Nuevos productos nacionales | ¿Cómo las marcas nacionales "roban carne" a los gigantes del 0 al 1?
“Innovadores en categorías maduras” se refiere a buscar marcas que innoven en los huecos de una categoría madura, como Jane Eyre en la categoría de yogur, Zhongshan en la categoría de helados, etc.
Los “definidores de nuevas categorías” han definido nuevas trayectorias y creado nuevas necesidades, como la olla de cocción automática de la marca de alimentos preparados que se calienta automáticamente, la marca de cereales instantáneos horneados Wangbaobao, etc.
La primera parte experimentó una ola de nuevos productos nacionales a través de casos como la cooperación IP de la Ciudad Prohibida, White Rabbit rompiendo el círculo conjuntamente y la pasarela "China Lining" en la Semana Internacional de la Moda.
Este artículo continúa con el tema de los nuevos productos nacionales y analiza el nuevo campo de consumo emergente desde la perspectiva de los "innovadores de categorías maduras" y los "definidores de nuevas categorías".
Más financiamiento, cotización más rápida, nueva historia de crecimiento de los productos nacionales
En el último año, la nueva trayectoria del consumo interno marcó el comienzo de una explosión, marcada por dos ceremonias de cotización.
165438 de junio de 2020 En la tarde del 19 de octubre, Yixian E-commerce, la empresa matriz de la empresa de belleza nacional Perfect Diary, cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en el primer grupo de belleza nacional en ser cotiza en el mercado de valores de Estados Unidos. En el primer día de negociación, el precio de las acciones de Yixian E-commerce se disparó más del 96% durante la sesión, y su valor de mercado de cierre superó los 65.438 dólares estadounidenses o 220 millones de yuanes.
5438 de junio de 2020 El 11 de febrero, la marca Wanchao POP MART cotizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong, con un precio de emisión de 38,50 dólares de Hong Kong por acción. El primer día de cotización, el precio de apertura subió 100,26 a 7.710 dólares de Hong Kong, y el valor de mercado de cierre ese día fue de 95.329 millones de dólares de Hong Kong.
Algunas personas predicen que "2020 será el comienzo de la década dorada y de nuevas marcas de bienes de consumo", y también hay palabras de oro de que "vale la pena volver a hacer todos los bienes de consumo".
Según las estadísticas de la cuenta oficial de WeChat "New Consumption Daily", a mediados de febrero de 2020, había 195 inversiones y financiaciones en el campo del nuevo consumo, y 28 empresas tenían montos de financiación superiores a 100 millones. , la mayoría de las cuales eran pequeñas empresas. La marca líder en cada industria.
Esta popularidad continúa.
Según informes de 36Kr, Yuan Qi Forest completó recientemente una nueva ronda de financiación. Como proyecto estrella en el sector de bienes de consumo, la financiación de Yuan Qi Forest está progresando rápidamente. La última ronda de financiación en curso valoró a la empresa en unos 2.000 millones de dólares. Después de completar esta ronda de financiación, la valoración de Yuan Qi Forest alcanzó los 6 mil millones de dólares. Esto significa que en menos de un año, la valoración del Bosque Yuan Qi se ha disparado aproximadamente tres veces.
El 25 de marzo, la marca de belleza nacional Bettany cotizó con éxito en la Bolsa de Valores de Shenzhen y nació oficialmente la "primera acción funcional de productos para el cuidado de la piel". En el momento de la oferta pública inicial, el precio de emisión de Bettany era de 47 yuanes, el precio de apertura aumentó en más de 260 yuanes y el valor total de mercado superó los 70 mil millones de yuanes.
La belleza y el cuidado de la piel siempre han sido una categoría popular para los nuevos productos domésticos.
Según las estadísticas del "Informe de tendencias de inversión y financiación en el sector de consumo 2020" publicado por CBNData Consumer Station, las marcas de belleza y cuidado de la piel representaron más del 60% de los productos de consumo que recibieron tres o más rondas de financiación el año pasado.
Huaan Securities también mencionó en el "Informe de estrategia anual de la nueva industria de consumo 2021": "Las marcas de belleza nacionales han logrado un rápido crecimiento con la ayuda de los dividendos del comercio electrónico social, y las marcas emergentes han superado a las marcas internacionales de primera línea". Marcas en términos de escala de ventas A medida que los nacidos en las décadas de 1990 y 2000 buscan cada vez más los productos nacionales, las ventajas competitivas de las marcas de belleza nacionales seguirán expandiéndose y más marcas de cintura tendrán la oportunidad de alcanzar un nivel más alto y lograr. dominio absoluto de las marcas nacionales en este estado."
Perfect Diary: un OEM de renombre se apoya en los hombros de gigantes.
En 2016, Huang Huangfeng, quien alguna vez fue vicepresidente de la marca nacional de cuidado de la piel Yunifang, dejó su antiguo empleador y fundó Yixian E-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary, junto con Sun Yat. Chen Yuwen y Lu Jianhua, ex alumnos de la Universidad -sen. La empresa recibió su nombre en homenaje a su alma mater.
En 2017, Perfect Diary se lanzó en Taobao y entró en el campo del comercio electrónico de belleza.
Dos años más tarde, en Double 11 de Tmall, Perfect Diary superó las ventas de un día completo de Double 11 en 2018 en solo 28 minutos, convirtiéndose en la primera marca de cosméticos en Tmall en lograr ventas de más de 100 millones.
Ese año, una encuesta de Tmall mostró que Perfect Diary era la segunda marca nacional favorita de la generación posterior a 00, solo superada por Huawei.
Los cosméticos son esencialmente bienes de consumo de rápida evolución. Muchas marcas de belleza nacionales están aumentando su velocidad para atraer a la generación más joven que busca la frescura.
El prospecto de comercio electrónico de Yixian muestra que Perfect Diary puede completar el concepto, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos en 6 meses, lo que es mucho menos que los 7 a 18 meses que suelen requerir las marcas internacionales. En comparación con los días promedio de rotación de inventario de 20,126 días para las empresas de belleza nacionales que cotizan en bolsa, los días de rotación de inventario de Yixian E-commerce en 2019 fueron de solo 98 días.
Esto es inseparable de sus sólidas capacidades de integración de la cadena de suministro.
El “modo ligero” de Perfect Diary adopta OEM (fabricación original) y ODM (diseño y producción originales). Las tres fábricas principales de Perfect Diary son Cosme, Yingteli y Shanghai Chen Zhen, y siempre han cooperado con marcas internacionales. Las marcas OEM de Cosme incluyen Dior, Lancôme e Yves Saint Laurent, las marcas OEM de Inteli incluyen Armani, Gucci y La Mer, y las marcas OEM de Shanghai Chen Zhen incluyen L'Oréal y Estee Lauder.
Un artículo titulado "Interpretación integral del diario perfecto en 12.000 palabras" mencionaba: "Casi todas las fábricas OEM y ODM de cosméticos más potentes del mundo tienen sus raíces en el delta del río Yangtze y el delta del río Perla. Cosméticos de renombre han sido OEM durante muchos años, se ha vuelto muy sistemático, e incluso las marcas nacionales en rápido crecimiento pueden fácilmente apoyarse en los gigantes”.
Para cooperar mejor con las fundiciones, Perfect Diary ha contratado muchas fábricas. representantes. Es como un comprador, estacionado en diversas fuentes de bienes. Siempre que haya nuevos productos o materiales de embalaje, él organizará inmediatamente la combinación y podrá iterar rápidamente.
Huang, vicepresidente de comercio electrónico de Yixian, compartió un ejemplo de ello. Perfect Diary lanzó una vez una paleta de sombras de ojos de 16 colores y varias lentejuelas fueron particularmente populares entre los consumidores. La compañía captó esta preferencia a través de tecnología de big data y lanzó una paleta de sombras de ojos con purpurina independiente en tan solo unos meses.
Satisfacer las necesidades de los consumidores de la manera más corta y lograr un desarrollo de productos y una velocidad de respuesta que supere a sus pares son la "contraseña perfecta" para Perfect Diary.
Hua: momento, ubicación, armonía, efecto integral
Entre las nuevas marcas de belleza nacionales, Perfect Diary sigue la línea de tendencia nacional y está rodeada de buena apariencia.
El año pasado, Double Eleven, Perfect Diary y Huaxizi ocuparon el puesto 11 y 15 en cosméticos para el cuidado de la piel y productos de cuidado personal diario de Tmall con una facturación de más de 500 millones y 400 millones respectivamente.
En solo tres años, de 2017 a 2020, Huaxizi logró ventas de más de 4 mil millones, convirtiéndose en la marca de más rápido crecimiento entre las marcas de maquillaje nacionales emergentes.
Hua, el fundador de Hua, cuyo verdadero nombre es Hua, solía ser el director de operaciones de Yichuang Pechoin. Wang Yiyichuang ha liderado el desarrollo del comercio electrónico Pechoin. De 2015 a 2018, Pechoin ocupó el primer lugar en la categoría de belleza nacional en Tmall durante cuatro años consecutivos.
Huamantian cree que el rápido crecimiento de las flores es el resultado integral del momento, el lugar y las personas adecuados.
En primer lugar, la mejora de la fortaleza nacional integral del país ha aumentado el orgullo nacional y la confianza cultural del pueblo chino, y el reconocimiento y el amor por los productos nacionales entre los jóvenes consumidores chinos ha aumentado sin precedentes. Al mismo tiempo, su búsqueda de la belleza y la moda es cada vez mayor, por lo que el mercado nacional de cosméticos está marcando el comienzo de la primavera del desarrollo. Este es el momento adecuado.
En segundo lugar, China tiene la cadena industrial de cosméticos más madura y completa del mundo. También está a la vanguardia mundial en términos de investigación, desarrollo y tecnología. Al mismo tiempo, China tiene un ecosistema maduro de comercio electrónico y nuevos medios, lo que crea enormes oportunidades para la incubación y el desarrollo de marcas de cosméticos. Este es el lugar correcto.
En tercer lugar, Hua cuenta con un equipo profesional, centrado en el usuario y de última generación. Actualmente, hay 654,38 millones de responsables de experiencia de productos que trabajan con Hua* * * para crear productos y servicios. Esta es la naturaleza humana.
Siguiendo las tendencias de los productos nacionales, Hua combina la cultura tradicional con la moda moderna.
Por ejemplo, después de descubrir la cultura intangible y la artesanía del pueblo Miao, nos inspiramos en las joyas de plata Miao y creamos conjuntamente una serie de maquillaje llamada "Miao Impression" con ***.
En la tienda insignia de Huaxizi Tmall, las series más vendidas incluyen elementos tradicionales chinos, como relieves, cerraduras concéntricas, joyas de plata Miao, cerámica, etc.
El comercio electrónico con transmisión en vivo promueve el consumo interno
En 2016, la transmisión en vivo móvil explotó y surgió la transmisión en vivo del comercio electrónico nacional. Estimulado por la iteración tecnológica y la epidemia, el año pasado se logró un crecimiento explosivo.
La 46ª edición de Estadísticas de Desarrollo de Internet de China de CNNIC muestra que, en junio de 2020, el número de usuarios de transmisiones en vivo en línea en mi país alcanzó los 562 millones, un aumento de 2,48 millones desde marzo de 2020, lo que representa el 59,8 del total. número de usuarios de Internet. Entre ellos, el número de usuarios de transmisiones en vivo de comercio electrónico fue de 309 millones, un aumento de 44,3 millones con respecto a marzo de 2020, lo que representa el 32,9 del número total de internautas.
El "Informe de análisis de planificación estratégica de inversiones y perspectivas del mercado de la industria del comercio electrónico de China" del Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan muestra que la escala general del comercio electrónico de transmisión en vivo superará el billón en 2020, y se espera que mantener un alto crecimiento en los próximos dos años. Con la profunda integración de las plataformas de contenido y las transacciones de comercio electrónico, se espera que la escala del comercio electrónico de transmisión en vivo se expanda a 2 billones de yuanes en 2021 y la tasa de penetración alcance 15.
La transmisión en vivo del comercio electrónico amplía los límites conceptuales de elementos centrales como personas (consumidores), bienes (mercancías) y lugares (escenarios) en la escena de consumo original, y construye una red con usuarios de marcas de la plataforma de anclaje como principales participantes en circuito cerrado ecológico.
Los datos del "Informe de tendencias del consumo interno 2020" publicado por Suning.cn muestran que en 2020, las compras de salas de transmisión en vivo y las compras recomendadas por la comunidad se convertirán en dos nuevos puntos de crecimiento para el consumo interno. Entre ellos, el consumo de productos nacionales en la sala de retransmisiones en directo aumentó un 126,3% y las recomendaciones de consumo comunitario aumentaron un 147,2%.
Cuando la epidemia fue grave, los negocios fuera de línea fueron bloqueados. Sun Laichun, fundador de Lin Qingxuan, llevó a la empresa a entrar de lleno en la transmisión en vivo del comercio electrónico. Las ventas generales aún aumentaron un 20%, el rendimiento promedio de la tienda alcanzó 122,19 y el precio unitario para clientes fuera de línea alcanzó 164,3 durante el mismo período.
En "Double Eleven" de 2020, la marca nacional de cuidado de fragancias Adolf estableció un récord de comercio electrónico en vivo de más de 87 millones de productos en 10 minutos, con ventas totales en línea que superaron los 328 millones.
Si la plataforma de comercio electrónico debe acelerar el proceso de nuevos productos de consumo de 0 a 1, entonces el comercio electrónico de transmisión en vivo debe completar el proceso de 1 a N, desde productos populares hasta productos continuamente populares. , de marcas de nicho a marcas líderes de categoría. Un proceso que acelera paulatinamente el efecto de fisión de la marca.
Nuevos canales: el secreto del éxito de las marcas de vanguardia
Eou Think Tank alguna vez definió nuevos productos nacionales como productos nacionales recién creados o difundidos por marcas chinas basándose en la connotación de cultura tradicional china.
Una de sus principales características es que las marcas nacionales se basan en la nueva generación de tecnología de desarrollo de la información y utilizan plataformas digitales diversificadas y recursos de marketing para ampliar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores a través de múltiples canales y fortalecer la adquisición y la adquisición de clientes de la marca. repetibilidad.
Se puede decir que el auge de marcas nacionales como Perfect Diary y Huaxizi es inseparable del modelo de marketing de "plantar pasto" a través de canales online.
Yixian E-commerce Stock Book también mencionó que las plataformas de tráfico populares como Xiaohongshu, Bilibili, Tik Tok y Aauto Quicker "desempeñan un papel cada vez más importante a la hora de influir en el efecto de compra de los consumidores". Yixian E-commerce ha cooperado con 15.000 KOL de diferente popularidad y actualmente está incubando KOL que pertenecen a la empresa.
En 2018, Hua tomó la iniciativa de contactar y promocionar un polvo suelto, con un precio de 159 yuanes.
Li Jiaqi comparó un polvo coreano barato de 49 yuanes con un polvo de renombre de 200-300 yuanes, y creía que 99 yuanes solo pueden ingresar a su sala de transmisión en vivo, y que hay un precio.
Hua ha reducido sus productos al rango de precios de gama media a alta, con el objetivo de convertirse en una marca de cosméticos de gama media a alta.
Después de aprender de Hua, llevó este polvo suelto a su estudio y lo promovió hasta convertirlo en el rey de la categoría, creando un milagro de ventas de 700.000 cajas en Double Eleven en 2019.
El informe de conocimientos de belleza publicado por Xiaohongshu muestra que el 36% de los usuarios obtienen información de belleza a través de las redes sociales, y el 70% de los usuarios de belleza serán "implantados" después de usar las plataformas sociales.
En la plataforma Xiaohongshu, hay más de 30 millones de KOC. Las marcas influyen en el comportamiento de consumo de los usuarios al influir en KOC para establecer el boca a boca en la comunidad. Los usuarios comparten sus experiencias de consumo, lo que a su vez afecta a la marca y a otros usuarios, formando un ciclo positivo. Esto muestra que el marketing de contenidos de marca pasará gradualmente de la creación de KOL *** a la creación de consumidores.
Las marcas de belleza están utilizando nuevos canales y nuevas plataformas como principal forma de llegar a sus usuarios objetivo. Generar confianza en los usuarios a través del "boca a boca" se ha convertido en un vínculo clave en el auge de las marcas de belleza, especialmente. nuevas marcas.
Adelantamiento en curva, doble microscopía, parpadeo y enfoque.
Vale la pena señalar que desde octubre del año pasado, Hua ha comenzado a centrarse en los medios fuera de línea. Las figuras del portavoz de Hua, Du Juan, y del embajador de promoción de Miao Impression se pueden ver en todas partes en las pantallas de los ascensores de los edificios de oficinas y. apartamentos.
Durante Double 11 el año pasado, Perfect Diary también utilizó plataformas de medios fuera de línea para construir un foso de marca. El anuncio de Perfect Diary respaldado por Zhou Xun apareció en la pantalla en el ascensor.
La ardiente vitalidad del bosque también se debe a la publicidad eficiente y de alta frecuencia, que aparece con frecuencia en programas de variedades y anuncios de ascensores.
Wang Xing, CEO de Kantar China y presidente global de BrandZ, mencionó un punto importante en la conferencia BrandZ 2020 Top 100 Most Valuable Chinese Brands celebrada el año pasado.
Dijo que para los anunciantes y las marcas, combinar eficazmente contenido y escenas online y offline, y detonar la marca a través de "doble micro, una sacudida, un enfoque" será la forma más efectiva de comunicarse en el futuro.
Las marcas de la escena de la vida cotidiana representadas por Focus Media se han detonado ampliamente, y las marcas de redes sociales representadas por Weibo, WeChat y Tik Tok se han cultivado profundamente. La interacción y la *vibración entre ellos será la posición central que ayudará a las marcas a recuperarse y crecer con fuerza en la era post-epidemia.
Según la investigación de Yisop, entre los 10 anuncios más populares, altamente reconocibles y que ocupan la mente en 2020, el 47 % de los canales de concienciación del consumidor provienen de anuncios de televisión, el 56 % de los medios de Internet y el 83 % de Medios de ascensor. El lema popular del 83 está hecho de "ascensor". Comparando los datos del año pasado, 54 provinieron de medios de Internet, 50 de publicidad televisiva y 81 de medios de ascensor.
El concepto de "dos micros, un movimiento y un enfoque" también apareció en el programa de fin de año 2020 de Wu Xiaobo. Mencionó: "Hoy en día, las marcas que no aparecen en escena no tienen nada que ver contigo. Esta escena puede ser un ascensor, puede ser un tren de alta velocidad o puede ser social, como dos que se sacuden ligeramente un foco. , centrándose en el ámbito público y luego en el ámbito privado Solicite retención. Sólo las marcas que pueden hacer que usted eche un segundo vistazo a la escena se denominan marcas relevantes para usted”.
Para los anunciantes y las marcas, es importante combinar el contenido online y offline con la escena. Combinar y detonar la marca a través de "doble micro, un movimiento, un enfoque" será el paradigma más eficaz para la comunicación futura.
El "Informe sobre desarrollo de marcas de consumo en China 2020" publicado por el Instituto de Investigación Alibaba resume los secretos del éxito de las marcas emergentes de la siguiente manera:
1. Abandonar los complejos canales físicos y adoptar activamente el comercio electrónico. Maximizar el papel de creación de marca de los canales emergentes;
2. Aprovechar al máximo los recursos diversificados de marketing de plataformas digitales
3. e implementar una combinación de innovación de productos, iteración rápida;
4. Centrarse en la comunicación directa y el servicio con los grupos de consumidores.
5.
En el último año, el nuevo consumo de productos nacionales ha mostrado una tendencia de crecimiento explosivo. Las principales marcas de belleza nacionales, Perfect Diary, POP MART y Zhong, Hua, Forest, etc., en forma de azulejos, han roto la estructura oligopólica del mercado de cada subcategoría con su "tiempo, ubicación y armonía".
Ya se ha rastreado el pensamiento y el modelo de los “innovadores en categorías maduras” y los “definidores de nuevas categorías” para lograr “adelantamientos en curvas” en competición. Se puede esperar que en el futuro, más marcas de consumo nuevas se conviertan en el próximo "Diario perfecto" y más celebridades de Internet de vanguardia se conviertan en marcas maduras que se apoderen de las mentes de los consumidores.