Nuevas fuerzas 2020: una se llama familia Xu y la otra se llama los demás

Wen?|?Li?yan

No hay nada que no se pueda comprar con dinero. Si lo hay, entonces gasta más dinero. En mi opinión, esta frase es muy aplicable a Evergrande.

La primera vez que conocí Evergrande fue por el fútbol, ​​pero luego descubrí que era una empresa que empezó como una inmobiliaria. Después supe que también vende agua mineral, productos para el cuidado de personas mayores y de salud; hace finanzas y turismo y finalmente construye automóviles; Quizás Evergrande no tenga ventajas en algunos campos, pero nos lo dice con acciones prácticas: si no tienes experiencia, usa dinero para comprar empresas con experiencia; si no tienes tecnología, usa dinero para comprar tecnología; No tengo talento, uso el dinero para atraer talento… … En resumen, Evergrande, que ha estado "comprando, comprando, integrando y en grande", no teme no poder comprar dinero.

Xu Jiayin dijo una vez que cuando Evergrande elige una industria, debe ser una industria muy grande. Efectivamente, el jefe siempre hace lo que dice. Cada campo que elige Evergrande es enorme, con un mercado valorado en decenas de billones. Y cada proyecto de Evergrande parece abrirse con un impulso atronador. ?

Tomemos como ejemplo la fabricación de automóviles. En sólo un año, casi ha completado el diseño del sistema automotriz que integra ventas, baterías, fabricación de vehículos, motores, investigación y desarrollo de superdeportivos y terrenos industriales. En el campo de los vehículos de nueva energía, Evergrande construyó rápidamente una cadena industrial de vehículos de nueva energía en poco más de medio año e invirtió cientos de miles de millones de yuanes en la construcción de una base de producción, investigación y desarrollo.

De repente sentí que mientras hubiera un mercado al que apuntaba el Sr. Xu, no había mercado que no pudiera ganar.

Como empresa de bienes raíces, Evergrande todavía estaba en pleno apogeo en los primeros dos meses de la epidemia de 2020. Los Momentos WeChat se vieron abrumados por su descuento del 25% o por su pago irrazonable de 5.000 yuanes. La política de reservas es abrumadora. Según los datos anunciados por China Evergrande, el monto de ventas contratadas de Evergrande en febrero fue de aproximadamente 44,73 mil millones de RMB, un aumento de aproximadamente 107,8% en comparación con el mismo período del año pasado; el área de ventas contratada fue de aproximadamente 5,138 millones de metros cuadrados, un aumento de aproximadamente 153,8; % respecto al mismo periodo del año pasado.

Por el contrario, la información sobre la fabricación de automóviles de Evergrande es mucho más discreta y, al menos en los dos primeros meses, básicamente no hubo grandes noticias. No fue hasta el Salón del Automóvil de Ginebra en marzo (el único producto autorizado a ser lanzado en el lugar ese día) que se lanzó el nuevo superdeportivo híbrido energético Gemera de Evergrande Koenigsegg, y la atención de todo el mercado se centró de inmediato.

Se informa que el Gemera está limitado a 300 unidades, con un precio de salida de 1,38 millones de euros (equivalente a unos 11 millones de yuanes). El día del debut, un misterioso hombre rico de Suiza compró 30 coches de una sola vez. La pobreza todavía limita mi imaginación. ¿Quieren los ricos conducir un coche al día al mes?

Poco después de su debut, se agotaron 300 unidades de Gemera. Cuando vi esta noticia, inconscientemente pensé en dos puntos de información: primero, hay más personas ricas de las que pensaba. En segundo lugar, Gemera cuenta con el reconocimiento del mercado.

Un coche tan bueno, por supuesto, es bien recibido por el mercado. En cooperación con el principal fabricante Koenigsegg, un superdeportivo de dos puertas y cuatro asientos, acelera de 0 a 100 kilómetros en 1,9 segundos, puede acelerar a 400 km/h en 20 segundos, tiene una autonomía de crucero de 1.000 kilómetros y utiliza un innovador combustible líquido renovable, 2.0T. Motor biturbo de tres cilindros, potencia máxima combinada de 1724 caballos de fuerza... Simplemente tome cualquier parámetro y se puede decir que es asombroso.

La aparición de Gemera parece corroborar la pregunta de "¿Puede Evergrande fabricar buenos coches" en el mercado? Evergrande New Energy Automobile Group también propuso que Evergrande tiene la capacidad de fabricar los mejores superdeportivos energéticos del mundo. . Tenemos que decir que la tecnología de fabricación de automóviles de Evergrande no es sólida, pero su capacidad de integración de recursos es muy sólida.

Desde que anunció su entrada en la industria de la alta tecnología en 2018, Evergrande ha realizado frecuentes movimientos en el campo de los vehículos de nueva energía.

En septiembre del mismo año, Evergrande invirtió 14,49 mil millones de yuanes en Guanghui Group, propietario del mayor concesionario de automóviles del mundo; después de despedirse del arbitraje FF de Jia Yueting, el 15 de enero de 2019, Evergrande adquirió con éxito Guoneng Electric por 930 millones de dólares. Co., Ltd., o la participación del 51% de NEVS, heredó la tecnología de fabricación e investigación de vehículos de la sueca Saab al día siguiente, Evergrande dio la noticia de la creación de una empresa de pilas de carga; ?

El 24 del mismo mes, Evergrande invirtió 1.060 millones de yuanes en la empresa de baterías eléctricas Kanai New Energy, completando un diseño importante tras otro en la cadena de la industria del automóvil de nueva energía. Cinco días después, el 29 de enero, Evergrande Health anunció que gastaría 150 millones de euros (aproximadamente 1,15 mil millones de RMB) para invertir en Koenigsegg, y luego gastaría 150 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 1,01 mil millones de RMB) para establecer un proyecto de empresa conjunta. empresa con Koenigsegg, en la que NEVS, filial de Evergrande, posee el 65% de las acciones.

Por qué la cooperación con Koenigsegg se dividió en dos pasos. Se informa que Evergrande invertirá 150 millones de euros en SOP a través de su NEVS, y el principal activo de SOP son sus 85,1 acciones de Koenigsegg. Posteriormente, NEVS también gastará 150 millones de dólares para establecer una empresa de proyecto conjunta con Koenigsegg (que contribuirá con 70 millones de dólares). Esto significa que Evergrande obtendrá una licencia sobre determinados derechos de propiedad intelectual e industrial de Koenigsegg. Por lo tanto, Evergrande no sólo "compró" los derechos del nombre del automóvil Gemera, sino que en realidad fue "fabricado" por el propio Evergrande.

Pero si quiere obtener una ventaja de fabricación en el campo de los vehículos de nueva energía, Evergrande también debe implementar los "tres sistemas eléctricos" centrales de los vehículos eléctricos: motor de propulsión, batería de alimentación y control electrónico del vehículo. Es precisamente por esto que tras adquirir Kanai New Energy, Evergrande se acercó al sistema de las "tres eléctricas". La tecnología de motores en las ruedas representa la tecnología más avanzada en el campo del control electrónico de motores y la industria la considera el próximo punto caliente en la industria de los vehículos eléctricos. Por lo tanto, Evergrande se ha centrado en la e-Traction holandesa, que cuenta con ambas tecnologías centrales. y condiciones de producción en el mercado.

En marzo de 2019, Evergrande invirtió 500 millones de yuanes para adquirir el 70 % de las acciones de Hubei Tate Mechanical and Electrical Co., Ltd., que posee el 100 % de las acciones de la empresa holandesa e-Traction. Por tanto, Evergrande también controla e-Traction. La introducción de la tecnología europea de accionamiento de motores de cubo de rueda significa que Evergrande tiene ventajas absolutas en el control de motores eléctricos.

Evergrande consideró que no era suficiente obtener tecnología de accionamiento de motor de cubo de rueda comercial, por lo que también desarrolló la idea de la tecnología de motor de cubo de rueda de pasajeros. En mayo del mismo año, Evergrande adquirió por completo la empresa británica de motores de ruedas Protean.

Pero como dije anteriormente, Evergrande no tiene miedo de no tener tecnología, sino de no poder comprar algo de tecnología. En este sentido, Evergrande ha cambiado su enfoque, que es la cooperación. Por ejemplo, formó una empresa conjunta con el grupo alemán Hofer Powertrain para poseer tecnología de tren motriz tres en uno y derechos de propiedad intelectual; cooperó con el grupo alemán BENTELER y el grupo FEV para introducir los derechos de propiedad intelectual de la arquitectura del chasis 3.0 y cooperó; Con 15 expertos en diseño de estilo automotriz de renombre mundial, se firmó un contrato para establecer el Comité de Expertos en Diseño de Estilo de Vehículos de Nueva Energía Evergrande.

Después de poseer la mayoría de las tecnologías avanzadas, Evergrande trabajó duro en la producción, la carga y otros aspectos. En junio del año pasado, Evergrande invirtió 160 mil millones en la construcción de tres bases de vehículos de nueva energía y otros proyectos en el distrito de Nansha, Guangzhou. Unos días después, firmó un acuerdo de cooperación con el gobierno municipal de Shenyang para invertir 120 mil millones en la construcción de. tres bases de vehículos de nueva energía en Shenyang; en julio, Evergrande y State Grid *** invirtieron conjuntamente 180 millones de yuanes para establecer State Grid Evergrande Smart Energy Service Company, dedicada a la carga comunitaria y otros servicios...

En otras palabras, solo en los últimos 1, en 2 años, Evergrande ha adquirido la tecnología de tren motriz tres en uno hofer alemana, la e-traction holandesa, la tecnología de motor de cubo de rueda británica Protean y la alemana Benteler y FEV Group. Tecnología de arquitectura de chasis 3.0 mediante adquisición o cooperación... Se han establecido las principales bases de producción y el posterior negocio de carga.

Después de una operación feroz, Evergrande básicamente ha resuelto varios cuellos de botella importantes que restringen el desarrollo de la industria del automóvil de nueva energía.

En primer lugar, Evergrande ha adquirido capacidades de investigación y desarrollo de vehículos mediante la adquisición de NEVS; en segundo lugar, Evergrande tiene tecnología de baterías líder a través de Carney; luego, mediante la adquisición de Tate Electromechanical y Dutch e-Traction, Evergrande tiene tecnología de motores; , que adquirió una participación en Guanghui Group, abrió el sistema de suministro y comercialización; finalmente, cooperó con State Grid para resolver futuros problemas de carga... Se puede decir que el pico se alcanzó desde el principio.

Tengo que admitir que aunque el dinero no lo es todo, definitivamente es una ayuda mágica para resolver problemas. No todas las nuevas fuerzas fabricantes de automóviles pueden "gastar" tanto como Evergrande. Además, el hecho de que se puedan lograr adquisiciones o cooperación con alta frecuencia en un corto período de tiempo muestra que Xu Jiayin ya ha comenzado el despliegue. Un patrón tan progresista es digno del estilo de Xu Jiayin de "o no lo hagas o hazlo a lo grande, fuerte y exitoso".

En este punto, personalmente siento que el pensamiento de Xu Jiayin y Li Shufu sobre la fabricación de automóviles es similar.

Aunque algunos lugares son de naturaleza diferente, ambos construyen marcas de arriba a abajo. En ese momento, Geely era solo una marca de automóviles de gama relativamente baja. Aprovechó la crisis financiera para adquirir Volvo y gradualmente aumentó su poder de marca. Después de eso, continuó realizando adquisiciones y acciones. Si Geely tuviera que diseñar la cadena de productos capa por capa para pasar de la gama baja a la alta, entonces este proceso definitivamente tomaría más tiempo que ahora, y aún está por verse si tendrá éxito o no. ?

Aprovechar tu propia fuerza también es una buena idea, ¿no? En cuanto a Evergrande, después de lanzar su primer modelo producido en serie, el Guoneng 93, el año pasado y de ser criticado en Internet por "lanzar un modelo de tigre de papel que no ha sido modificado mucho", rápidamente lanzó el automóvil Evergrande Hengchi. marca. Sin embargo, debido a la falta de cuidado anterior, la fabricación de automóviles de Evergrande sigue siendo algo "desconcertante" en la industria. Hoy en día, lanzar directamente el superdeportivo de nueva energía Gemera también es un movimiento inteligente. La batería utilizada en Gemera es el producto de última generación desarrollado y producido por Evergrande, y el inversor es desarrollado y producido por la empresa holandesa e-Traction controlada por Evergrande, lo que demuestra plenamente las ventajas de integración de la cadena industrial completa de Evergrande.

Cualquier marca tiene su aura, y el premium de marca es muy importante. Una marca necesita crear una imagen de marca de "alta gama", al menos en la mente de los consumidores, que deben creer que esta empresa de automóviles puede fabricar buenos coches. Y al igual que el estilo de juego anterior de TNF93, atacando desde el extremo inferior hasta el extremo superior, la tasa de éxito es alta pero la tasa de éxito es muy baja.

Así era el manantial de hielo de Evergrande original. Al Sr. Xu "no le gusta" el agua del mercado porque no es de alta calidad y quiere fabricar su propia marca de agua potable de alta calidad. Al comienzo del proyecto, Evergrande todavía seguía sus propios "principios" comerciales y "gastaba dinero" ferozmente. Más tarde, Lippi, Lang Ping, Figo y Hierro se convirtieron en embajadores de promoción global de Evergrande Ice Spring. Pero, de hecho, el diseño, la publicidad y el marketing de Evergrande Bingquan no son de alta gama. Al mismo tiempo, su precio de 3,5 yuanes se fijó de manera incómoda y era alto en términos de las condiciones del mercado en ese momento. Se desvió del precio psicológico de los consumidores masivos, por lo que Evergrande Ice Spring no se hizo famoso en ese momento.

Junto con la publicidad que cambia rápidamente y los grandes recortes de precios, Evergrande Bingquan perdió su mejor oportunidad de mercado. Si quieres volver a la gama alta, básicamente puedes decir que no hay vuelta atrás. Así que en 2016 finalmente se vendió este producto de una familia adinerada.

Las marcas tienen una naturaleza fija. Evergrande entró en el mercado con un perfil alto al principio, pero no se estableció una buena posición. Será más difícil mantenerse firme más adelante que cuando entró por primera vez. Lo mismo ocurre con el mercado del automóvil, que puede tener una imagen solidificada positiva como la alta calidad de la marca alemana, o puede tener una imagen solidificada negativa como el estilo francés "inhumano", por lo tanto, la "primera impresión". La empresa de automóviles también es muy importante. Una vez que se forma un "estereotipo", es difícil cambiarlo.

Hoy en día, la cooperación con Koenigsegg, o la cooperación con las principales "empresas talentosas" del mundo, es la voz de Evergrande al mercado: aunque Evergrande es un "lego" en la industria automotriz, Hengda Hay muchos grandes ayudantes, y las habilidades aprendidas son igualmente sólidas.

Tal como dijo Xu Jiayin en la "Cumbre Global de Socios Estratégicos del Evergrande New Energy Vehicle Group" celebrada el 12 de noviembre del año pasado: "Combinamos tecnologías centrales que se pueden comprar y empresas que se pueden comprar. Evergrande ha comprado "No tiene nada" en términos de fabricación de automóviles. Tiene que tomar un camino inusual, es decir, cambiar de carril y adelantar”.

Teniendo en cuenta que la cadena de suministro global es relativamente madura, la fabricación de automóviles se parece cada vez más a la fabricación de teléfonos móviles. Muchas veces la tecnología no es lo que más falta, lo valioso es la capacidad de integrar recursos. Evergrande combina proveedores globales avanzados e integra tecnología general de fabricación de automóviles. Más importante aún, Evergrande tiene una cadena de capital sólida.

Pero creo que construir una cadena industrial completa no es el objetivo del Sr. Xu. ¿Es realmente Evergrande simplemente una "persona tonta que sólo sabe comprar si tiene demasiado dinero"? No, Evergrande no es nada estúpido, son inteligentes. Lo que Xu Jiayin realmente quiere es tecnología sólida que pueda impresionar al mercado. Por eso hará todo lo posible por comprar mucho en el campo de la tecnología. Si no puede comprarlo, considerará la posibilidad de cooperar.

A la hora de construir un coche, hay dos factores importantes que determinan su vida o muerte, uno es el capital y el otro es la tecnología. Ahora parece que a Evergrande le faltan ambas cosas. Aunque entre las empresas de fabricación de automóviles de nueva energía, hay más perdedores que supervivientes, incluso Weilai, la empresa líder en fabricación de automóviles, ha estado al borde de la quiebra y Evergrande inevitablemente sufrirá pérdidas. Pero para Evergrande, que acaba de entrar en juego, esto es sólo un proceso de "pago de matrícula". Evergrande planea invertir 45 mil millones de yuanes en tres años y 20 mil millones de yuanes en la fabricación de automóviles. en 2019., con una inversión de 15 mil millones de yuanes en 2020 y 10 mil millones de yuanes en 2021. Los ojos de Xu Jiayin están puestos en los próximos años.

Xu Jiayin dijo una vez públicamente: "El diseño diversificado de Evergrande ha terminado oficialmente y no se expandirá a nuevas áreas dentro de cinco años". La mayoría de la gente realmente no puede decir esto. En la actualidad, Evergrande ha formado cuatro sectores industriales principales: inmobiliario, sanitario, turismo cultural y vehículos de nuevas energías. Cada uno de ellos tiene un proyecto de mercado de un billón de dólares. La estrategia de diversificación de Evergrande está entrando lentamente en el período de cosecha.

Xu Jiayin predijo una vez que la industria del automóvil podría valer varios billones de yuanes en 5 a 10 años, y que será una gran industria valorada en decenas de billones en el mundo. Desde la perspectiva de la política macro nacional, el 3 de diciembre de 2019, cuando el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información publicó el "Plan de Desarrollo de la Industria de Vehículos de Nuevas Energías (2021-2035)" (Borrador para Comentarios), se propuso que para 2025, Las ventas de vehículos de nueva energía en mi país serán La proporción alcanza alrededor de 25. Según este objetivo de ventas, se espera que el volumen de ventas de vehículos de nueva energía alcance más de 6 millones de unidades en 2025, y el espacio de mercado sigue siendo grande.

La industria automotriz actual está atravesando una etapa de reorganización y los vehículos de nueva energía tienen un margen ilimitado de impacto. La gran inversión de Evergrande en este momento seguramente llevará a Evergrande a una nueva vía de crecimiento en el futuro.

El gran jefe Xu también dijo que se convertirá en el grupo de vehículos de nuevas energías más grande del mundo en los próximos 3 a 5 años. En términos de planificación de la capacidad de producción, Evergrande fijó previamente la primera fase de planificación en una capacidad de producción de 1 millón de vehículos, esforzándose por alcanzar una capacidad de producción de 5 millones de vehículos en 10 años y cooperando con Koenigsegg para producir 100 superdeportivos al año. Dejando de lado los superdeportivos, ¿cuál es el concepto de una capacidad de producción de un millón de vehículos? El automóvil número un millón de Tesla acaba de salir de la línea de montaje hace unos días. Este número les llevó 12 años.

Al escribir esto, pensé en la escena en la que Evergrande ingresó al mercado del agua mineral. Evergrande también se fijó un objetivo de "expansión" de alcanzar los 10 mil millones en el primer año y los 30 mil millones en tres años. ¿Por qué se dice que está inflado? Porque en ese momento, toda la industria del agua mineral solo tenía ventas de más de 30 mil millones, pero Evergrande planeaba utilizar tres años para activar el mercado de gama media a alta para superar el volumen total. de toda la industria.

Esto es muy similar a aquellos de nosotros que nos colocamos una bandera al comienzo del nuevo año. Que se coloque es un ritual complaciente y que se pueda lograr es otra cuestión. Lo mismo ocurre en el mercado empresarial. Una bandera demasiado grande y un paso que estira la entrepierna conducirá inevitablemente a errores en la toma de decisiones.

Hoy en día, Evergrande tiene un tono muy alto en la construcción de vehículos de nueva energía, pero ¿podrá mantenerse firme frente al declive del nuevo mercado de energía, la feroz competencia de nuevas fuerzas y la producción de prueba de Tesla en China? ?Lograr el objetivo en una situación de tacón, no lo puedo decir.

Pero sé que, aunque una serie de "OEM cooperativos" ha reducido en gran medida la dificultad técnica de la fabricación de automóviles de Evergrande, los automóviles son, después de todo, una ingeniería de sistemas extremadamente compleja y había muchas empresas "profesionales" en ese entonces. Aquellos que quisieron involucrarse pero fracasaron, como Samsung y R&F Properties.

Producir en masa automóviles seguros, confiables y rentables requiere acumulación tecnológica a largo plazo por parte de los fabricantes de automóviles, lo que ya representa una gran dificultad para las nuevas empresas de automóviles eléctricos.

Y como actor transfronterizo, Evergrande también enfrenta dilemas transfronterizos. Al ingresar a una nueva área de mercado, abrir un gran avance y crear visibilidad y espacio suele ser mucho más importante que un ataque de alto perfil.

Evergrande debería aprender de la experiencia y las lecciones del mercado pasado. Incluso si gasta dinero para crear condiciones que puedan detonar el mercado, no debería precipitarse demasiado en las operaciones posteriores ni ignorar el atractivo psicológico de los consumidores. . Dado que ha elegido participar en el juego, debe respetar las leyes y reglas operativas de ese mercado.

De lo contrario, no importa cuán sólidas sean las reservas financieras y el excelente soporte técnico, si no se logran buenos trabajos, será "todo en vano". Los consumidores no pagarán por productos como TNB 93. Venga. pagar la factura.

2020 es un año especial y crítico. Evergrande está a sólo un año de la producción en masa de su primer vehículo de nueva energía "Hengchi 1" y a sólo 1 o 2 años del objetivo de "producción anual de 1 millón de vehículos de nueva energía" propuesto por Xu Jiayin. ¿Puede Evergrande lograr "saltar" "gastando dinero"? Quizás la "Operación Evergrande" que vuelve a la gente "desconcertante" sea realmente posible.

No recaudes dinero, inicia tu propio negocio; ten rutinas comerciales, ten un equipo para construir autos; ten el estilo de juego de Xu Jiayin con una personalidad distintiva, que es realmente única. Si observamos las nuevas fuerzas que construyen automóviles en 2020, el estilo de juego de Xu no se puede copiar. ¿Pero creará este estilo de juego un nuevo paradigma?

Tal vez, sólo el juego exitoso puede considerarse un patrón. ¿Tiene Xu esta oportunidad?

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.