El décimo aniversario de GAC FCA, hacer bien "sumas y restas" es una gran cuestión de supervivencia

En 2006, se publicó el libro "Suma y resta: avances y retrocesos en el desarrollo empresarial" publicado por la editorial Xinhua. El autor Lin Huichun analizó el desarrollo de muchas empresas y llegó a un punto de vista: en la toma de decisiones estratégicas, las empresas deben avanzar y retroceder, hacer algo y abstenerse de hacer algo, para que los recursos limitados puedan centrarse en el negocio principal, y así lograr El objetivo de desarrollo de la empresa es volverse más fuerte, más grande y más duradero.

GAC Fiat Chrysler Automobile Co., Ltd. (en adelante, "GAC FCA"), fundada en 2010, acaba de celebrar su décimo aniversario. En esta ocasión, hay dos noticias muy relacionadas con GAC FCA. Uno es un hecho establecido de que GAC FCA venderá el primer lote de 323 automóviles a Filipinas por primera vez, lo que aumentará el negocio de la empresa a través de exportaciones al extranjero; el otro es un rumor de que GAC FCA planea trasladar la empresa de ventas de Shanghai a; Changsha a través de la integración de recursos. Hacer restas del sistema de la empresa.

Después de un rápido desarrollo, GAC FCA ya necesita hacer ajustes

Cuando se estableció por primera vez, GAC FCA se llamaba "GAC Fiat Automobile Co., Ltd." y tenía su sede en Changsha. con una sola empresa. Feixiang, un sedán de producción nacional. Después de eso, GAC FCA se expandió rápidamente. En 2013, firmó un acuerdo marco para ampliar la cooperación en China. En 2014, se instaló oficialmente la fábrica de Guangzhou y se registró la sucursal de Guangzhou. En 2015, la empresa de ventas se registró y estableció una operación. Ese mismo año se lanzó al mercado el primer SUV Jeep Liberty Light de producción nacional.

A finales de 2019, GAC FCA ha formado una situación de "dos empresas y tres ubicaciones": Changsha es la sede, con una planta de fabricación de vehículos y una fábrica de motores, de las cuales la planta de producción de vehículos se prevé que la capacidad sea de 16,4 10.000 unidades, y la capacidad de producción de la fábrica de motores sea de 488.000 unidades; Guangzhou es la sucursal, con una planta de fabricación de vehículos completa, con una capacidad de producción prevista de 164.000 unidades; Shanghai es el centro de operaciones de la empresa de ventas; , totalmente responsable de la producción nacional de Fiat, Jeep, Chrysler y otras marcas en China y negocios relacionados con automóviles importados.

Durante el período de rápida expansión, GAC FCA realizó adiciones al sistema de la empresa, así como a productos y canales: desde la segunda mitad de 2015 hasta la primera mitad de 2018, GAC FCA lanzó cuatro SUV en un Los modelos son respectivamente Jeep Cherokee, Jeep Renegade, Jeep Compass y Jeep Commander. Al mismo tiempo, a través de la integración y la construcción, la red de concesionarios ha crecido de menos de 300 en los primeros días a más de 400.

De 2015 a 2017, el mercado automovilístico de China todavía se encontraba en un "período de crecimiento" y las incorporaciones de GAC FCA lograron un gran éxito en ventas. De diciembre de 2015 a diciembre de 2017, las ventas de GAC FCA aumentaron año tras año durante 25 meses consecutivos. En 2016, vendió un total de 179.900 automóviles nuevos, un aumento interanual del 260%; un total de 222.300 vehículos nuevos, un aumento interanual del 23,6%, lo que convierte a GAC ​​FCA en la marca de SUV de empresa conjunta que más rápidamente supera las 400.000 ventas.

En 2018, el mercado automovilístico de China sufrió su primer crecimiento de ventas negativo en un año completo en 28 años, y la joven GAC FCA no fue inmune. Las ventas acumuladas ese año alcanzaron las 125.100 unidades, año tras año. descenso del 38,99%. El impacto más directo de la caída de las ventas es que la producción no puede aumentar y la utilización de la capacidad de producción es baja. Los datos muestran que la producción acumulada de GAC FCA en 2018 fue de 124.800 vehículos. Calculada en base a la capacidad de producción total de GAC FCA de 328.000 vehículos en ese momento, la tasa de utilización de la capacidad era solo del 38,05% y más de la mitad de la capacidad de producción estaba vacante.

Para empeorar las cosas, los problemas de calidad y de los distribuidores de GAC FCA también surgieron en el mismo año. Debido a problemas como coeficientes de inventario excesivos, los concesionarios establecieron una "alianza de protección de derechos" en agosto de ese año y con frecuencia presionaron a GAC ​​FCA debido a que el Jeep Cherokee y otros modelos quemaban petróleo, GAC FCA fue nombrado e informado por la central; medios de comunicación en septiembre de ese año, y la reputación de calidad de su producto resultó considerablemente dañada. En un año, han surgido muchos problemas, lo que significa que después de un rápido desarrollo, es hora de que GAC FCA "desacelere" y haga ajustes.

GAC FCA está haciendo "sumas y restas" en torno a sistemas, canales y productos

En el primer trimestre de 2019, GAC FCA vendió un total de 21,700 automóviles nuevos, al año. disminución interanual del 41,32% Los problemas del año pasado continúan extendiéndose.

Como resultado, GAC FCA ya no guardó silencio y anunció oficialmente los ajustes de la compañía en abril de ese año y lanzó una serie de "adiciones y restas" en torno a sistemas, canales y productos.

El principio fundamental del ajuste del sistema es la resta. A partir del 1 de mayo de 2019, los mecanismos operativos de GAC FCA y GAC FCA Sales Company cambiaron. GAC Group y FCA Group se integraron en una "empresa conjunta integrada", y cada accionista envió un ejecutivo senior que actúa como presidente y. vicepresidente ejecutivo de la "joint venture integrada" respectivamente; integrando al mismo tiempo los departamentos funcionales de las dos empresas.

Para este ajuste, la intención oficial es racionalizar aún más el mecanismo operativo de GAC FCA, lograr la integración de producción y ventas, y al mismo tiempo establecer un equipo más eficiente para responder a los cambios en el entorno del mercado chino. y responder rápidamente a las necesidades de nuestros clientes. En el pasado, GAC FCA Sales Company era responsable tanto del negocio de marketing como del negocio de planificación de productos, y su estructura organizativa era relativamente compleja, lo que daba como resultado una eficiencia operativa promedio de la empresa en su conjunto. Después del ajuste, GAC FCA ha simplificado su estructura organizativa y ha integrado la gestión de producción y ventas, lo que de hecho está en línea con la intención original de mejorar la eficiencia operativa.

De hecho, la GAC ​​FCA que circula recientemente planea trasladar su empresa de ventas de Shanghai a Changsha, lo que también es una manifestación de los esfuerzos de la empresa por simplificar su estructura organizativa. Como dijo Feng Xingya, director general del Grupo GAC: "Dos empresas y tres lugares, la comunicación es inconveniente y no hay sinergia". Si la empresa de ventas se traslada de Shanghai a Changsha, al menos se convertirá en "dos empresas, dos lugares". " (Sede de GAC FCA y sucursal de Guangzhou), la estructura organizativa general parecerá más compacta.

Cuando se trata de canales y productos específicos, la actitud de GAC FCA es combinar sumas y restas para lograr un enfoque específico. En términos de canales, GAC FCA ya no persigue ciegamente la escala de su red de distribuidores, sino que se centra en mejorar la calidad de su red de distribuidores y ayudar a los distribuidores a mejorar gradualmente la rentabilidad simplificando las políticas comerciales, reduciendo las cargas operativas y reduciendo los niveles de inventario. Durante la epidemia de este año, GAC FCA también realizó más reducciones en la gestión de distribuidores, cancelando evaluaciones de múltiples tareas en febrero y aumentando los subsidios y el apoyo financiero.

Al mismo tiempo, GAC FCA está realizando las incorporaciones adecuadas, lanzando un proyecto completo de exportación de vehículos e intentando expandir su negocio de ventas en el extranjero. En marzo de este año, el primer lote de 323 vehículos de GAC FCA se vendió a Filipinas por primera vez, lo que fue un evento histórico y significó que el plan de exportación estable y a largo plazo de GAC FCA se lanzó con éxito. GAC FCA le dijo a Sohu Auto que continuará garantizando la entrega de vehículos de exportación posteriores en el futuro, construirá una buena reputación para Jeep como "Hecho en China" y ayudará a los Jeep nacionales a ingresar de manera constante al mercado internacional.

En términos de productos, para resaltar aún más la diferenciación de productos y lograr "utilizar ventajas para impulsar el potencial de desarrollo", GAC FCA realizará las reducciones apropiadas, incluida la simplificación de la línea de productos y el enfoque en los segmentos principales del mercado. Al mismo tiempo, basándose en la consideración de las "cuatro nuevas modernizaciones", GAC FCA aún necesita hacer adiciones. "En términos de planes de desarrollo a mediano y largo plazo, GAC FCA aprovechará aún más la fuerte fortaleza de ambos accionistas para fortalecer la nueva transformación energética y la conectividad inteligente", dijo GAC FCA a Sohu Auto en una entrevista reciente.

El 7 de noviembre del año pasado se lanzó oficialmente el nuevo Jeep Commander PHEV. Este es el primer modelo energético nuevo de Jeep en el mundo. También se suma a la serie de productos de GAC FCA, sumando nuevos modelos energéticos. ; este año, el 27 de marzo, se lanzó el nuevo Jeep+ Compass, equipado con la función Internet de los vehículos. Esta es una adición realizada por GAC FCA a la configuración del producto y mejora la función de conexión de red inteligente.

La operación integrada de GAC FCA ha estado operando durante casi un año, con resultados mixtos

Desde el 1 de mayo del año pasado hasta la actualidad, la operación integrada de GAC FCA está a punto de ser completado durante un año. ¿Cuál es el efecto general? Los resultados actuales son mixtos. La buena noticia es que la implementación del mecanismo de operación integrada de producción y marketing realmente mejoró la eficiencia de respuesta de la compañía y, en agosto de 2019, resolvió inicialmente los problemas de calidad y los problemas de los distribuidores que plagaban a GAC ​​FCA.

En 2018, GAC FCA experimentó incidentes como "quema de aceite" y retiradas de productos, lo que provocó una disminución de su reputación de calidad. Después de la implementación del mecanismo de operación integrada de producción y marketing, GAC FCA adoptó un sistema de control de calidad y producción "lean" más orientado al mercado para mejorar continuamente la calidad del producto y mejorar su reputación de calidad. El informe de calidad de J.D. Power de 2019 muestra que la marca Jeep ha entrado entre los tres primeros en la lista "China New Car Quality Report IQS" en el mercado de automóviles principal, y el Compass ha entrado entre los tres primeros en la lista de calidad de coches nuevos SUV compactos IQS. .

Desde que estalló el problema de la protección de los derechos de los distribuidores en 2018, ha estado afectando a GAC ​​FCA. Antes de la implementación del mecanismo operativo integrado de producción y comercialización, GAC FCA Sales Company en su mayoría resolvía los problemas con una actitud pasiva y carecía de comunicación efectiva con los distribuidores; después de la implementación del mecanismo operativo integrado de producción y comercialización, GAC FCA colaboró ​​activamente con los distribuidores para crear; una "entidad comercial única". "La alta dirección de la empresa conjunta continúa visitando personalmente las líneas del frente para realizar investigaciones y, a través de una serie de medidas para racionalizar la administración y reducir el inventario, la salud de la red de distribuidores ha mejorado gradualmente.

"Actualmente, la relación inventario-ventas de los distribuidores de GAC FCA se ha reducido a 45 días, lo que es muy inferior al promedio de la industria de 60 días". Patrick Dougherty, subdirector general de ventas de GAC FCA, utilizó dicho conjunto de datos comparativos para demostrar la salud de la red de distribuidores de GAC FCA.

Lo opuesto a la alegría es la tristeza. Tras el ajuste del mecanismo, aunque GAC FCA ha logrado operaciones integradas más eficientes, el problema de las ventas aún no se ha resuelto: en 2019, las ventas acumuladas de GAC FCA para todo el año fueron 73.900 vehículos, una disminución interanual del 40,96%. superando el nivel de caída general de la industria; de enero a marzo de 2020, las ventas acumuladas de GAC FCA fueron de 7.387 vehículos, una disminución interanual del 65,97%, que también superó el nivel de caída general de la industria.

Los datos históricos muestran que cuando al mercado automotriz de China no le va bien, las ventas de GAC FCA también son insatisfactorias. Este fue el caso en 2018 y lo mismo en 2019. El mercado automovilístico chino de este año, afectado por la epidemia, puede tener perspectivas aún peores: la Asociación de Turismos predice que si no hay una fuerte política de estímulo a nivel nacional, las ventas nacionales de turismos caerán un 8% interanual; la famosa agencia de calificación de bonos Moody's predice que las ventas de automóviles en China caerán un 10% interanual; la consultora McKinsey predice que las ventas de automóviles en China caerán un 15% interanual.

El fundador de WM Motor, Shen Hui, dijo una vez: "Creo que cualquier nuevo equipo de fabricación de automóviles no podrá sobrevivir si no puede fabricar 100.000 vehículos en los próximos dos años. Este es un hecho muy cruel". Puede que esta opinión no sea del todo exacta, pero es ciertamente cierto que las empresas no pueden sobrevivir sin escala de mercado. Dongfeng Renault es un ejemplo típico. Las ventas anuales de la joven empresa conjunta han seguido disminuyendo y el año pasado sólo alcanzaron las 18.500 unidades. Al final no pudo recuperarse y recientemente anunció su retirada del mercado chino.

Esto significa que en un nodo como el décimo aniversario, la “suma y resta” de GAC FCA es una cuestión importante relacionada con la supervivencia, especialmente teniendo en cuenta que el tamaño del mercado de GAC FCA se ha reducido a menos de 100.000 vehículos. Al mismo tiempo, el entorno general del mercado del automóvil no es optimista. Vale la pena señalar que, cuando la epidemia era tensa en marzo, GAC FCA también recibió un préstamo de mil millones de yuanes de ambos accionistas para complementar el flujo de caja de la producción y las operaciones diarias.

¿Cómo debería GAC ​​FCA hacer un buen trabajo en “sumas y restas” de la marca?

En un momento importante en lo que respecta a la supervivencia, ¿cómo debería GAC ​​FCA hacer un buen trabajo de "suma y resta"? La respuesta oficial es que GAC FCA continuará promoviendo la reforma integrada y fortaleciendo la nueva transformación energética y la conexión de red inteligente. Específicamente para la marca y los productos, el plan de GAC FCA es profundizar aún más el núcleo de la marca, fortalecer la experiencia y el ritmo de los nuevos productos, aumentar el control del ritmo de los autos nuevos y resaltar aún más la diferenciación de productos, logrando en última instancia "usar ventajas para impulsar el potencial de desarrollo".

"No todos los SUV son Jeeps". GAC FCA alguna vez confió en la profunda herencia y la personalidad distintiva de la marca Jeep para crear un milagro de ventas de 400.000 vehículos en tres años. Sin embargo, cuando las ventas aumentan rápidamente, para satisfacer las necesidades del mercado principal, GAC FCA todavía se acerca a los SUV urbanos. Algunos productos ya no enfatizan el todoterreno, sino que se centran en la economía de combustible y la comodidad de conducción. Esto ha provocado que la imagen SUV profesional de la marca Jeep se haya visto sacudida.

Un experto de la industria que no quiso ser identificado dijo: "Debido a la fuerte demanda de ventas, la marca Jeep tomó la iniciativa de transformarse en SUV urbanos después de la localización. Esto no sucederá demasiado cuando el El entorno del mercado de automóviles es bueno, un gran problema, pero cuando el entorno del mercado de automóviles es deficiente, surgirán problemas porque el conflicto entre los SUV urbanos y la imagen de marca de SUV profesionales creada por Jeep disuadirá a los usuarios leales a los SUV profesionales.

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Sin embargo, Wu Qiong, fundadora de Qiongyan Finance, tiene una opinión diferente. Cree que la caída en las ventas de la marca Jeep se debe precisamente a que valora demasiado su propia personalidad y el conjunto. La relación producto-precio es demasiado baja "Jeep. Tiene una gran personalidad, una apariencia muy reconocible y una gran motivación. Un tipo tan duro no tendrá problemas en el nicho de mercado. Pero después de la producción nacional a gran escala, surgirán problemas, porque cuanto más cae el mercado, más consumidores hay y más necesidades tienen. Especialmente cuando Jeep cambie su mercado hacia compradores primerizos y consumidores jóvenes, la contradicción se volverá cada vez más grave. "

Cuando se habla del posicionamiento futuro de la marca Jeep, los dos expertos también tienen puntos de vista diferentes. El ex experto cree que la marca Jeep debería restarse y volver al posicionamiento de la marca SUV profesional; cree Wu Qiong "Sin la intención original de los consumidores y usuarios, hablar de posicionamiento es una charla vacía. Sólo si Jeep realmente entiende lo que necesitan los consumidores chinos que quiere atraer y puede mantenerse al día desde el extremo de la investigación y el desarrollo podrá tener esperanzas de cambiar. ”