¿Son confiables los productos para el cuidado de la piel que transmiten las celebridades en Douyin?
Las celebridades y los presentadores principales son buenos en sus propias fortalezas y aprenderán de las fortalezas de los demás y se integrarán entre sí en el futuro.
La impetuosidad de algunos comerciantes que equiparan a las celebridades con traer bienes ha contribuido a la burbuja de la industria, pero culpan a la burbuja misma.
Una transmisión en vivo exitosa requiere cuatro elementos principales: anfitrión, usuario, producto y guión. Dominar cada elemento puede evocar una escena que sea significativa para las empresas.
Actualmente, las plataformas y MCN todavía tienen mucho espacio para la asistencia en los cuatro elementos principales, pero lo peor es el "guión", que también es la clave para las transmisiones en vivo de celebridades, desde programas comerciales hasta ventas. pisos.
Las celebridades y los presentadores principales son buenos en sus propias fortalezas y aprenderán de las fortalezas de los demás y se integrarán entre sí en el futuro.
La impetuosidad de algunos comerciantes que equiparan a las celebridades con traer bienes ha contribuido a la burbuja de la industria, pero culpan a la burbuja misma.
Una transmisión en vivo exitosa requiere cuatro elementos principales: anfitrión, usuario, producto y guión. Dominar cada elemento puede evocar una escena que sea significativa para las empresas.
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Número de texto | 5807 palabras
Tiempo estimado | 8 minutos
Recientemente, las transmisiones en vivo de celebridades se han anulado con frecuencia, Xiao Shenyang, Ye Yiqian y el escritor financiero Wu Xiaobo fueron expuestos por un comerciante que el efecto de las ventas no fue bueno y que la gran cantidad de espectadores no se convirtió en compras. Por esta razón, Xiao Shenyang y Ye Yiqian incluso reembolsaron la tarifa de boxes. /p>
Los comerciantes emocionales incluso devolvieron el dinero. Dijo: "Pedir a las celebridades que transmitan en vivo es simplemente engañarse. Por lo tanto, con la tendencia del comercio electrónico de transmisiones en vivo, surgen dudas sobre las transmisiones en vivo de las celebridades". Entonces, ¿cuál es la verdad?
Tendencia
Actualmente, el comercio electrónico de transmisión en vivo al que estamos prestando atención se puede dividir en dos categorías: una son las anclas principales incubadas. por la plataforma, como Li Jiaqi, Wei Ya, Simba, etc.; el otro son las celebridades y celebridades que aterrizan en la plataforma. Celebridades, como Liu Tao de Taobao Live, Luo Yonghao de Douyin, etc. >
Ambas categorías tienen fortalezas y debilidades naturales:
Los presentadores principales son buenos para traer productos, pero otros IP se basan en salas de transmisión en vivo y carecen de soporte de contenido. Algunas personas dicen que Li Jiaqi sí.
Mira a Li Jiaqi en el programa de variedades en el que participó con Wei Ya en 2020. Wei Ya simplemente está avanzando para convertirse en un "animador", y su nivel de actividad supera al de Li Jiaqi.
Por supuesto, puedes cuestionar que Simba no es un "animador", pero de hecho. , ya tuvo un programa en Kuaishou para el mercado que se hunde y ha sido durante mucho tiempo una "estrella"
Tabla 1: Resumen de los programas de variedades en los que participaron Wei Ya y Li Jiaqi desde 2020
p >(Fuente: Empresa consultora de gestión empresarial Mu Sheng)
Las celebridades tienen propiedad intelectual y contenido rico, pero carecen de habilidades de ventas. Las habilidades de ventas aquí no se basan solo en la personalidad. capacidad para movilizar el tráfico, capacidades de gestión de la cadena de suministro y capacidades de planificación de guiones. La mayoría de los accidentes de vuelco se deben a la falta de los factores anteriores.
En el futuro, bajo la tentación de obtener enormes ganancias, los dos serán. diferente Las deficiencias se compensarán. Los presentadores principales que carezcan de carisma y las celebridades que ingresen a la sala de transmisión en vivo con una actitud lúdica serán castigados por las leyes del mercado, y aquellos que hayan sido probados se destacarán.
Con el tiempo, las celebridades son presentadores y los presentadores también son celebridades. De hecho, el límite entre los dos no ha sido tan claro durante mucho tiempo. La lógica del mundo de Internet, desde el tráfico hasta la monetización, aún resiste el escrutinio. , y la tendencia de las celebridades a traer productos es incuestionable.
En la actualidad, incubar presentadores importantes es una inversión a largo plazo, pero las estrellas en el aire pueden lograr resultados inmediatos. Es por esta razón que Taobao y Douyin no escatiman. esfuerzo por presentar presentadores famosos.
Este método es correcto, pero incorrecto. Es más, algunos comerciantes irracionales equiparan los presentadores famosos con la venta de productos y utilizan la idea de comprar volumen para realizar transmisiones en vivo. -comercio.
La implicación es que gasté una tarifa de pozo tan cara y también le di al presentador una comisión tan alta que debería tener algún efecto, ¿verdad? burbuja, pero este tipo de negocio, como creador de la burbuja, culpa a la burbuja misma, ¿no es interesante?
Plataformas como Douyin y Taobao tienen sus propias estrategias y lo que persiguen no es una burbuja.
Al observar las transcripciones entregadas por celebridades como Liu Tao y Yu Zhen, la lógica de que las celebridades traigan bienes es absolutamente cierta. Sólo porque hay algunos estudiantes pobres en la clase, no podemos inferir que la educación sea una propuesta falsa, ¿verdad?
Varios efectos de que las celebridades traigan productos
En lugar de quejarnos de la burbuja, también podríamos analizar y analizar lo que hicieron bien los mejores estudiantes famosos en la sala de examen de comercio electrónico transmitida en vivo. .
Dije en el artículo "Jianghu ecológico del comercio electrónico de transmisión en vivo" que una transmisión en vivo de comercio electrónico exitosa requiere cuatro elementos:
Primero, el diseño de personajes es adecuado y el el estilo coincide, el segundo es el tráfico privado de usuarios en la plataforma de transmisión en vivo, el tercero son productos excelentes, el cuarto es un guión que es razonable y promueve las transacciones, lo que hace que el proceso de conexión de usuarios y productos se base en la personalidad; suave y natural.
En este caso, es posible que hayamos puesto el listón demasiado alto para el "éxito". De hecho, es posible que no estén presentes los cuatro elementos y las transmisiones en vivo del comercio electrónico también pueden obtener los beneficios correspondientes.
(Matriz de escenas de entrega de productos de transmisión en vivo 丨Fuente: empresa consultora de gestión empresarial Mu Sheng)
Escenario 1: publicidad de patrocinio que se hunde
En este escenario, Factory- Al igual que la marca blanca ha encontrado un presentador famoso con cierta influencia para respaldarlo. El efecto es enviar una señal: nuestra marca no es una imitadora y puede pagar por la publicidad.
En este momento, los usuarios que ven la transmisión en vivo pueden no ser fanáticos de las estrellas ni comprar en el acto, pero son conscientes de la influencia de las estrellas. La tarifa de boxes pagada por el comerciante. Equivale a un “vale de fama”, que permite que la influencia de las estrellas respalde la marca y genere confianza entre los usuarios.
Hace muchos años, acompañé a mi familia a una ciudad de cuarto nivel y tuve que comprarme un nuevo par de jeans por varias razones. Al provenir de un municipio directamente dependiente del Gobierno Central, realmente no estoy acostumbrado a comprar en un entorno con sólo un puñado de tiendas especializadas.
Finalmente vi una tienda más grande, así que entré y elegí una. Pensé que la calidad estaba bien, pero no podía decidirme.
En ese momento, el empleado flotó silenciosamente a mi lado, señaló un cartel de una celebridad de tercer nivel en la tienda y dijo con confianza: "XX es nuestro portavoz y somos una marca que cotiza en CCTV."
No importa en qué lista esté. Si puedes permitirte el lujo de tener a una celebridad como portavoz, no debería ser una tarjeta blanca de fábrica, por lo que el Maestro Mu pagó obedientemente por ella.
Escena 2: Carrozas instalan puestos para vender productos
En esta escena los productos no son sobresalientes, la mayoría son marcas blancas de fábricas o productos fuera de marca, pero Se sienten atraídos por las celebridades en la transmisión en vivo. Los usuarios de los fanáticos se esfuerzan por usar su influencia para promover las compras de los fanáticos.
Por supuesto, no todos los fans son fans locos. Las razones de su compra son el bajo precio de los productos y la influencia de las celebridades "montan puestos y venden productos" para encontrar beneficios para sus clientes. fanáticos.
Para un comerciante, es más adecuado utilizar este modelo en escenarios donde los bienes llegan tarde y el inventario se está liquidando. Por supuesto, también hay algunas fábricas que venden productos bajo la apariencia de productos de cambio de marca (como la conocida "Fábrica de cuero de Jiangnan cerró y liquidó inventario", etc.), pero los usuarios no son novatos, y este escenario Es poco probable que esto suceda repetidamente.
Aquí las celebridades que transportan mercancías tienen una gran importancia e incluso son difíciles de reemplazar. Las celebridades tienen un gran atractivo para los usuarios y pueden hacer que los precios bajos sean razonables regalando beneficios, lo que puede llevar a compras explosivas, lo que limita el tiempo para vender productos.
Si no fuera así, la marca habría colocado "flotadores de descuento" en la tienda durante mucho tiempo, y el daño al tono de la marca es imaginable. Además, ¿no sería muy rentable utilizar productos de cola como ronda de publicidad?
Esto es cierto, pero en este caso el producto no tiene un núcleo de calidad. La clave está en la ventaja de precio y la transacción es hasta cierto punto aleatoria. Este es el caso de un gran número de empresas que creen haber sido "estafadas" por las retransmisiones en directo de los famosos. Por lo general, mis propios productos no se pueden vender, no hay ventaja de precio en la transmisión en vivo y la celebridad nunca ha hablado de eso, ¿cómo puede tener éxito?
Escena 3: Show de negocios de marca
En este escenario, la calidad del producto es excelente y hay fanáticos y usuarios en la sala de transmisión en vivo de la celebridad, incluso si no tomas. La ruta de bajo precio, parece que debería ser posible promover una gran cantidad de transacciones.
Pero este no es el caso. Debido a la falta de guiones para promocionar las compras, los famosos actúan más como vallas publicitarias humanas y montan un espectáculo comercial.
Este escenario se parece más a una especie de marketing. Se pueden plantar semillas, pero es posible que no se forme un circuito cerrado de compra.
El vuelco de la transmisión en vivo de Wu Xiaobo es un caso típico.
Es lógico que, en primer lugar, como escritor financiero, Wu Xiaobo realice investigaciones a largo plazo sobre empresas nacionales y se pueda establecer su papel como "promotor de nuevos productos nacionales"; >
En segundo lugar, el número básico de fans de Wu Xiaobo también es bastante impresionante. Con la máxima exposición de Taobao Live, la plataforma Sina Weibo y el lanzamiento fuera de línea de la propia empresa 890 de Wu Xiaobo, el nivel de tráfico de usuarios también se ha resuelto (UV alcanzado). 2,376 millones, con un máximo de 44,000 en línea);
Por tercera vez, Wu Xiaobo participó personalmente en la selección de productos, realizó investigaciones en el sitio y los comerciantes vinieron a explicar cada producto. tres primeros en el segmento de la industria. Pero resultó ser un fracaso, con malos datos de ventas. Cuenta la leyenda que sólo se vendieron "quince latas" de una leche en polvo.
En su artículo reflexivo "Quince latas", Wu Xiaobo resumió los problemas en dos: su propio desempeño y la lógica de selección de productos. Hablemos primero de la selección de productos. De las 26 marcas que finalmente se transmitieron en vivo, un tercio probó la transmisión en vivo por primera vez y una cuarta parte se lanzó por primera vez en toda la red. seis productos superaron los 2.000 yuanes.
El maestro Wu pensó que los productos eran demasiado caros. De hecho, Liu Tao trajo un sillón de masaje de 3.980 yuanes y Angelababy trajo un instrumento de belleza de 6.800 yuanes... ambos fueron muy populares. El fracaso del Sr. Wu es que vende productos que no están “anclados en el precio” en la mente de los usuarios. No importa cuán extravagantes sean sus afirmaciones, la gente no sentirá que son baratos.
Basado en este tipo de lógica de selección de productos, es imposible escribir un guión para apresurarse a enviar los productos. En este sentido, el propio desempeño del profesor Wu es un factor secundario. ¿Te imaginas a un grupo de fans haciendo un pedido impulsivamente debido a los fuertes gritos del profesor Wu y gastando 2.000 yuanes para recompensar los productos nacionales?
Sin embargo, desde la perspectiva de la exposición de la marca, varios comerciantes no están perdiendo dinero, especialmente la marca de leche en polvo "quince latas". Pero en este caso, el alcance de la cooperación entre marcas y celebridades no debe ser un destello en la sala de transmisión en vivo, sino que debe extenderse a una exposición continua posterior. Por ejemplo, el corte de transmisión en vivo puede usarse para volver a promocionar. , o puede vincular la relación entre la estrella y la marca. "Quince latas" del profesor Wu es una buena exposición secundaria.
Escenario 4: piso de ventas del show empresarial de marca
En este escenario, debido al excelente guión, el ancla conecta naturalmente a los usuarios y los productos, no solo promociona el producto, sino que también lo promociona naturalmente. envíos. Este es el efecto que esperan los comerciantes, con volumen y envíos, y producto y efecto combinados.
El actor de China continental Yu Zhen, conocido como el "agente secreto profesional", tiene una imagen tosca y heroica. En la transmisión en vivo que debutó el 17 de mayo, Yu Zhen probó cinco categorías, principalmente alimentos y bebidas, pero dos productos alcohólicos se convirtieron en los más vendidos, representando alrededor del 60% de las ventas.
En junio, Yu Zhen comenzó a centrarse en el campo del vino y el tema de muchas salas de transmisión en vivo fue #你有故事我有女人#. Como resultado, el personaje de Yu Jin comenzó a ganar popularidad.
Las ventas del segundo evento especial de vinos alcanzaron los 6 millones, y los datos de los siguientes juegos también se mantuvieron en un cierto nivel, lo que contrastaba marcadamente con la gran cantidad de presentadores famosos que estaban en su apogeo. después de su debut.
De hecho, Yu Zhen no es un caso aislado. Estrellas como Cao Ying, Chen Yanfei, Joker Xue y otras también tienen una tendencia estable de mantenerse o incluso aumentar (Figura 2), y todas ellas. tener buenos guiones. Cuando prestamos atención al nivel del guión, encontraremos que esta lógica torturará a los personajes, usuarios y productos a la inversa.
Qué tipo de usuarios tienes, qué tipo de productos eliges, sólo así se puede establecer la "historia" de la venta de productos en la sala de transmisión en vivo. Por lo tanto, las estrellas de entrega de mercancías más exitosas deberían ser actores verticales.
Por ejemplo, Cao Ying vende principalmente productos de belleza, alimentos frescos y artículos de primera necesidad; Hu Haiquan vende principalmente electrodomésticos, alimentos frescos y productos de belleza; Chen Yanfei vende principalmente productos de belleza y cuidados de la piel... Cada presentador famoso es una "tienda temática" basada en guiones. Por otro lado, el hecho de que las celebridades "traigan bienes infinitamente" es un signo de la inmadurez de la industria.