Centro de registro de bienes raíces de Sina
Texto | Agencia de Finanzas de IA Shao Lanjie
Editor | Sun Jing
Haagen-Dazs fue expulsado por Heytea.
Puxi Wanda es el lugar más próspero de Quanzhou, Fujian, y una de las pocas tiendas de nivel 5A en el sistema Wanda. Durante la temporada alta de ventas de helados, Haagen-Dazs en Puxi Wanda ha reducido su superficie de operaciones, dejando sólo un tercio de su tamaño anterior.
Este no es el peor resultado. "Esta tienda se divide en dos, lo que equivale a darle una oportunidad. Si no le va bien, será retirada". dijo a AI Finance Society.
Picture/Visual China
“Haagen-Dazs, al igual que Starbucks, suele cooperar con los centros comerciales mediante deducciones de puntos. Las ventas de Haagen-Dazs han ido disminuyendo. "Para darle al centro comercial suficientes ingresos, el centro comercial evaluará la marca y mantendrá la posición si cumple con las expectativas, si no cumple con las expectativas, será retirada y reemplazada por otras marcas". Wang Guoping reveló el misterio. Haagen-Dazs también debe calcularse. Si no se puede pagar la prima, la tienda será liquidada."
Es Heytea quien se llevará 2/3 de las tiendas Haagen-Dazs. Durante el período de renovación, se publicaron varias fotografías y noticias en Weibo, y la fecha más reciente en la que los consumidores registraron esta tienda Haagen-Dazs en Weibo fue 2014.
¿Desde cuándo esta generación de jóvenes dejó de amar a Haagen-Dazs?
Abandonado por los centros comerciales, Haagen-Dazs perdió su lugar en "Maicheng"
En el pasado, Haagen-Dazs y Starbucks eran huéspedes de los centros comerciales.
Por ejemplo, Wanda introdujo la tienda Haagen-Dazs antes mencionada en 2012. "El poder de la marca en ese momento era muy alto y tenía una calificación tan A como Starbucks. Sin embargo, Haagen-Dazs ya no tiene calificación". Wang Guoping dijo a AI Finance and Economics que al reclutar inversiones en centros comerciales, las marcas calificarán. centros comerciales, como Si contratas un Starbucks, una cadena de supermercados o un restaurante, cada marca tiene una puntuación. La puntuación total del centro comercial es 100, y solo cuando llegue a 80, las grandes marcas considerarán instalarse.
Pero en los últimos años descubrió que los centros comerciales rara vez utilizan Haagen-Dazs como truco. La marca se ha vuelto prescindible y ahora básicamente no tiene valor, "porque es si el mercado no tiene suficiente". atractivo, seguirlo no generará tráfico ni negocios”.
Imagen/captura de pantalla del vídeo promocional de Haagen-Dazs
Esto no es alarmista. En los últimos dos o tres años, Häagen-Dazs ha logrado pocos avances en las nuevas tiendas y es difícil mantener las antiguas. En 2019, Haagen-Dazs en Guomao 360, el principal distrito comercial de la ciudad de Zhengzhou, se mudó de su ubicación privilegiada frente a la calle en el primer piso al piso subterráneo y fue reemplazado por Heytea.
Desde la perspectiva de la inversión inmobiliaria comercial, Haagen-Dazs pertenece a la categoría de bebidas ligeras. En esta categoría, los centros comerciales tienden a buscar nuevas bebidas de té como Heytea y el té de Nayuki para atraer inversiones. “La mayoría de las personas que conocen Haagen-Dazs son las que nacieron en los años 80 y 70, y los nacidos después de los 95 lo conocen y lo consumen. Realmente no es mucho." Wang Guoping cree que Häagen-Dazs en sí es relativamente caro y sus productos no han experimentado mejoras importantes en los últimos años. Sin embargo, en los últimos años, han surgido en el mercado muchas marcas nuevas con buenos productos y. precios bajos.
Si nos fijamos en el precio, Haagen-Dazs sigue teniendo el aspecto arrogante que tenía en sus primeros días: un vaso de una sola bola cuesta 35 yuanes por 85 g, más 5 yuanes adicionales por añadir un aderezo. ; el tubo de gofre cuesta 43 yuanes por una sola bola.
Imagen/fotografiada por Shao Lanjie
El helado "noble" es la primera impresión de Haagen-Dazs desde que entró en China en 1996. En los primeros días de su entrada a China, Haagen-Dazs concentró sus locales en distritos comerciales de alto nivel con los alquileres más caros en Shanghai, Beijing y Guangzhou, y colocó un televisor de plasma en cada tienda para igualar su posicionamiento de alta calidad.
En aquella época, Golden Leopard, conocido como el “restaurante buffet más caro” de Beijing, uno de sus puntos promocionales era “todo lo que puedas comer Haagen-Dazs”, lo que definitivamente era un lujo. consumo en ese momento. Desafortunadamente, Golden Leopard cerró en 2017 y los Haagen-Dazs ilimitados se convirtieron en un recuerdo para los pekineses.
Xiaoye, un publicista nacido en la década de 1980, dijo a AI Finance and Economics que en las clases de publicidad universitaria, Haagen-Dazs aparecía como un caso clásico.
Cuando entró por primera vez en el lugar de trabajo hace siete u ocho años, Haagen-Dazs todavía tenía un aura en sus ojos, pero ahora, según sus palabras, esta marca se ha vuelto “regular”.
La Sra. Tang, una profesional de los medios nacida en la década de 1990, recuerda que cuando estaba en la escuela secundaria, ella y su madre solían ir a la tienda mayorista de helados cerca de la escuela para comprar helados, como como 0,5 yuanes por pudín pequeño, 1 yuan por estado de ánimo verde... Madre e hija Las dos comprarían una bolsa grande y se la comerían en casa. Una vez hubo algún problema con la caja. El jefe pidió 80 yuanes, pero normalmente una bolsa de bebidas frías solo costaba 30 yuanes como máximo.
Al llegar a casa, madre e hija metieron los helados en el frigorífico uno a uno, y luego encontraron una pequeña caja de extraño helado con un delicado envoltorio exterior rojo.
La Sra. Tang tomó su primer sorbo y dijo: "Es un té verde con un fuerte aroma lácteo que nunca antes había probado. Es completamente diferente del té verde que cuesta 1 yuan. El sabor revela mucho." Qué nobleza." Luego miró la caja de embalaje y se dio cuenta de que era el legendario Haagen-Dazs. Ella y su madre compartieron la pequeña caja de helado con una cuchara cada una, masticando lentamente y prometiendo no volver a perdérsela la próxima vez.
Caro es una etiqueta constante de Haagen-Dazs, e incluso comparar los precios de Haagen-Dazs en el país y en el extranjero se ha convertido en un punto candente duradero en las redes sociales.
El blogger de Sina VLOG "Aiya Chen Ge" vive en Japón. Recientemente hizo una evaluación de 21 sabores de helados japoneses Haagen-Dazs. Los fanáticos se acercaron y preguntaron primero: "¿Estás preocupado por el dinero?". "Aiya "Brother Chen" respondió fríamente: "Está bien".
Los 21 productos utilizados por los blogueros antes mencionados cuestan 4.478 yenes por día, lo que equivale a unos 296 yuanes en RMB. Cuesta un promedio de 10 yuanes por caja o pieza, lo que equivale a un tercio del precio interno.
Según los resultados de una encuesta publicada por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón, el ingreso mensual per cápita del país en 2019 fue de aproximadamente 322.700 yenes, o aproximadamente 20.000 yuanes teniendo en cuenta la brecha de ingresos entre los dos países. , Haagenda japonesa ¿Es este precio más que aceptable? Genial.
"Oh, hermano Chen" dijo a AI Financial News que en Japón, Haagen-Dazs es sólo un poco más caro que el helado japonés local, pero la diferencia no es tan escandalosa como en China, "Haagen-Dazs 200 Cuesta más de 100 yenes, y una caja de helado japonés cuesta más de 100 yenes. "En su opinión, los consumidores japoneses no tienen un conocimiento especial de Haagen-Dazs, y a los japoneses también les gustan sus propias marcas nacionales. El sabor y el precio. , y la novedad de muchos helados japoneses es, de hecho, más amigable que el Haagen-Dazs.
Si miramos retrospectivamente a China, los consumidores jóvenes en realidad están dispuestos a pagar por productos de consumo de alto precio de celebridades de Internet. Por ejemplo, Zhong Xuegao lanzó un helado “Diamante Rosa Ecuatoriano” de 66 yuanes, que vendió 20.000 copias en Double Eleven en 2018. El precio promedio del helado común de Zhong Xuegao es de 13 a 25 yuanes por pieza, que en realidad es mucho más alto que el precio del helado popular, pero se han vendido 17 millones de piezas en dos años. En cuanto a la nueva bebida de té Heytea, a los jóvenes ni siquiera les importa hacer cola fuera de la tienda durante media hora sólo para tomar un sorbo.
Pero Haagen-Dazs, que carece de variedad, no está en la lista de pagos ni en la lista de registro de los jóvenes.
El poder de las marcas aristocráticas
Como marca de alta gama, hay otra razón por la que Haagen-Dazs no es del agrado de los centros comerciales: también se vende en los congeladores de los supermercados.
Resulta que Häagen-Dazs se distribuye ampliamente en los canales minoristas y se puede encontrar en todas partes, en supermercados y tiendas de conveniencia. En opinión de Wang Guoping, "los centros comerciales no pueden utilizar exclusivamente marcas de supermercados, por lo que naturalmente las rechazarán porque sentirán que son un lugar de mayor nivel que los supermercados". vídeo promocional
En China, las tiendas y canales minoristas de Haagen-Dazs son operados por General Mills. General Mills es una empresa de alimentos de clase mundial con más de 100 marcas. Además de operar Haagen-Dazs en China, también opera la terminal Wanchai. Pero en Estados Unidos, esos Haagen-Daz baratos no los produce General Mills, sino Nestlé.
Nestlé está planeando una ruta masiva para Haagen-Dazs, pero Haagen-Dazs, propiedad de General Mills, está tomando una ruta de alta gama y se define como helado súper premium.
Pero no importa el camino que tome, como marca consagrada en la industria del helado, Häagen-Dazs está un poco fuera de su alcance hoy en día.
General Mills también es consciente de ello. En el primer trimestre del año fiscal 2020, el director ejecutivo de General Mills, Jeff Harmening, mencionó en respuesta a las preguntas de los analistas que en China, las ventas de Häagen-Dazs disminuyeron debido a la reducción del tráfico presencial en las tiendas. Él cree que la clave para restaurar el crecimiento empresarial es atraer a los consumidores para que visiten las tiendas Haagen-Dazs.
De hecho, las dificultades de Haagen-Dazs no están sólo en las tiendas, sino también en los canales minoristas. AI Financial News se enteró de varias tiendas de conveniencia importantes en Beijing que la categoría de helados no se ha visto muy afectada por la epidemia este año y que las ventas no han cambiado mucho cada año. Esto significa que una vez que ingresa una nueva marca, el congelador y el espacio de mercado. Estará más concurrido.
"Este año, hemos recomendado especialmente productos de celebridades de Internet. Al elegir productos, las tiendas de conveniencia consideran principalmente la popularidad y el precio". Las marcas Zhong Xuegao y Zhong Xuegao tienen buenas ventas. La primera tiene muchas categorías y rangos de precios ricos, mientras que la segunda tiene mucho tráfico porque es una marca de celebridades de Internet.
En cuanto a Haagen-Dazs, el profesional dijo que debido a que es relativamente caro, se puede contar con sus ventas, pero las ventas no son buenas.
Imagen/fotografiada por Shao Lanjie
Una reacción intuitiva es la desaparición del "pequeño congelador". En Beijing, dependiendo del distrito comercial y el volumen de compras, algunas tiendas de conveniencia tienen congeladores pequeños exclusivos de Häagen-Dazs. Sin embargo, en los últimos años, se han eliminado cada vez más de estos pequeños congeladores.
"Si todavía quedan algunos en la tienda, se eliminarán pronto". El empleado de la tienda de conveniencia mencionado anteriormente explicó que las tiendas de conveniencia deben actualizar los productos de manera oportuna y considerarán principalmente tres factores. : Tono de producto y marca, margen de beneficio bruto y reconocimiento del cliente. Haagen-Dazs se vendía mucho antes, por lo que aceptó el modelo de cooperación de frigoríficos pequeños. Quitarlo ahora es una consideración integral, y qué tan bien se vende es sólo un aspecto.
La persona también mencionó que en los primeros años, en vísperas del Festival del Medio Otoño, los cupones de preventa de pastel de luna de Haagen-Dazs se vendieron bien, pero las tiendas de conveniencia no los han vendido en muchos años. Los vendemos con un 20% de descuento." , 10% de descuento, pero el descuento en línea es aún menor y no se puede vender en línea. Ellos (Haagen-Dazs) tienen demasiados agentes
Los precios". El número de Haagen-Dazs en las tiendas especializadas es elevado. Los cupones ya están por todas partes en Internet. En Taobao, hay innumerables comerciantes que venden cupones de Haagen-Dazs. Según uno de los comerciantes, un vaso de una sola bola de Haagen-Dazs sólo cuesta 24 yuanes, lo que equivale a un 30% de descuento sobre el precio original y con un vale de 50 yuanes, puedes comprarlo por 37,5 yuanes;
Un miembro del personal que se dedica a la venta de tarjetas prepagas reveló: “Nuestra familia es un agente de primer nivel de Haagen-Dazs. Los vales ordinarios se pueden descontar al 22 % y las compras grupales de pastel de luna se pueden descontar al 30 %. si el importe es superior a 1.000 cajas, podrás obtener un 6,9% de descuento.”
Según la información proporcionada por el mencionado, entre las 26 empresas representadas por su empresa, se encuentran los socios. JD.com, Tmall, Starbucks, KFC, Pizza Hut y Walmart, etc., la mayoría de los descuentos en tarjetas prepagas de productos básicos son del 9,6% al 9,9%. El descuento de Haagen-Dazs es el mayor, entre el 6,9% y el 7,2%. Heytea casi no tiene descuento, 9,9% de descuento.
"Ahora la mayoría de las compras de asistencia social de la empresa son tarjetas Jingdong y tarjetas Starbucks. Haagen-Dazs compra más en verano, pero básicamente solo pueden comer helado, lo cual es un poco monótono". dijo sin rodeos, Haagen-Dazs La competitividad no es muy buena.
Haagen-Dazs también quiere complacer a los jóvenes.
Las ventas en frío de Haagen-Dazs no son exclusivas de China, sino un boom global.
Los datos del informe financiero del año fiscal 2020 de General Mills muestran que, al 31 de mayo de 2020, Haagen-Dazs tiene más de 840 tiendas en 90 países de todo el mundo, con ventas de helado súper premium desde EE. UU. $803 millones en el año fiscal 2018, cayó a $718 millones en el año fiscal 2020.
Imagen/Informe financiero de General Mills
Nestlé también busca una nueva salida para sus Häagen-Dazs. Según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor, la participación de Nestlé en el mercado estadounidense de helados y postres helados cayó al 15% en 2018, en comparación con el 19,3% en 2010.
A finales del año pasado, Nestlé anunció que planeaba vender su negocio de helados en Estados Unidos, incluido Haagen-Dazs, a la empresa de helados Froneri, un acuerdo valorado en 4.000 millones de dólares. En el imperio alimentario de Nestlé, Haagen-Dazs se ha convertido en un paria.
En 2015, Haagen-Dazs abrió la primera cafetería del mundo en la entrada de la calle peatonal Nanjing Road en Shanghái. La tienda es una remodelación de la heladería original y se enfoca en productos de helado que solo representarán del 20% al 30% de todos los productos de la tienda. Estos cafés con propiedades heladas son considerados por Haagen-Dazs como la clave para atraer al mercado chino a consumidores jóvenes de entre 20 y 30 años.
En ese momento, los ejecutivos de la marca Haagen-Dazs dijeron a los medios que la compañía esperaba utilizar su estrategia de café para cambiar la imagen de Haagen-Dazs como una única tienda de postres y heladería en un lugar donde " todos quieren estar aquí "Un espacio social para pasar el tiempo".
Obviamente, Haagen-Dazs también se está acercando al concepto de “tercer espacio” de Starbucks. Sin embargo, esta cafetería duró poco. Haagen-Dazs ha estado en China durante más de 24 años y actualmente cuenta con más de 290 tiendas. Starbucks, que entró en China tres años después que Haagen-Dazs, ahora cuenta con más de 4.200 tiendas. Si Haagen-Dazs se desarrolla como se espera, se espera que el patrón del mercado interno del café sea diferente.
En 2017, Haagen-Dazs también experimentó una gran transformación, pasando del estilo aristocrático al de moda. El logotipo de su marca ha cambiado de la combinación original de tres colores: negro, blanco y dorado a rojo, haciendo que el color parezca más brillante. Aunque el color de Tuhao Gold parece caro y está en línea con el posicionamiento de Haagen-Dazs, no es lo que les gusta a los jóvenes.
Picture/Visual China (Dilraba Dilraba asistió al evento de patrocinio de Haagen-Dazs)
Jennifer Jorgensen, vicepresidenta y directora de marketing de Haagen-Dazs, dijo sinceramente en la entrevista: "La La marca Haagen-Dazs ya no representa lo que los consumidores quieren. Necesitamos estar más a la moda."
El eslogan también cambió al mismo tiempo. Anteriormente, la frase "Si la amas, llévala a comer Haagen-Dazs" estaba profundamente arraigada en el corazón de la gente. Sin embargo, con el despertar de la autoconciencia de las mujeres y los cambios en los conceptos de consumo, mirando hacia atrás en anuncios anteriores, la representación del cuerpo femenino por parte de la cámara y la metáfora de la relación entre hombres y mujeres siempre hacen que la gente sienta una sensación de malestar.
A diferencia de la estrategia de promoción anterior que se centraba en el amor, en 2017, el eslogan de Haagen-Dazs se actualizó a Everyday Made Extraordinary (haciendo que cada día sea extraordinario), y su posicionamiento se separó completamente de la escena de las citas y avanzó hacia la vida diaria. Este verano, Haagen-Dazs ha presentado una nueva propuesta de marketing: No te contengas (mímate).
Wang Wenjun, consultor senior de Kotler Consulting Group, analizó que a partir del cambio de eslogan se puede ver que los atributos del cliente de Haagen-Dazs han pasado de la separación de compradores y usuarios a la unidad, y de la economía de pareja a la economía única, su economía y los valores expresados también están cambiando. La escena del consumo ha pasado de escenas de lujo a escenas públicas, y de escenas privadas para parejas a escenas sociales más inclusivas, como darse un capricho, reuniones con novias y reuniones con amigos.
Se puede ver que Haagen-Dazs se esfuerza por complacer a los jóvenes. Pero lo vergonzoso es que el efecto de estos esfuerzos no es tan bueno como el "apoyo" de las "generaciones más jóvenes".
Este verano, marcas como Qifentian, Gu Ming, Xuncha y Luckin lanzaron un producto similar: agregaron una bola de helado de Haagen-Dazs a sus propios productos de té. Por ejemplo, el néctar de álamo dulce de siete puntas, más una bola de helado entera de Haagen-Dazs con sabor a melón, tiene un precio de 26 yuanes, sólo 4 yuanes más caro que el néctar de álamo estándar. Por sólo 9 yuanes, puedes añadir una bola de vainilla de Haagen-Dazs al helado de café con leche o al helado de moca de Luckin. Los consumidores pedían a gritos una buena oferta y, mientras bebían, pedían a otros que "plantaran hierba" en las plataformas sociales.
AI Finance se enteró por una de las marcas cooperativas que se eligió Haagen-Dazs porque es una marca muy conocida. Al mismo tiempo, la serie de productos que agregaron bolas de Haagen-Dazs aportaron el sabor puro. de bebidas de verano Incremento, llenando el vacío de productos de alto precio.
Se puede entender este tipo de cooperación como que la marca cooperativa compra materias primas de Haagen-Dazs y añade sus propios productos. De esta manera, pueden aumentar el precio de los productos y los consumidores probarán los Haagen-Dazs más baratos. Después de una operación flexible, las ventas, la reputación y el marketing estaban en su lugar.
Desde esta perspectiva, Haagen-Dazs sigue siendo una buena herramienta para atraer tráfico, pero ¿qué puede ganar la propia Haagen-Dazs con ello?
En 2019, General Mills vendió el negocio de yogur Yoplait en China a Tiantu Capital. En una conferencia telefónica posterior, los analistas de Wall Street preguntaron: "¿Qué lecciones ha aprendido la empresa de su negocio de yogur hasta ahora?". Ahora esperemos que Häagen-Dazs no repita el mismo error.