando. El 10 de agosto, Luckin, que había estado inactivo durante medio año, volvió a la atención del público. Según varios informes de los medios, la dirección de Ruixing declaró que Ruixing "ha logrado un flujo de caja positivo por tienda y un punto de equilibrio general, y se espera que alcance una rentabilidad general en 2021".

El 9 de mayo de 2019, Luckin, que sólo tenía 1 año y 8 meses, salió a cotizar en Estados Unidos, estableciendo un récord de menor tiempo en el mercado. Sin embargo, menos de un año después de su salida a bolsa, este antiguo favorito del capital se vio obligado a retirarse de la lista debido a un explosivo fraude financiero. Más tarde, más voces sobre Luckin fueron "¿Cuándo colapsará Luckin" y "¿Cuándo desaparecerá Luckin por completo del mercado?"

Mao Zuodong, escritor e investigador senior en el campo del café, quien una vez se desempeñó como operador y cooperación transfronteriza de Jingdiao Time Cafe, le dijo a Ran Finance que el problema de Ruixing no siempre ha sido el nivel inferior. operación, sino la estructura de nivel superior. El fraude financiero también es causado por la administración de nivel superior, pero la administración de nivel medio e inferior sigue siendo buena. Esta es la clave para que Ruixing obtenga ganancias después de lidiar con la estructura de nivel superior.

También hay noticias de que, en la actualidad, la tasa de reanudación de las tiendas Luckin en todo el país es cercana al 90%, y la promesa anterior de Luckin de "más de 4.000 tiendas operando normalmente" se ha hecho realidad.

Esta serie de señales muestra que las operaciones fuera de línea de Luckin no parecen verse afectadas por la crisis de exclusión de la lista.

Uno de los representantes de las marcas de café tradicionales y viejo rival de Starbucks, la antigua cadena británica de café COSTA, finalmente fracasó después de varios años de lucha.

En agosto de 2020, COSTA, una marca de café británica de larga trayectoria que opera en China desde hace muchos años, cayó en una quiebra a gran escala. Según informes de los medios, COSTA ha cerrado muchas tiendas en Beijing, Hangzhou, Qingdao y Nanjing. Entre ellos, Qingdao, que fue particularmente grave, cerró todas las tiendas, seguida de Beijing, se cerraron casi 20 tiendas y el número de tiendas cerradas superó las 10 del total de tiendas en el mercado chino.

En el mercado chino, COSTA alguna vez alardeó de que "se abrirán 2.500 tiendas en 2065, 438 y 2008". Aunque este objetivo se cambió posteriormente a "abrir 900 tiendas en 2020", no sólo no se logró el objetivo reducido de apertura de tiendas, sino que las 300 tiendas restantes también cayeron en una "ola de cierre de tiendas".

Para reducir la presión operativa, COSTA ha estado trabajando duro para realizar cambios en los últimos años.

Hace apenas dos años, COSTA fue adquirida por el gigante minorista Coca-Cola por 5.100 millones de dólares. Con la ayuda de capital, COSTA lanzó productos de café listos para beber a principios de 2020, con la esperanza de ampliar el mercado. En junio de este año, COSTA también cooperó con Joyoung para lanzar una máquina de café en cápsulas conjunta para ingresar al mercado del café doméstico. Pero desde el punto de vista actual, la serie de acciones de Costa no han mejorado su difícil situación.

Los datos públicos muestran que COSTA actualmente sólo tiene unas 400 tiendas en el mercado chino, lo que está lejos de su objetivo de entrar en China por primera vez. Starbucks tiene más de 4.000 tiendas en China. Esta cadena de cafeterías británica de larga data, que intenta competir con Starbucks, ahora tiene sólo alrededor de una décima parte del número de tiendas en China.

El fundador de Squire Coffee Studio, Zhang Hong, dijo en una entrevista con Burning Finance que COSTA tenía un posicionamiento relativamente alto cuando ingresó por primera vez al mercado chino, pero gradualmente evolucionó hasta convertirse en un modelo de soporte de distrito comercial. Sumado al impacto de la epidemia, el impulso se ha estancado. El enfoque actual de Costa en realidad es mantener la estabilidad en lugar de una expansión ciega.

De hecho, no sólo COSTA, sino incluso Starbucks, la marca de cadena de café más grande del mundo que siempre ha sido considerada un competidor por COSTA, no se sienten cómodos.

El 29 de julio, Starbucks publicó su informe financiero, que también fue llamado el "peor" informe financiero de Starbucks de la historia.

El informe financiero muestra que debido al impacto de la epidemia global, en el tercer trimestre fiscal de este año (del 30 de marzo al 28 de junio), las ventas globales en mismas tiendas de Starbucks cayeron un 40% en total; Los ingresos alcanzaron los 4.220 millones de dólares estadounidenses, pero estuvieron lejos de ser menos de los 6.800 millones de dólares del mismo período del año pasado, una disminución interanual de 38,12. La pérdida neta de beneficios fue de 678 millones de dólares, en comparación con 654,38 dólares o 37,3 millones de dólares en el mismo período del año pasado.

Afectadas por la epidemia, la mayoría de las tiendas Starbucks en todo el mundo han suspendido sus operaciones. Los datos del informe financiero muestran que a mediados de abril, las ventas en las mismas tiendas de Starbucks cayeron un 65%. Antes de junio, habían vuelto a una caída del 16%, pero todavía estaban en una fuerte tendencia a la baja. Entre ellos, las ventas comparables en China cayeron un 19%.

Antes de esto, en junio, Starbucks anunció planes para cerrar permanentemente aproximadamente 400 tiendas en Estados Unidos en los próximos 18 meses. También reestructurará sus operaciones en Canadá durante los próximos dos años, incluido el cierre de 200 tiendas.

“La pérdida de Starbucks todavía me sorprende”. Al analizar el informe financiero de Starbucks, el tío Mao dijo que las marcas de café tradicionales como Starbucks y Costa venden no solo café, sino también derivados y servicios espaciales de terceros. Para estas marcas tradicionales, el alquiler es el mayor gasto, seguido de la mano de obra y las pérdidas. Sin embargo, en términos de alquiler, Starbucks tiene un gran espacio premium, por lo que las pérdidas de Starbucks son difíciles de creer.

En opinión del tío Mao, las marcas de café tradicionales representadas por Starbucks están bajo una gran presión operativa. Por un lado, con el vigoroso desarrollo del mercado del café de China, las principales marcas han entrado en el mercado una tras otra, exprimiendo el mercado tradicional de marcas de café. "Pero la razón principal es que Starbucks es demasiado tradicional, y esta tradición se refleja principalmente en el pensamiento de la gerencia. Aunque estas marcas tradicionales también están explorando nuevos modelos, no han podido liberarse de sus propias cadenas". p>

Como dijo el tío Mao, en los últimos años, el mercado del café de China está entrando en una etapa de rápido desarrollo. Según el "Informe de análisis de planificación de inversiones y demanda del mercado de la industria del café de China 2020-2025" publicado por el Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan, la tasa de crecimiento anual promedio del consumo de café de China ha alcanzado 15, y para 2025, la escala del mercado de café de China aumentará alcanzar los 2.171 millones de yuanes.

Anteriormente, el prospecto de Luckin Coffee también mostraba que en 2018, el consumo de café per cápita de China fue de 6,2 tazas. En comparación con los países desarrollados, el consumo de café per cápita de China todavía se encuentra en un nivel bajo. En 2018, el consumo de café per cápita en China continental fue solo el 0,71 del de Alemania y el 1,6 del de Estados Unidos. En 2019, el consumo de café per cápita de China fue de aproximadamente 7,2 tazas.

Bajo la tentación del enorme mercado, muchas marcas de café comenzaron a meterse en el mercado.

Por ejemplo, Tim Hortons, una marca de café extranjera tradicional y una cadena de marcas de café canadiense, dijo después de recibir una inversión exclusiva de Tencent que abrirá más de 65.438.0500 tiendas en China en los próximos años. Arábica, un café japonés famoso en Internet; , también ha acelerado su distribución y ha abierto más de 20 tiendas en el mercado chino.

Además de las marcas de café tradicionales, las marcas nacionales de café de Internet como Lian Coffee, Sandunban y Yongpu también han aumentado rápidamente en los últimos años. Hay algunos participantes cruzados. Marcas extranjeras como Suntory y Nestlé también han estado en el camino durante mucho tiempo; Nongfu Spring, Yili y Mengniu, que acaban de completar sus listas, también están ingresando al campo del café. Incluso Rentang vende café saludable.

Nuevos tipos de té como Heytea, Noxue Tea y Cocoa también están explorando productos de café innovadores.

Sin embargo, en este océano rojo, hay una regla que no se puede ignorar: el mercado del café de China siempre ha tenido un dicho de "6 pérdidas, 3 empates, 1 beneficio", que parece aplicarse a cualquier marca. .

En opinión de Zhang Hong, después de que las marcas emergentes, especialmente el café por Internet, ingresan al mercado chino, es más probable que resuenen entre los consumidores porque su desempeño en marketing y operaciones es más llamativo que el de las marcas de café tradicionales. "Después de que estrellas en ascenso como Internet Coffee ingresan al mercado, atraen clientes a través de precios bajos, actividades e Internet. En comparación con las marcas antiguas, estas nuevas marcas son más flexibles y también les han traído un cierto impacto".

Con En marcado contraste con la difícil situación de Starbucks, Luckin, que se vio obligada a retirarse de la lista debido a un fraude financiero y una vez fue cuestionada por el mercado como "que iba a cerrar", encontró una oportunidad seis meses después de reagruparse.

Según informes de los medios, el 8 de agosto, Luckin anunció parte de sus condiciones operativas en su “Conferencia Nacional de Mitad de Año”: a partir de julio, el flujo de caja de una sola tienda ha sido positivo, excluyendo las tiendas sin abrir; En general, la empresa ha alcanzado el punto de equilibrio. La dirección predice que, según las condiciones operativas actuales, se alcanzará la rentabilidad general en 2021.

¿Realmente ha resucitado Luckin? Recientemente, Burning Finance llevó a cabo una investigación in situ de la tienda Luckin ubicada cerca de Guomao, el distrito comercial más próspero de Beijing.

Ran Finance visitó por primera vez esta tienda Luckin ubicada en la esquina noreste del edificio 15, Jianwai SOHO, distrito de Chaoyang, Beijing. Esta tienda de dos pisos es la más grande cerca de Jianwai SOHO.

Aunque es lunes por la tarde, el primer piso está básicamente lleno de clientes, con 7-8 personas haciendo cola para tomar un café. Según las estadísticas financieras, en el primer piso hay entre 13 y 15 huéspedes.

En el segundo piso hay relativamente pocos clientes, sólo dos mesas y una taza que no fue retirada a tiempo.

En los 40 minutos de 13:40 a 14:20, los clientes vendrán en grupos cada 3-5 minutos, entre los que hay más usuarias, y también hay clientes que vienen a recoger comida para llevar. Repartidor.

Más tarde, Ran Caijing llegó a la tienda Luckin ubicada en B2, Torre D, Central World Trade Center, No. 6 de la calle Jianguomenwai, distrito de Chaoyang, Beijing. En comparación con la tienda anterior, esta tienda es mucho más pequeña, con sólo tres mesas. Aunque está relativamente cerca de la estación Guomao de la línea 10 del metro de Beijing y dentro del centro comercial, el flujo de clientes no parece ser tan grande como la última vez. Solo tres mesas todavía estaban ocupadas con seis clientes y había tres personas esperando en el. Recepción para llevar comida.

El horario de permanencia en esta tienda es de 14:40 a 15:30 aproximadamente. Durante este período, no había muchos clientes en la tienda y el empleado estaba ocupado reponiendo los productos.

Mientras esperaba el café, Rancai conversó con el dependiente de la tienda Luckin ubicada en B2, Torre D, World Trade Center, Central, sobre el impacto del fraude financiero de principios de año en la tienda. . El dependiente de esta tienda dijo que todavía había algo de impacto cuando sucedió, pero que poco a poco fue remitiendo.

Además de un flujo constante de clientes, Ruixing también lanza constantemente nuevos productos. Según las estadísticas, desde abril de 2020, Luckin ha lanzado casi 60 nuevos productos. El día de la visita de campo de Rancai, Luckin acababa de lanzar otro producto nuevo, “Thick Milk Latte”.

Mientras probaba los nuevos productos, Rancai también se enteró sin darse cuenta de que, a diferencia de la riqueza y la riqueza anteriores, Ruixing casi había logrado lo último en ahorros de costos.

Como olvidé notar que los cubitos de hielo habían sido retirados al realizar el pedido, fui a la recepción para dictarle al dependiente de la tienda. La respuesta que recibí fue que necesitaba llamar al número de atención al cliente de Luckin, cancelar el pedido, realizar un nuevo pedido y anotar los detalles.

Después de preguntarle a Xia Ran Finance, supe que debido a que la temperatura del aire acondicionado en el centro comercial es demasiado baja, muchos clientes enfatizarán verbalmente la necesidad de descongelar porque olvidaron tomar nota al realizar el pedido. Una vez retirado el hielo, es necesario cubrir la bebida con leche.

Al principio al dependiente no le importó. Como resultado, cada día faltaban casi 80 kilogramos de leche en la caja y no se podía contabilizar a la empresa. Para evitar este fenómeno, tuvieron que controlarlo estrictamente mediante órdenes, y debían tomar fotografías una por una todas las noches y enviarlas a la sede.

Cuando se le preguntó sobre la cantidad de pedidos en un día, el empleado de la tienda Luckin ubicada en B2, Torre D, World Trade Center, Central, dijo que actualmente no pueden ver los detalles del pedido aquí, no están todo contado por el backend de la empresa. Sin embargo, el empleado dijo que, en general, el volumen de pedidos sigue siendo bueno.

Sin embargo, el empleado también le dijo a Rancaijing que, en comparación con el impacto del fraude financiero, el impacto de la epidemia es en realidad mayor. Las que pueden sobrevivir ahora son las que eran más rentables en el pasado, mientras que las que no eran tan rentables básicamente han cerrado.

Bajo el doble impacto del fraude financiero y la epidemia, según informes anteriores, casi una quinta parte de las más de 400 tiendas de Luckin en Beijing cerrarán este año. Según los empleados de Luckin, antes de que se descubrieran las noticias falsas, debido a que muchas tiendas Luckin en Beijing cubrían grupos de consumidores superpuestos, se decidió cerrar 70 tiendas en Beijing.

En respuesta a esto, Luckin ha respondido públicamente que, debido al impacto de la epidemia y otros factores relacionados, Luckin está llevando a cabo una optimización normal de las tiendas, "cerrando y reubicando" tiendas individuales con un rendimiento deficiente o superpuestas. cobertura de clientes, mientras continuamos con la apertura de nuevas tiendas. Ésta es también la dirección del ajuste estratégico de las tiendas de la empresa. Según informes de medios anteriores, el número de tiendas actualmente en funcionamiento normal en Ruixing es 5.197.

En respuesta a la buena situación operativa actual de Luckin, el tío Mao dijo que la aceleración del capital ha impedido que muchas personas vean las condiciones operativas de las tiendas fuera de línea, como las reservas de personal de la tienda, el sabor del café, los precios. y estandarización, incluido el boca a boca, si puede continuar funcionando, etc. Después del incidente de fraude que involucró a la alta dirección de Ruixing, esta parte central pasó a primer plano. "Luckin ha pasado gradualmente de ser una marca espectacular al principio a una marca de café con un poco de operación".

Por qué incluso las marcas de café tradicionales como Starbucks y COSTA no pueden escapar al destino de cierres de tiendas, despidos y caídas Rendimiento, ¿por qué Ruixing, abandonado por el capital, puede seguir viviendo?

“A Ruixing nunca le ha faltado dinero. Después de la financiación, incluso si el escándalo de fraude financiero quedó al descubierto, los fondos en sus libros siguen siendo abundantes”. Chief Swan Coffee United Eso dice el fundador Mike.

Como dijo McCoy, el último informe financiero trimestral de Swissquote antes de su exclusión de la lista mostró que al 30 de septiembre de 2009, Swissquote todavía tenía 5.544 millones de yuanes en su cuenta.

En opinión de McCoy, las finanzas y las operaciones son dos cosas diferentes. La esencia del fraude financiero de Ruixing es la búsqueda de capital a alto nivel. En última instancia, subir el precio de las acciones es dañar la marca y tiene poco que ver con el nivel empresarial. Independientemente de si hay movimientos falsos o no, la dirección de desarrollo de Luckin siempre ha sido correcta. Y su modelo de bajos pedidos de clientes, bajas ganancias brutas y alto tráfico se ha extendido por todo el negocio.

En cuanto a las dudas de muchas personas sobre “Luckin es mejor que antes”, Mai Kou analizó que el castigo de Lu debe verse por separado de las operaciones de la empresa en sí. Ahora que ya no existe una búsqueda ciega del rendimiento, Luckin puede centrarse más en la gestión empresarial y de tiendas. Después de eliminar mucho lo malo y retener lo bueno, y de optimizar aún más la tienda, naturalmente mostrará resultados cada vez mejores.

Zhang Hong cree que Ruixing ha tenido relativamente éxito en cultivar usuarios. Gracias a subsidios y descuentos anteriores, los consumidores han desarrollado el hábito de beber café. "Este hábito no desaparecerá debido al fraude financiero de Ruixing".

Xiaoxia, un gran paciente con café y "fanático fiel" de Ruixing, también le dijo a Burning Finance que cuando la epidemia estaba en su peor momento, los días sin café eran tan frustrante que se sintió ansiosa. "En comparación con el fraude financiero, me preocupa más si Luckin todavía tiene cupones de descuento y si el sabor del café cambiará". La voz de Xiaoxia representa las opiniones de la mayoría de los consumidores de Luckin.

En este caso, la epidemia ha permitido que Luckin, una marca online basada en café, gane más tráfico.

Según los datos de la entrevista de Insight Technology con Luckin, en julio de 2020, el número de usuarios del dominio privado de Luckin Coffee superó los 6.543.808 y el número de comunidades WeChat superó las 9.000. Entre estos usuarios, Luckin Coffee tiene una mayor proporción de "fanáticos de hierro" y una mayor lealtad a la marca.

Rancai se unió a la comunidad escaneando el código QR colocado en la tienda Ruixing en el Centro Internacional Donghu, distrito de Chaoyang, Beijing, y obtuvo el primer cupón de descuento del 32%, que no es mucho en la aplicación actual. . Además, el grupo emitirá periódicamente varios cupones cada día, no sólo para bebidas, sino también para comidas ligeras y postres.

Los datos muestran que esto aportó directamente a Ruixing un promedio de ventas diarias de 35.000 tazas. Después de que los clientes comunes se convierten en usuarios comunitarios, la frecuencia de consumo mensual aumenta en 30, el número de recompras semanales aumenta en 28 y el MAU aumenta en aproximadamente 65,438,000.

Según la divulgación oficial de Luckin, el número de nuevos usuarios que se unen al grupo sigue aumentando a un ritmo de alrededor de 600.000 por mes, y los usuarios de la aplicación Luckin Coffee superan los 50 millones. A este ritmo, en septiembre, los usuarios de la comunidad de Luckin superaron los 2 millones y los pedidos directos podrían llegar a las 50.000 tazas.

El tío Mao cree que Ruixing ha completado el proceso de "encontrar clientes" en la etapa inicial, y ahora es "los clientes lo encuentran".

“Según el pensamiento de Internet, el modelo de ganancias se basa en el pensamiento de ganancias de tráfico. Para absorber el tráfico en la etapa inicial, las nuevas marcas y los nuevos proyectos deben invertir mucho dinero”, dijo el tío Mao. Que una empresa pueda, en última instancia, obtener ganancias depende de ¿Tiene el gen del equipo la capacidad de controlar toda la lógica? En segundo lugar, observe las capacidades operativas de la terminal y los comentarios de los clientes. "De hecho, después del incidente del fraude financiero, las terminales de Ruixun aún pueden mantener un funcionamiento normal y saludable, lo que demuestra que Ruixun realmente ha vuelto a la vida. Pero ya sea que se trate de ganancias a corto o largo plazo, depende de la continuidad de Ruixing. capacidades de operación y producción."

El análisis de Maikou muestra que las cadenas de negocios como Luckin generalmente se dividen en nivel de empresa y nivel de tienda. A nivel de tienda, no incluye gastos de gestión de la sede, gastos de marketing, gastos de investigación y desarrollo del sistema, etc. Por lo tanto, es relativamente fácil para una sola tienda lograr un flujo de caja positivo. "Sin embargo, llevará algún tiempo lograr la rentabilidad general".

*La imagen del título proviene de Visual China. A petición de los entrevistados, Mai Kou y Xiaoxia son seudónimos.