Las acciones de Sina Weibo se dispararon. ¿Qué opinas de la “Segunda Primavera” de Weibo?

No sé cuándo, en Weibo, una página a la que el autor ya no presta atención, Toutiao Weibo una vez más conmovió a la gente en el proceso de publicación diaria en Weibo. Aparecen a la vista una clasificación de campo vertical y la clasificación de ayer.

2205, nos estamos quedando bastante atrás, es hora de escribir un Weibo. Cuando me comuniqué con varios hosts de Weibo que agregaron el prefijo V en 2010, descubrí que lo más emocionante para muchos usuarios con el prefijo V en 2016 puede no ser que se haya eliminado el límite de 140 caracteres, sino que la lista de clasificación haya cambiado. para actualizarse todos los días.

En este año, la tradicional empresa de Internet china Sina y su Weibo no continuaron cayendo, sino que se convirtieron en un club multimillonario, con un valor de mercado que alguna vez superó a Twitter. ¿Weibo realmente resucitó con sangre? Aunque durante el mes siguiente, el valor de mercado de Weibo también experimentó altibajos y una fuerte caída.

La clave para una resurrección exitosa radica en escapar de la trampa de la "V profunda". Tenga en cuenta que la V profunda aquí tiene dos significados.

Curva en V profunda, el fracaso y el éxito de Weibo

La capitalización de mercado de Weibo alcanzó los 16 o 17 dólares estadounidenses durante el horario de negociación de acciones de EE. UU., superando una vez a Twitter y convirtiéndose instantáneamente en la red social con mayor mercado. capitalización en el mundo. Desde principios de este año, el precio de las acciones de Weibo ha aumentado un 173%. 165438+El 22 de octubre, Weibo publicó su informe financiero del tercer trimestre de 2016. Al 30 de septiembre, los ingresos totales de Weibo alcanzaron 165438+800 millones de yuanes, un aumento interanual del 49%, y su beneficio neto aumentó un 156%, superando con creces las expectativas de los analistas de Wall Street. Además, los usuarios activos mensuales de Weibo fueron 297 millones, un aumento interanual del 34%, el mayor aumento este año.

Weibo, que alguna vez cayó en declive y fue reconocido por el mundo exterior como derribado por WeChat, ha completado su regreso. "Estamos muy orgullosos de que Weibo esté regresando al centro del escenario del mercado de Internet de China". Después de la publicación del informe financiero, Cao Guowei, presidente y director ejecutivo de Sina y presidente de Weibo, se llenó de emoción.

La industria llama al resurgimiento de Weibo una curva en forma de U. En mi opinión, es similar al gran grupo V del que Weibo siempre ha estado orgulloso. Es más apropiado llamarla curva profunda en forma de V, siendo la curva en forma de U más suave y la curva en forma de V más pronunciada.

Según informes de los medios, Yu Shuang, director general de la división de comercio electrónico de moda de Sina Weibo, va a Shenzhen a finales de cada año para celebrar una conferencia de prensa para presentar las complejas herramientas de comercialización de Weibo. La rueda de prensa de 2013 fue la más desierta, mientras que tanto la de 2012 como la de 2015 estuvieron abarrotadas.

Los últimos tres años han sido el momento en que Weibo ha pasado del extremo frontal en forma de V al extremo inferior afilado y de regreso al extremo frontal. Weibo, que nació en agosto de 2009, rápidamente ganó mucha popularidad al invitar a celebridades, celebridades, líderes empresariales y líderes de opinión a unirse a Weibo, y finalmente se convirtió en la red social más vista en 2011. WeChat nació el mismo año; del segundo al cuarto trimestre del año siguiente, según un informe de investigación de la organización de investigación de mercado Global Weblndex, los usuarios activos de Weibo cayeron un 40% y luego continuaron disminuyendo, lo que llevó a la conferencia de prensa más desierta. en 2013.

Weibo también estaba pensando: "Desde la segunda mitad de 2012 hasta la primera mitad de 2014, parecíamos un poco deprimidos". El director ejecutivo de Weibo, Wang Gaofei, recordó más tarde que, bajo una gran presión, Weibo comenzó a ajustar su negocio. estrategia. El primer cambio importante es abandonar el PC, hacerlo completamente móvil y proponer "el móvil primero".

La movilidad sólo cambia en la primera fase de la experiencia del usuario móvil. Aunque la movilidad general en el lado de las PC es impresionante, no es suficiente para salvar a Weibo de su desgracia.

“La mayor disputa entre mi equipo y yo es que creo que Weibo no debería fortalecer sus atributos sociales. El intento de Weibo de socializar en realidad es una pérdida de tiempo”, dijo Cao Guowei. De hecho, la dirección social no era el objetivo de Cao Guowei, pero la aparición de WeChat, que tiene una mayor rigidez social, hizo añicos este sueño.

Se aclaró la nueva dirección estratégica de las redes sociales y Weibo empezó a tocar fondo. ¿En qué podemos confiar? ¿Escapaste de Weibo y te uniste a WeChat?

¿Remodelación de contenidos, vídeos cortos salvan Weibo?

En todo el proceso de resurrección de Weibo, no se puede evitar una palabra clave: vídeo corto.

Cao Guowei llegó una vez a la conclusión de que una razón importante para el resurgimiento de Weibo es que la ecología de Weibo como plataforma ha comenzado a desarrollarse.

El informe anterior de Morgan Stanley indicó claramente que los productos de video y transmisión en vivo están impulsando el crecimiento de los usuarios de Weibo, y predijo que los usuarios activos mensuales de Weibo alcanzarán los 400 millones en 2018. Desde la perspectiva de la forma del producto, Weibo ya no es el "imitador de Twitter" que era cuando se estableció por primera vez, sino una plataforma integral similar a Twitter + Instagram + YouTube.

Especialmente durante las tres ocasiones en que el valor de mercado de Weibo aumentó en 2016, los importantes socios estratégicos de Weibo en el campo de los videos cortos lanzaron tres productos de video diferenciados bajo el paraguas tecnológico: Miaopai, Xiaoka Show y Live Broadcast Acts. como un poderoso catalizador.

Miaopai, que se basó en el "Ice Bucket Challenge" para establecer su estatus de videos cortos en 2014, es la plataforma de transmisión de videos cortos más grande de China, con más de 60 millones de usuarios activos diarios. El Xiaoka Show, que rápidamente se hizo popular debido a su concurso de sincronización de labios de celebridades en 2015, es la plataforma de videos UGC de entretenimiento de base más popular en China. Este producto, que según el CEO Han Kun representa contenido y herramientas respectivamente, estaba profundamente arraigado en Weibo para formar una matriz de videos cortos, y explotó aún más a través del desvío y difusión de Weibo a principios de 2016. En febrero del mismo año, el precio de las acciones de Weibo comenzó a dispararse por primera vez.

En abril, tan pronto como la plataforma de transmisión en vivo subió al escenario, existía directamente como la entrada de transmisión en vivo de Weibo. A finales de ese mes, el valor de mercado de Weibo superó los 5.000 millones de dólares. Desde la perspectiva de los mercados extranjeros, las altas expectativas para el ecosistema "transmisión en vivo + Weibo" y la posibilidad de que la transmisión en vivo realmente pueda convertir redes sociales como Weibo en medios poderosos en el futuro han contribuido a este aumento.

Pronto, volvió a presentarse la oportunidad. Durante los Juegos Olímpicos, el complejo ecológico "Weibo + Yizbo" explotó con un poderoso poder de comunicación, promoviendo con éxito la difusión de eventos candentes como el poder de Fu Hongli y el incidente de Wang, abrumando el foro de discusión olímpico. Los Juegos Olímpicos y el incidente de Bao Qiang se han convertido en hitos para que la gente vea y reproduzca transmisiones en vivo respectivamente, formando oleadas de temas que detonan Internet... El 15 de agosto, el valor de mercado de Weibo.

Incluso en las estadísticas de los medios, cada vez que hay chismes o eventos candentes, el precio de las acciones de Sina Weibo, que cotizaba en los Estados Unidos ese día, aumentará de vez en cuando después del escándalo de Dan Lin. , ridiculizan a Weibo como el mayor beneficiario.

El efecto de los vídeos cortos es especialmente importante. La razón es sencilla. El informe de otoño publicado por QuestMobile muestra que la capacidad de Weibo para mantener un alto crecimiento es inseparable de la continua expansión de Weibo a ciudades de tercer y cuarto nivel. En el proceso de hundimiento, los usuarios de Weibo también son cada vez más jóvenes (los principales usuarios tienen menos de 25 años). Para Weibo, un gran número de usuarios jóvenes no sólo supone una mayor actividad, sino que también ofrece mejores perspectivas en el ámbito de la comercialización.

En particular, los internautas móviles, principalmente los nacidos en los años 90, prefieren las retransmisiones en directo, y también necesitan una plaza como Weibo para dar cabida a estos contenidos. Al mismo tiempo, la disminución de usuarios y de usuarios más jóvenes también muestra que Weibo está pasando de ser un producto de élite a ser un perdedor. Sin embargo, no tiene sentido reemplazar los comentarios políticos del pasado, la gran V y la hegemonía de las estrellas, evitar que Weibo sea adoctrinado por celebridades en el pasado y avanzar hacia interacciones sociales más diversas y profundas, acompañadas de atributos de los medios.

Los vídeos cortos se han convertido en una poderosa herramienta en Weibo para apoyar el surgimiento de pequeñas y medianas empresas con características de base. Pero no se puede decir que los videos cortos salvaron a Weibo. Cao Guowei reveló una vez a los medios que cuando Weibo invirtió por primera vez en tecnología, no era una empresa de videos cortos, pero Weibo cambió su estrategia de producto y se convirtió en una compañía de videos cortos altamente integrada con Weibo.

Al mismo tiempo, en línea con la estrategia de "hundimiento de usuarios", Weibo está tratando de ajustar el posicionamiento de los reguladores en términos de una mayor creación de contenidos, especialmente dos acciones importantes: la verticalización de las comunidades de interés y el streaming de información. mejoras del algoritmo.

En 2014, Weibo comenzó a desarrollar verticalmente varias comunidades de interés. Actualmente hay 55 campos verticales, alrededor de 45 de los cuales tienen más de mil millones de lectores. Un grupo de V pequeñas y medianas se han convertido en los principales recursos que conectan la gran pirámide de V y la “clase media” de usuarios de Weibo. Al mismo tiempo, según el nuevo algoritmo, si el contenido generado por la serie temporal del usuario es insuficiente, Weibo insertará contenido que el usuario no haya leído en los últimos tres días o contenido relacionado con los intereses del usuario en el flujo de información del usuario. aumentando así el tiempo de permanencia del usuario en Weibo. Este movimiento es bastante similar a lo que hace la plataforma de medios móviles Toutiao.

Según Wang Gaofei, muchos usuarios van a Weibo dos o tres veces al día, pero no hay contenido nuevo para ver después de cada actualización. El problema de salir se ha resuelto.

Más contenido y diversas formas de contenido permiten que cada usuario de Weibo encuentre lo que busca. No es tan aburrido como leer un "periódico" ni tan cerrado como un círculo de amigos. La celebridad de la red de contenidos Weibo encontró la definición de redes sociales.

Beneficio ecológico, ¿Weibo se ha convertido en una plataforma publicitaria más?

“Debido a las diferencias en los atributos de las redes sociales entre Weibo y WeChat, la etapa más intensa de competencia entre las dos plataformas se ha convertido en una cosa del pasado”. Cao Guowei mostró confianza en público porque el desempeño de Weibo ha mejorado. convertirse en Realidad.

Pero el contenido es muy completo, ¿cómo solucionar el problema de la rentabilidad? "Además de los ingresos por publicidad generados por la cooperación con Alibaba, los ingresos por publicidad fuera de Alibaba en el tercer trimestre aumentaron un 65.438+065.438+02% interanual. Este es el tercer trimestre consecutivo de crecimiento superior al 65.438+000%. representando A medida que la composición de los ingresos por publicidad de Weibo se vuelve más saludable, los ingresos por publicidad de los clientes de marcas y los clientes pequeños y medianos aumentaron en más de un 65,438% interanual. La tasa de crecimiento de los ingresos por publicidad de marcas superó a la de las pequeñas y medianas. empresas de gran tamaño por primera vez, con un aumento del 65,438% 030%, y el número de clientes de marcas también aumentó un 46% año tras año. La interpretación de Wang Gaofei de su informe financiero del tercer trimestre mostró que Weibo, que sufrió continuamente. pérdidas durante su último período pico y fue ridiculizado como un mendigo del cuenco de arroz dorado, tuvo problemas de rentabilidad.

La explicación oficial dada por Sina es publicidad. Wang Gaofei cree que ningún producto puede ser adecuado para todo tipo de publicidad, pero los tipos de publicidad que Weibo puede admitir son completos. La razón para decir esto no es solo para alardear. En su opinión, Weibo tiene formas de contenido enriquecido, desde texto hasta imágenes y videos. En segundo lugar, Weibo tiene varios métodos de comunicación y puede hacer recomendaciones basadas en la relevancia del contenido y los usuarios; Además, los anunciantes en Weibo tienden a hacer que sus anuncios sean móviles, sociales y basados ​​en videos, y Weibo tiene los productos correspondientes.

La jugabilidad se ha vuelto más cercana al enfoque del palo y la zanahoria que en el pasado. Tomando como ejemplo julio de 2016, la primera transmisión en vivo con aire acondicionado de Midea, realizada a través de transmisión en vivo + celebridades de Internet + comercio electrónico, desvió las tiendas de Midea en JD.COM. Un programa que no es diferente de las compras por televisión, tomó menos de dos. horas Logró duplicar las ventas de Double Eleven en 2015.

Pero las cosas no son tan sencillas. La propia Weibo lanzó publicidad en vídeo en el primer semestre de 2016, pero el efecto aún no es tan obvio como la publicidad de Weibo en el pasado. La mayoría de las veces, Weibo desempeña el papel de una herramienta, es decir, proporciona una variedad de herramientas y productos publicitarios. Ayuda a las celebridades de la red de comercio electrónico a integrar su cuenta de Weibo con su cuenta de Taobao, proporcionando una mayor tasa de conversión y una experiencia de usuario más fluida.

Dejemos que las pequeñas y medianas V representadas por celebridades de Internet se den cuenta de la posibilidad de monetizar en sus propios campos verticales y grupos de fans a su manera, en lugar de restringir la publicidad como en el pasado como medio y plataforma publicitaria. . estilo. Este truco es en realidad el mismo que el de Mogujie y Meilisuo, que crecieron en Taobao. Sólo que hoy el socio de Alibaba es Weibo, una red social más grande.

Desde la simple publicidad hasta más socios (propietarios de marcas, propietarios de tiendas Taobao, celebridades de Internet, etc.) creando más posturas de implantación basadas en su propia comprensión de Weibo. De hecho, cuando Weibo estaba en auge en la última ronda, muchos anunciantes no oficiales de Weibo se lo arrebataron sin poder hacer nada. Esta vez, está empezando a recuperar el negocio. Por el contrario, fueron los anuncios en la cuenta oficial de WeChat y en Moments los que metieron en el problema final de Weibo.

Quizás esto se deba más a la rebelión y el declive de la gran V, lo que hace que la incapacidad de Weibo para controlar las tendencias del tráfico sea cosa del pasado. Todavía es difícil para los pequeños y medianos jugadores V que viven en campos verticales sin el apoyo de una plataforma recibir pedidos del extranjero por sí mismos.

Con el fortalecimiento de las capacidades de desvío de tráfico de la plataforma, la publicidad que ha continuado desde la fundación de Sina tiene una segunda primavera en Weibo.

El camino a seguir es mantenerse alejado de la V profunda y construir un ecosistema.

La salida de "big V" no solo hizo que Weibo cayera en la trampa de la "deep V", sino que también ayudó a Weibo a deshacerse de otra trampa de la "deep V" del derecho exclusivo de "big V a hablar". espectadores y falta de interacción". La trampa V" crea las condiciones. En cambio, dependen de la "clase media", como los V pequeños y medianos, para crear contenido, interactuar profundamente y profundizar en campos verticales para formar una ecología publicitaria diversificada, que también se puede llamar simplemente la ecología de celebridades de Internet de Weibo.

Antes de Weibo, existía una nueva trampa de "V profunda", que era la forma en que Weibo, como red social abierta y ecología cuadrada, podía encontrar más espacio para que continuara la realización de contenidos y la monetización.

Simplemente confiar en transmisiones en vivo de entretenimiento panorámico y varios anuncios obviamente llegará al techo pronto. Aunque la capacidad de las celebridades de Internet en campos verticales es mayor que la de Weibo, que anteriormente se centraba en temas de actualidad, existen límites. Es sólo cuestión de tiempo antes de que su capacidad de crear estrellas se sature, se solidifique y se debilite gradualmente.

De hecho, esta deficiencia se ha mostrado anteriormente en los blogs de Sina y en las cuentas oficiales de WeChat. El resultado también será una nueva ronda de escasez de contenido debido a la insostenibilidad de las historias de fama, ya sea pura publicidad o creada por los usuarios; publicidad, no existe un buen punto de integración, especialmente este último, que se ha convertido más en una competencia que se basa en videos y textos para atraer clientes y vender descuentos y ofertas.

La aparición del techo, la solidificación de las cabezas de un nuevo lote de grandes V y la dificultad para los creadores de contenido de nivel medio para encontrar margen de mejora explotarán después de la resurrección de Weibo. . Weibo también es profundamente consciente de esto y ha iniciado una nueva ronda de prueba y error en las redes sociales.

Por ejemplo, en el campo de los videos cortos populares, además de utilizar la tecnología para probar las aguas del entretenimiento, Weibo también lanzó un producto interactivo de audio en vivo "Hongdou Live" junto con Xinyou en agosto de 2016, con el objetivo de ampliar aún más la industria mediante el pago por el conocimiento. Mejorar la capacidad de realización del conocimiento de los líderes de opinión en campos verticales.

En primer lugar, el contenido vertical puede diversificarse e interactuar aún más, y se pueden explorar nuevos canales para que las diferencias en las redes sociales y los medios tradicionales expresen voces unidireccionales; en segundo lugar, además de los ingresos por publicidad, se pueden generar más ganancias; espacio ampliado para evitar los problemas inherentes de los efectos impredecibles de la publicidad de marca y las bajas tasas de conversión de publicidad orientada a la marca causadas por la excesiva dependencia de las plataformas publicitarias de la publicidad de marca y la publicidad de comercio electrónico.

Quizás, cómo amplificar aún más el poder de las redes sociales, desde las actuales grandes plazas y pequeños lugares verticales hasta un mercado creativo para emprendedores de contenidos, será el próximo punto de explosión ecológica de Weibo. clave para escapar de los genes tradicionales de la plataforma de publicidad en línea de Sina y encontrar una nueva vitalidad.

"Cuanto más fuerte es la empresa con el modelo antiguo, a menudo le resulta difícil tener éxito con el nuevo modelo, uno se debe a los genes y el otro a los intereses". De hecho, el futuro de Weibo acaba de resucitar con la dirección del juego de sangre.