Con la pérdida de la marca, ¿qué queda del Jugo Huiyuan?
A las 9 a. m. del 18 de enero de 2020, el precio de las acciones de Huiyuan Juice se fijó en 2,02 dólares de Hong Kong. Después de 14 años de cotización y 35 meses de suspensión, se canceló su estatus de cotización.
El próspero Jugo Huiyuan
Desde el antiguo "Rey del Jugo" hasta su triste exclusión de la lista, el Jugo Huiyuan se ha establecido para 29 años ¿Qué pasó?
Antes de comprender el jugo Huiyuan, no puedes prescindir de Zhu Xinli.
Zhu Xinli nació en el condado de Yiyuan, provincia de Shandong, en 1952. En este pequeño condado donde la gente alguna vez gritaba: "Si quieres hacerte rico, planta árboles frutales", Zhu Xinli consiguió un cuenco de arroz de hierro y se convirtió en subdirector de la Comisión de Comercio y Economía Exterior del condado de Yiyuan.
En 1992, como muchos empresarios, Zhu Xinli renunció a su cargo y se dedicó al negocio. Pero desde el principio heredó un lío con deudas de decenas de millones de dólares y una producción parada durante muchos años.
Zhu Xinli fundó Zibo Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. después de hacerse cargo de la extinta fábrica de conservas de frutas administrada por el condado.
Esta conservera es la antecesora del Jugo Huiyuan.
En aquella época, los chinos no tenían la costumbre de consumir zumo de manzana concentrado y los productos producidos por Huiyuan no podían venderse en el país. Según China Youth Daily, en 1993, Zhu Xinli fue solo a Alemania con una muestra de jugo de manzana concentrado y le pidió al hijo de un amigo que estaba estudiando en el extranjero que fuera traductor invitado. Finalmente trajo un pedido de exportación de jugo concentrado por valor de 5 dólares estadounidenses. millón.
Desde entonces, Huiyuan Juice ha exportado zumo concentrado a más de 30 países.
En octubre de 1994, Zhu Xinli fundó Beijing Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. en Beijing para ingresar al mercado nacional de jugos.
En 1997, Huiyuan Juice gastó 70 millones para obtener 5 segundos de tiempo publicitario en CCTV News Network. El anuncio "Beba jugo Huiyuan y tome un camino saludable" está profundamente arraigado en los corazones de la gente, y el jugo Huiyuan se ha convertido en el estándar para la cena de Nochevieja. Desde entonces, Huiyuan Juice se ha convertido en una marca nacional muy conocida.
En febrero de 2007, Huiyuan Juice cotizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong, recaudando fondos por 2.400 millones de dólares de Hong Kong.
Después de su salida a bolsa, Huiyuan Juice ha implementado 9 fábricas en Leling, Shandong, Shulan, Jilin y Jinzhou, Liaoning.
El jugo Huiyuan, que ha estado progresando rápidamente, nunca imaginó que llegaría a un punto de inflexión un año después.
Según el Securities Times, el 3 de septiembre de 2008, Coca-Cola y su filial de propiedad absoluta Altantic Industries anunciaron conjuntamente que adquirirían HK$ 17,92 mil millones (equivalente a RMB 154 en ese momento).
Afectado por esta noticia, el precio de las acciones de Huiyuan Juice se disparó el 3 de septiembre, disparándose un 164,25%.
Casos de adquisición "rotos" por las leyes antimonopolio.
Los héroes siempre están solos.
A diferencia del ardiente mercado de capitales, el entorno de la opinión pública nacional es extremadamente frío. Según informes de la época, hasta el 82% de los internautas se opusieron a la adquisición de Huiyuan por parte de Coca-Cola. Jugo. Siete meses después, el Ministerio de Comercio vetó la adquisición de Coca-Cola por motivos antimonopolio. Este fue también el primer caso que violó la Ley Antimonopolio. Posteriormente, el precio de las acciones de Huiyuan Juice se desplomó, cayendo casi un 58% en sólo tres días de negociación.
La reacción en cadena provocada por la adquisición fallida hizo que Huiyuan Juice "no pudiera recuperarse".
Desde 2008, el rendimiento de Huiyuan Juice ha seguido disminuyendo. El informe anual de Huiyuan Juice muestra que de 2011 a 2016, el beneficio neto de Huiyuan Juice después de las actividades sin fines de lucro fue negativo cada año. respectivamente: -230 millones de yuanes, -318 millones de yuanes, -479 millones de yuanes, -575 millones de yuanes, -553 millones de yuanes, -208 millones de yuanes.
Además, la operación comercial de “estilo familiar” de Huiyuan Juice ha sido criticada por el mundo exterior.
Según Tianyancha, la hija de Zhu Xinli, Zhu Shengqin, se ha desempeñado como vicepresidenta de Huiyuan Company durante muchos años, y su yerno Gao Yong se ha desempeñado como vicepresidente de la empresa. presidente, su hermano Zhu Xinde se ha desempeñado como gerente general de Huiyuan Juice y su sobrino Zhu Shengbiao se ha desempeñado como gerente general de Huiyuan Juice. Es el representante legal de Huiyuan Juice y es responsable de Beijing Huiyuan Drinking Water Company, una empresa. filial de Huiyuan Juice.
En 2013, Zhu Xinli contrató al ex director ejecutivo de Lee Kum Kee Sauce Group, So Ying-fu, como director ejecutivo. Después de que Su Yingfu asumió el cargo, realizó reformas radicales, aboliendo todos los departamentos comerciales y exigiendo al personal de ventas que cortara los vínculos que afectaban las ganancias. Al final, el efecto fue muy pequeño. Sólo un año terminó con la dimisión de Su Yingfu.
En abril de 2014, Liang Jiaxiang, ex vicepresidente de operaciones de bebidas de PepsiCo Gran China, se convirtió en vicepresidente senior de Huiyuan Juice. En septiembre del mismo año, Yu Hongli, ex vicepresidente ejecutivo, asumió el cargo de presidente ejecutivo. En 2017, Cui Xianguo asumió el cargo de director ejecutivo, pero se trataba de mirar las cosas. En 2019, se reveló que seis altos ejecutivos habían abandonado la empresa uno tras otro en poco más de un mes.
Varios problemas, como la mala integración con directivos profesionales, la dimisión de altos ejecutivos, la imposibilidad de obtener la aprobación de la junta directiva y el endeudamiento unilateral de 4.275 millones de yuanes, llevaron a la Bolsa de Valores de Hong Kong a considerar Se suspende la comercialización del jugo Huiyuan.
"Lucha entre dioses" en el mercado de las bebidas
Las deudas se acumulan y se avecina una tormenta.
De hecho, el plan de Huiyuan Juice de "casarse" con Coca-Cola era inseparable del entorno del mercado en ese momento.
Hay muchos gigantes en la industria y la competencia ya se ha vuelto feroz. Quería aprovechar esta oportunidad para cruzar un obstáculo, pero inesperadamente me caí. Desde entonces, Huiyuan Juice no ha podido recuperarse.
Se informa que la industria china de bebidas en ese momento formaba tres fuerzas competitivas: una era las empresas taiwanesas Uni-President y Master Kong; la otra incluía empresas continentales como Huiyuan; Juice, Wahaha y Nongfu Orchard; otra es una empresa multinacional como Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.
En este entorno, Huiyuan Juice ha perdido la ventaja de ser la única empresa.
Además de la competencia de marcas, los consumidores también están "encontrando fallos".
En las décadas de 1980 y 1990, el mercado de bebidas de mi país estaba dominado básicamente por bebidas carbonatadas y agua potable envasada, a principios del siglo XXI, bebidas de té y jugos de frutas y verduras; En los últimos años, las bebidas energéticas, las bebidas de café, las bebidas aromatizadas, etc. están mostrando una tendencia de rápido desarrollo y ahora el agua con gas sin azúcar representada por el bosque de Yuanqi se está volviendo popular. La demanda de bebidas por parte de los consumidores muestra una nueva tendencia de diversificación.
Frente a consumidores volubles y mercados demasiado segmentados, el problema de la simplificación de los productos de jugo de Huiyuan está cada vez más expuesto.
De hecho, hay muchos sabores de jugo Huiyuan en los estantes del mercado, pero sus categorías principales son los jugos y su capacidad para resistir riesgos frente a la competencia es baja.
Además, las especificaciones del producto del jugo Huiyuan son "incómodas". El paquete cuadrado principal tiene una capacidad de 1 litro, que solo es adecuada. para muchas personas o escenas de fiesta. En el consumo diario, las compras de jugo Huiyuan representan una proporción baja. Además, los productos embotellados pequeños de Huiyuan parecen tener una penetración y promoción insuficientes en los canales, y el empaque no es lo suficientemente exquisito, lo que no ha despertado el favor de los consumidores. Por el contrario, la gente preferirá botellas pequeñas de Farmers Orchard o NFC.
El frustrado Huiyuan Juice también busca cambios.
En 2009, Huiyuan lanzó nuevos jugos de frutas de baja concentración y bebidas carbonatadas como "Lemon Me" y "Juice Juice", y luego lanzó Candied Haw Juice, Bailiwa, Mixed Nuevos productos como el jugo también están involucrados en cócteles, té Pu'er y otros campos.
En 2011 y 2014, Huiyuan Juice compró la marca de té helado "Rising Sun" y "Suntory" China, especializada en bebidas de té oolong, por 12,01 millones de yuanes y 118 millones yuanes respectivamente.
En 2018, Huiyuan también lanzó 95 zumos espumosos negros, dirigidos al grupo de consumidores mayores de 95 años.
Desafortunadamente, estas operaciones parecen estar fallando. La innovación de nuevos productos no estimuló el consumo del mercado y la respuesta del mercado fue tibia.
"Sunrise" se suspendió un año después de su adquisición; "Suntory" incluso tuvo una pelea con Huiyuan debido a una filosofía comercial diferente, y su desempeño en el mercado se vio seriamente afectado 95; El jugo negro y espumoso no provocó ni un solo chapoteo.
De hecho, es difícil encontrar una única razón para el fracaso del Jugo Huiyuan.
Pero desde la perspectiva del marketing de marca, Huiyuan Juice es "un poco interesante".
Aunque ha sufrido pérdidas año tras año, todavía gasta mucho en publicidad y marketing. Invitar a Lin Gengxin a respaldar; implantar series de televisión populares "Three Lives Three Worlds, Ten Miles of Peach Blossom", "In the Name of the People", "Ode to Joy 2" patrocinar programas de variedades y participar en marketing navideño... Estos días son métodos de marketing populares, y el jugo Huiyuan está involucrado.
Además, durante el Festival de Primavera de 2020, también se lanzó en CCTV el concepto de marca "Huiyuan es el Año Nuevo" que ha durado más de diez años. 1 "Big Country Brand", a través de la plataforma nacional Muestre la imagen de marca de "Huiyuan" con una cálida compañía a cientos de millones de espectadores.
Por lo tanto, solo desde una perspectiva de marketing, Huiyuan Juice no cometió ningún error. Pero lamentablemente, a pesar del fuerte marketing, el valor fundamental de la marca "Huiyuan" se está perdiendo.
La razón es, por un lado, que en la feroz competencia del mercado, Huiyuan Juice ha fracasado repetidamente en prueba y error, y cada vez está perdiendo el valor de la marca. .
Por otro lado, la crisis de exclusión de la bolsa provocada por la crisis de deuda de la empresa ha etiquetado firmemente a la marca como "la caída del antiguo rey de los zumos" y "el fin de la gloria". de productos nacionales". perjudicando el valor de la marca.
Aunque las líneas de producción y los canales de venta de Huiyuan Juice siguen ahí... pero está perdiendo su "marca" paso a paso.
Además, en abril de 2019, Huiyuan Juice anunció que lanzaría una empresa conjunta con Tiandi No. 1 para expandir conjuntamente el mercado de bebidas de jugo de Huiyuan.
Tiandi No. 1 invertirá 3.600 millones de yuanes en efectivo en la posible empresa conjunta, lo que representa el 60% de las acciones. Huiyuan Juice invirtió 2.400 millones de yuanes en forma de inversión en activos, incluida la marca Huiyuan Juice. Sin embargo, esa cooperación no alcanzó la gran escala de 15.400 millones ese año.
Se informa que Huiyuan Juice obtuvo el derecho exclusivo de la marca comercial "Huiyuan Jitu" No. 668129 en 1993 sobre productos de "bebidas de jugo". El 28 de septiembre de 2001 obtuvimos el derecho exclusivo de uso de la marca No. 1643301 sobre "bebidas de frutas" y otros productos.
Una búsqueda en China Trademark Network encontró que hay 587 marcas comerciales propiedad de Huiyuan, incluidas 202 marcas comerciales que incluyen la palabra "Huiyuan". Incluyendo "Huiyuan", "Huiyuan Real Orange", "Huiyuan Lemonade", "Huiyuan Youxiang" y otras marcas comerciales, las principales categorías de registro son Clase 30 y Clase 32.
De hecho, desde 1999, la marca "Huiyuan" ha sido calificada varias veces como una marca famosa en Beijing. Productos de marcas famosas chinas. En 2002, la marca "Huiyuan" fue reconocida como "marca notoriamente conocida" por la antigua Administración Estatal de Industria y Comercio. Desde entonces, la marca "Huiyuan" ha sido reconocida como marca notoriamente conocida por organismos administrativos y judiciales. agencias muchas veces.
Pero tres meses después, la cooperación con Tiandi-1 llegó a su fin antes de tiempo. En julio de 2019, Huiyuan Juice emitió repentinamente un anuncio que decía: "La compañía cree que las condiciones para seguir avanzando en las transacciones contempladas en el acuerdo pueden no estar maduras todavía. Esto también significa que, tras la adquisición de Coca-Cola, Huiyuan Juice será la "segunda". El matrimonio" fracasó.
La marca registrada "Huiyuan" es de gran importancia para Huiyuan Juice. En ese momento, algunos analistas creían que “el núcleo del acuerdo de cooperación con Tiandi No. 1 es el derecho a utilizar la marca en lugar del capital. Aunque la marca es el activo principal de Huiyuan Juice, Huiyuan Juice utiliza la marca como un activo. activo para invertir. No está claro si es la propiedad de la marca o simplemente la propiedad de la marca. Es el derecho de uso”. que esta compensación poco clara de la marca causará sin duda otro duro golpe al valor de su marca.
De hecho, Huiyuan Juice ha hecho un muy buen trabajo en la protección de los derechos de propiedad intelectual. Según la consulta de Zhichanbao, utilizando "Huiyuan" y "Huiyuan Juice" como palabras clave, se encontraron 45 casos, principalmente casos de infracción de marcas y competencia desleal. En 2018, el caso de infracción de marca registrada “Huiyuan” fue preseleccionado para los casos típicos de protección de propiedad intelectual de la Corte Suprema.
En junio de 2014, Beijing Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. (conocida como "Beijing Huiyuan Company") demandó a Heze Huiyuan Company por infracción de marca registrada y competencia desleal hacia el Tribunal Superior de Shandong, reclamando mil millones. En julio de 2015, la sentencia de primera instancia del Tribunal Superior de Shandong determinó que Heze Huiyuan Company constituía una infracción de marca y competencia desleal, y ordenó a Heze Huiyuan Company compensar a Beijing Huiyuan Company por pérdidas económicas de 3 millones de yuanes. Sin embargo, tanto la parte original como la demandada apelaron.
En su sentencia final, la Corte Suprema tuvo en cuenta la malicia subjetiva de Heze Huiyuan Company y la declaración de marca registrada No. 7400527 El hecho que la marca registrada No. 242665 "Huiyuan y Tu" era inválida confirmó la conclusión del Tribunal Superior de Shandong de que se establecieron la infracción de marca y la competencia desleal y la defensa de Heze Huiyuan Company de que la marca registrada se usaba legalmente en el momento de la supuesta infracción; no fue apoyado y la compensación se aumentó a 10 millones de yuanes
De hecho, excluirse de la lista no significa retirarse del mercado, Huiyuan Juice todavía tiene oportunidades de una situación de cambio. En la competencia comercial posterior, es necesario fortalecer la protección de las marcas a nivel legal.
Esperaremos y veremos cuál será la dirección futura de Huiyuan Juice.