Análisis de caso de marketing exitoso
Antes de finalizar un plan de marketing se debe realizar un análisis de casos para evitar hacer predicciones poco realistas. El siguiente es un análisis de casos de marketing exitosos que he recopilado. Ven y echa un vistazo conmigo, espero que te resulte útil.
Análisis de casos de marketing exitosos 1:
¿Por qué es tan difícil incluso para Microsoft e IBM migrar a Internet?
La noticia que ha puesto IBM 110.000 personas lo han hecho. Mucha gente se sorprendió. Aunque IBM niega que no sea tan grande, es un hecho indiscutible que esta próspera empresa está decayendo rápidamente.
Casi al mismo tiempo, varias empresas de Internet se estaban desarrollando rápidamente. El día en que Alibaba de China cotizó en los Estados Unidos, su valor de mercado alcanzaba los 130 mil millones de dólares estadounidenses. reclutar a decenas de miles de personas. Sube y baja, lo que hace suspirar a la gente.
Los genes de las empresas establecidas: ¿ventajas o desventajas?
Mucha gente no sabe que IBM es la primera empresa en utilizar Internet. Pensamiento y la primera persona de Internet. La oportunidad también se le dio a IBM. Como gigante en el campo de la informática, IBM también invirtió fuertemente en el desarrollo de redes en los años 1980 y 1990. Pero al final IBM no supo aprovechar esta oportunidad, pero nació un nuevo gigante: Cisco.
Las generaciones posteriores concluyeron que se debía a que IBM dependía demasiado de los clientes corporativos. Esto es correcto, pero también incorrecto. La razón superficial es ésta, pero la razón detrás es un tema eterno: los genes.
Las empresas, como las personas, tienen sus genes. Cuando una empresa tiene éxito, se forma una huella especial, o gen, que es difícil de cambiar y determina el camino de desarrollo de una empresa. Los fuertes genes de IBM no solo perdieron la primera olla de oro de Internet, sino que también perdieron innumerables oportunidades de desarrollo en Internet. La última es la computación en la nube. IBM tiene ventajas únicas en la computación en la nube, pero aún no las ha comprendido y su propio camino se ha vuelto cada vez más estrecho.
De hecho, este es el ADN de IBM. Centrándonos en empresas, grandes empresas y grandes clientes, fabricamos hardware, software y servicios, en lugar de dirigirnos a usuarios individuales.
Las empresas, como las personas, todas tienen genes. No se trata de hacer algo o no hacer algo, sino de si tienen la capacidad de "actuar". Al igual que las personas, este gen tiene ventajas y desventajas. Ninguna empresa puede hacerlo todo y conquistar el mundo.
No es sólo IBM, pero ¿qué empresa establecida ha aprovechado la oportunidad de Internet?
Los primeros en tener oportunidades de Internet, además de los fabricantes de equipos de hardware, fueron los operadores. Todos los usuarios de Internet son sus usuarios de nombre real, pero ¿quién se ha dado cuenta?
China Telecom, China Netcom, China Mobile y otros operadores han invertido mucho en servicios de información de Internet, pero todos han fracasado.
Hace más de 10 años, China Telecom invirtió mucho en la construcción de la plataforma comercial de información de Internet "Internet Star". Ha estado perdiendo dinero durante más de 10 años. Ahora se ha transferido por completo a los servicios de back-end. y ha quebrado disfrazada. Netcom original invirtió 500 millones en 2002 para establecer la plataforma de servicios de información "Tiantian Online", pero cerró en dos años. Hace ocho años, China Mobile también lanzó vigorosamente Monternet, pero hoy, ¿cuántos de nosotros mencionaremos Monternet?
Algunas personas dicen que esto se debe a que es una empresa de propiedad estatal y es causada por un monopolio. Obviamente esto no es correcto.
No sólo los operadores nacionales, sino también en todo el mundo, no existe un precedente exitoso de operadores que hayan tomado la delantera en Internet. Ya sean AT&T en Estados Unidos, operadores en Europa o Japón y Corea del Sur, ¿por qué no han tenido éxito?
No sólo los operadores, sino también muchas empresas exitosas, incluso las llamadas advenedizas de Internet. , no han tenido éxito Aprovechar todas las oportunidades para el desarrollo de Internet, ¿por qué?
En 1998, Microsoft propuso públicamente cambiar a Internet, pero hasta el día de hoy, Microsoft sigue siendo una empresa de software. Microsoft ha llevado a cabo diversos servicios de información en Internet, como la herramienta de mensajería instantánea MSN, el buscador Bing, etc., pero ninguno de ellos ha tenido un desarrollo significativo. MSN ahora no funciona y Bing todavía tiene problemas. El autor realizó una encuesta en 2000 y descubrió que la participación del navegador IE en China era del 99,98%.
Si Microsoft hubiera hecho que el navegador IE fuera gratuito, habría unificado el mundo y muchas empresas chinas de Internet como 360 no habrían tenido la oportunidad de hacerlo. Pero ¿por qué no lo hizo?
Yahoo. es reconocido como el navegador más antiguo y más grande del mundo. Las empresas de Internet con oportunidades, fondos y pensamiento de Internet todavía están luchando en una recesión continua. Su valor de mercado se ha reducido a 1/3 de su máximo.
Sina fue una vez la empresa china de Internet. Es un advenedizo con dinero y personas. Sin embargo, ha intentado activamente oportunidades como juegos, comunidades y comercio electrónico que surgieron en el desarrollo del negocio de la información en Internet. Todo terminó en un fracaso. Hoy en día sigue siendo una empresa de medios en línea.
Pero lo interesante es que Sina aprovechó las oportunidades de los blogs y Weibo, y Sina Weibo finalmente fue incluida con éxito. La razón es muy simple. Tanto los blogs como Weibo son plataformas de medios, que son las más adecuadas para él y están en sus genes.
Confiando en QQ, Tencent ha dominado a los usuarios más básicos de Internet de China y se ha convertido en el techo de Internet de China. La industria siempre ha creído que Tencent espera a que todos exploren. Una vez que el modelo tenga éxito, lo copiará, dejando a otras empresas con pocas posibilidades. Por lo tanto, la industria a menudo lo maldice. Cuando surgió Weibo, Tencent confió en QQ y rápidamente ganó más usuarios de Weibo que Sina, pero no pudo lograr una gran mejora. A mediados de 2014, el departamento de Weibo de Tencent se disolvió por completo, pero Weibo de Sina se incluyó con éxito. ¿Por qué?
Tencent también ha intentado muchos, muchos intentos, pero básicamente han fracasado. Los ingresos todavía se basan en los juegos. Principalmente, el verdadero negocio nuevo en estos años es WeChat, y la razón por la que nació WeChat es también su gen ventajoso, que es solo una versión mejorada de QQ.
No sólo en el ámbito informático e Internet, sino también en otros campos.
En el año 2000, Lenovo Investment lanzó el portal FM365, que colapsó dos años después. En 2000, Lenovo invirtió en New Oriental Online y retiró su inversión en 2002. Varios intentos de Internet han fracasado. Por supuesto, no es que Lenovo no sea lo suficientemente bueno. En comparación con HP y Dell, Lenovo al menos ha aumentado su negocio de telefonía móvil. La razón por la que Lenovo puede aprovecharlo es que sigue siendo una industria manufacturera y una industria manufacturera que enfatiza más el marketing. HP y Dell hasta ahora no han logrado capturar el negocio de la telefonía móvil y están luchando en el atolladero de una industria cada vez más en declive.
New Oriental fundó New Oriental Online en 2000 para introducirse en la educación en línea, pero 15 años después, sus ingresos todavía no pueden incluirse en las declaraciones de las empresas que cotizan en bolsa. Tengo suerte de seguir vivo. Casualmente, TAL, una organización de tutoría extraescolar, salió a bolsa en los Estados Unidos en 2010. El principal objetivo de la financiación era proporcionar educación en línea. Cuatro años después, en 2014, el negocio de educación en línea de TAL fue el año de más rápido crecimiento, pero su año. Los ingresos solo representaron el 4% de los ingresos totales de TAL, y aún así perdió dinero. Educación y educación en línea, un umbral tan pequeño es difícil de cruzar, ¿por qué?
Todo lo anterior, después del análisis, tiene razones específicas, como problemas con el equipo de talentos, problemas con el modelo de negocio, problemas con errores estratégicos, etc., etc., pero al final generalmente podemos decir: ¡genes!
¿Cómo pueden las empresas establecidas apoderarse de industrias emergentes?
Los genes son complejos e involucran factores como mecanismos, cultura, equipos, etc. El éxito de ayer es el obstáculo de hoy. Son muy pocas las personas que logran trascenderse a sí mismas o, en otras palabras, revolucionarse a sí mismas.
El Sr. Min, director del Centro de Desarrollo Científico y Tecnológico del Ministerio de Educación, que tiene un profundo conocimiento de Internet, tiene un dicho muy profundo: los MOOC no nacieron en las universidades, el comercio electrónico No es un gran almacén y las finanzas por Internet no son una obra maestra de los bancos.
Este gen es muy complejo. Al analizarlo se observan principalmente tres aspectos:
En primer lugar, cuestiones de gestión. Cualquier empresa madura formará automáticamente un conjunto de modelos y métodos de gestión en torno a su negocio principal en el proceso de desarrollo. Es un conjunto sistemático de elementos que acompañan a su filosofía empresarial, no sólo un vínculo. Por ejemplo, el sistema salarial debe determinarse en torno al negocio principal y no puede adaptarse a las personas que necesita el nuevo negocio; por ejemplo, los procesos y controles comerciales también deben estar hechos a medida y no deben ser adecuados para la gestión de nuevos negocios, especialmente con su; negocio principal, productos y servicios que se alejan mucho de las características de la industria.
Un nuevo producto o servicio puede nacer en una antigua empresa, pero la probabilidad de desarrollo es definitivamente nula.
Porque desde el principio fuiste un "alienígena", inapropiado en todos los aspectos, que requería una aprobación especial en cada momento, casi luchando contra todo el sistema, y todas las oportunidades se retrasaban. No hay necesidad de demonizar, nadie, ningún departamento está en tu contra, este es un sistema, un sistema no apto para nuevos negocios.
Otra cuestión importante en la gestión es que todas las empresas exitosas, después de pasar por las etapas de inicio y desarrollo, pronto necesitarán entrar en una etapa para evitar grandes problemas y errores y centrarse en un desarrollo estable. El modelo de gestión no puede. Proporcionar espacio para nuevos negocios. De hecho, es difícil decir que cualquier gran empresa sea muy dinámica en términos de gestión. Para gestionar a miles de personas, decenas de miles o incluso cientos de miles de personas, en realidad necesita gestionar a todos como un tornillo, de lo contrario lo hará. Definitivamente conducirá al caos. Por tanto, en las empresas maduras, de lo que todo el mundo habla es de control de riesgos, especificación de procesos y prevención y control por parte de todos. Para cualquier nuevo negocio, nuevos productos y nuevos servicios, no se puede enfatizar al principio una gestión estricta y estandarizada, lo que se necesita es una respuesta rápida sin seguir las reglas del proceso. Los errores continuos son el imperio del hombre, no el imperio de la ley. Pero esto no es suficiente para una empresa estandarizada y madura.
En la superficie, todas las grandes empresas tienen sus departamentos de desarrollo empresarial y sus tasas de tolerancia a fallos, pero esta tolerancia siempre está dentro de un determinado alcance y sistema, y a menudo está relacionada con los requisitos de un nuevo negocio. Hay diferencias esenciales.
En segundo lugar, el problema de las personas. Es difícil producir personas que puedan desarrollar nuevos negocios con los genes originales. A menudo decimos que el núcleo de la inversión es invertir en las personas. Incluso si el plan es incorrecto, siempre que la gente sea buena, eventualmente encontrará la dirección correcta. Pero en una empresa muy madura, después de años de desarrollo, los pájaros del mismo plumaje se juntan y las personas se juntan, y un grupo de columnas centrales con características y culturas completamente idénticas se han acumulado por sí mismas. Es difícil crear personas adecuadas para nuevos negocios. Incluso si gastar enormes sumas de dinero para introducir los llamados equipos profesionales excelentes eventualmente fracasará debido a diferencias en los métodos de gestión, conceptos, etc., sin mencionar el problema de la expansión del desarrollo.
En tercer lugar, está la cuestión de la cultura.
La cultura es una mano invisible en el proceso de desarrollo de una empresa, que penetra gradualmente en todos los aspectos de la empresa alrededor del fundador y la columna vertebral, desde modelos y conceptos de gestión hasta tipos tan pequeños como el empleo. , actividades de los empleados, en todas partes. En este tipo de empresa, un recordatorio de riesgo intencional o no intencionado suele ser mejor que un corazón valiente. Debido a que los tipos de personas son diferentes, en términos de conceptos culturales, encontrarán obstáculos en todas partes y no podrán integrarse.
La cultura es algo que impregna el aire. No hay una percepción o malestar evidente durante un tiempo, pero día tras día, el resentimiento crece y, finalmente, las nuevas empresas y los nuevos humanos no pueden sobrevivir, y automáticamente se dan por vencidos. dejar.
Hay muchas expresiones genéticas de una empresa, pero creo que las principales son los tres puntos anteriores, que son suficientes para acabar con todos los nuevos productos, nuevos servicios y nuevos negocios.
Por lo tanto, para todas las empresas maduras y exitosas, usted debe tener la cabeza lúcida. Aunque tenga dinero, gente, canales y recursos, muchas industrias emergentes no son oportunidades para usted y no puede dominar el mundo. . Ya no se trata de hacer o no hacer algo, sino de que tus genes determinen tu incapacidad para "actuar".
Las empresas son lo mismo que las personas. La idea central del desarrollo es desarrollar tus fortalezas y seguir el camino en el que eres bueno. Cuando se trata de desarrollo empresarial, debe seguir la tendencia y desarrollarse a lo largo de la estrecha cadena de su negocio principal, en lugar de apresurarse a través de campos e industrias. Por ejemplo, Tencent desarrolla WeChat en lugar de Weibo y el comercio electrónico; Sina desarrolla blogs y Weibo en lugar de juegos y comercio electrónico.
Entonces, ¿cómo aprovechan las empresas las industrias y oportunidades emergentes, especialmente las industrias de gran alcance? Teniendo en cuenta los factores genéticos, no debemos esperar que luchemos desnudos. Una forma más práctica y posible es utilizar el capital. de participación, como adquisiciones, participación accionaria, etc., participación pero no control, al menos no participar en decisiones y operaciones comerciales reales, como la inversión de Yahoo en Taobao, etc. Aunque el declive de Yahoo es imparable, ha renacido como accionista importante de Alipay. Esta es una forma eficaz e inteligente de cambiar genes y lograr el desarrollo.
Análisis de casos de marketing de éxito 2:
Cailan.com: una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos de la que Lei Jun puede enamorarse en diez minutos
Esta es una empresa de comercio electrónico popular. Muchas de las prácticas de las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos con "gran imaginación" son diferentes de las prácticas comunes de las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos, e incluso "van en contra" de ellas.
Por ejemplo, en términos de modelo de negocio, Cailan.com eligió verduras, el negocio de comercio electrónico de alimentos frescos más difícil (en comparación, las frutas son mucho menos difíciles), y lo hizo en masa. mercado. Sin embargo, una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos aparentemente poco convencional ha alcanzado un nivel de rendimiento de 3.000 pedidos por día. Si alcanza los 5.000 pedidos, será rentable. Se puede decir que esta empresa de comercio electrónico de alimentos frescos está tomando un camino O2O muy diferente al de otras empresas de comercio electrónico de alimentos frescos.
O2O: El papel de las tiendas franquiciadas no es solo atraer tráfico
Dado que está haciendo O2O, entonces si Cailan.com solo está en línea, no se llamará un O2O real. !
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Muchas empresas verticales de comercio electrónico de alimentos frescos se enfrentan a un problema: ¡es difícil lanzarlas si quieren construir tiendas fuera de línea, no hay duda de que necesitarán mucho capital y mano de obra! se necesitan inversiones; lo terrible es que una vez que las tiendas fuera de línea no tengan suficiente tráfico, si una sola tienda no puede obtener ganancias, terminará trabajando para el propietario, ¡y O2O quedará fuera de discusión!
Cuando muchas empresas de comercio electrónico de alimentos frescos tienen miedo o dudan en abrir tiendas fuera de línea, Cailan.com no solo La velocidad de apertura de las tiendas es extremadamente rápida (se espera que el número de tiendas franquiciadas pronto llegue a 2000), el tráfico es abundante (hacer cola para comprar comestibles es común) y, lo que es más importante, ¡casi no hay inversión!
¿Cómo lo hizo Cailan.com? ¿Qué?
¿Desde el costo de? abrir una tienda es tan alto que Cailan.com simplemente integra recursos sociales y coopera con algunas tiendas pequeñas (siempre que haya tráfico, puede cooperar con estancos, fruterías y barberías) para abrir tiendas dentro de las tiendas.
Una tienda franquiciada (tienda-dentro-de-tienda) como ésta tiene tres funciones principales: atraer tráfico, registrar y recargar.
¿Cómo lograr drenaje de tráfico? Cailan.com solo vende productos individuales en las tiendas, y son productos populares a precios ultrabajos (incluso dentro y fuera). para atraer tráfico. ¿Qué tan bajo es el precio? Definitivamente está más allá de su imaginación: el precio minorista es equivalente al precio mayorista por tonelada comprada en el mercado mayorista de Zhengzhou Wanbang. El atractivo de explosivos tan baratos para los residentes es evidente y las variedades individuales se venden en una sola. día son habituales cantidades que alcanzan varias toneladas.
Aunque el precio es muy bajo, es imposible que los residentes compren solo un tipo de plato, pero la tienda franquiciada todavía solo elabora un producto cada día, lo que es un típico marketing del hambre.
Para las tiendas franquiciadas, ¿cuáles son sus ventajas? Los productos populares de bajo precio generan mucho tráfico. Lo más terrible de las tiendas físicas es que no hay tráfico.
Después de que la tienda franquiciada cooperara con Cailan.com, no solo atrajo tráfico a Cailan.com, sino también a sí misma. Esto se debe a que un solo producto caliente generará un consumo relacionado. Ya sea CaiLan.com o sus franquiciados, los consumidores generalmente no compran solo un tipo de comida. Si quieren más platos, los dueños de las tiendas pueden guiarlos para que se registren como miembros de CaiLan.com.
En las tiendas cooperativas, los consumidores normalmente no solo compran verduras, lo que impulsa el consumo de productos relacionados de los franquiciados (como salsa de soja, condimentos, alimentos frescos, etc.), logrando una situación en la que todos ganan. .
Por supuesto, para CaiLan.com, la función más importante de las tiendas fuera de línea es ayudarlas a atraer tráfico. Luego, otro factor a considerar es que las tiendas fuera de línea también venden verduras, entonces, cómo guiarse. consumidores Después del registro, los consumidores comprarán alimentos en línea. ¿Tendrá esto un impacto en las ventas fuera de línea? Por supuesto que no, los productos en línea y fuera de línea son dos sistemas, y las tiendas fuera de línea solo venden productos de un solo producto (esto (no está disponible en línea), entonces. no hay posibilidad de conflictos en línea y fuera de línea.
En este punto, creemos que no hay obstáculos para el drenaje del tráfico. Sin embargo, hay otro factor clave para lograr O2O: ¡la distribución de ganancias!
El fundador Jiang Xiaoyu cree: Si solo no hay conexión sin conexión, entonces no se llama O2O.
El rendimiento de CaiLan.com se distribuye de esta manera: si un cliente se registra y recarga en una determinada tienda franquiciada, en el futuro el cliente comprará alimentos en CaiLan.com y la tienda franquiciada participar permanentemente en la distribución de ganancias (por supuesto, hay un sistema detrás para lograr esto, de esta manera se moviliza enormemente el entusiasmo de la tienda y se logra una situación en la que todos ganan).
La alta frecuencia de contacto y la calidad del servicio ganan reputación
Después de atraer tráfico a través de tiendas franquiciadas fuera de línea y productos populares de bajo precio, la siguiente pregunta es cómo aumentar la tasa de conversión.
Cailan.com, una plataforma vertical de comercio electrónico de alimentos frescos, tiene una tasa de conversión asombrosa.
Verificamos aleatoriamente los datos operativos relevantes de Cailan.com en un día determinado (8 de julio de 2015): el volumen de pedidos ese día fue 4690, el UV independiente fue 9344 y la tasa de conversión fue 50% .
¿Cómo logra CaiLan.com su alta tasa de conversión (2% a 5% para JD.com? El CEO Jiang Xiaoyu dijo con certeza: "¡Depende del servicio!").
En la empresa En términos de evaluación del desempeño, Cailan.com solo tiene tres indicadores para la evaluación de los empleados: satisfacción del cliente, motivación de los empleados y cultivo del talento.
No existe un objetivo de ventas específico, solo brindar el mejor servicio.
Por ejemplo, Cailan.com ha creado varias primicias en el comercio electrónico de alimentos frescos: ¡es el primero en hacerlo! Proponemos que todos los productos frescos se puedan devolver o cambiar sin motivo. Siempre que el cliente llame para solicitar servicio, se garantiza que el problema se resolverá en 30 minutos.
¿Qué pasa si el cliente no está dispuesto a reemplazar el producto e insiste en devolverlo? Jiang Xiaoyu dijo: "Reembolso incondicional, el dinero se reembolsará en cualquier lugar designado por el cliente dentro de 4 horas (como por ejemplo). tarjeta de membresía de Cailan.com, tarjeta bancaria, Alipay, etc.), todo para comodidad de los usuarios”.
Cailan.com es también la primera empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que no tiene cargos de envío (hay No hay tarifa de envío en el sitio web). Incluso si el cliente compra algo que vale diez centavos, CaiLan.com se lo entregará gratis. Jiang Xiaoyu dijo: "De hecho, hay clientes que compraron algo por diez centavos solo para probar el servicio de Cailan.com. Cailan.com realmente entregó los productos. Una y otra vez, quedaron impresionados por el sincero servicio de Cailan.com. Al final, se convertirán en clientes leales”.
Cada persona solo entrega 60 pedidos por día
Cailan.com también tiene un enfoque único: el personal de entrega solo entrega 60 pedidos por día, y el resto Pasa tiempo charlando con los clientes e incluso puede cuidar a los niños y reparar los baños. Para mejorar la calidad del servicio y la frecuencia de contacto, Cailan.com limita estrictamente el alcance del servicio de cada repartidor: cada repartidor solo brinda servicios a entre 180 y 240 hogares.
Te preguntarás: ¿No es esto un desperdicio de recursos? Cailan.com tiene su propia lógica de negocio: cuanto mayor es la frecuencia de las reuniones con los clientes, mayor es la rigidez, mayor la satisfacción del cliente y la repetición. tasa de compra. ¿Cuál es la base del negocio: la confianza? El personal de entrega de CaiLan.com utiliza contactos de alta frecuencia y ayuda a los clientes a ganarse la confianza. Jiang Xiaoyu bromeó: "Este ya no es un repartidor, sino un asistente personal familiar. El alcance de las actividades de mi repartidor es de 300 metros. De esta manera, después de 3 a 6 meses, estará más familiarizado contigo que con la propiedad". "Lo que quiero es confianza. Una vez que se complete esta confianza, será una barrera inquebrantable. Incluso si gigantes como Tmall y JD.com se involucran en este campo, no habrá ninguna posibilidad", dijo Jiang Xiaoyu con confianza: "En el futuro, seré más que uno. Al vender verduras, también podemos introducir productos de mayor valor para satisfacer verdaderamente más necesidades de los residentes de la comunidad. Lo que hacemos es una comunidad inteligente. La idea es utilizar alta frecuencia, productos de bajo valor agregado para impulsar ventas de productos de alto valor agregado y de baja frecuencia. Este es el modelo de todo el modelo de negocio”.
Por supuesto, para lograr un aumento de 3.000 pedidos a 5.000 pedidos, se requiere una gran cantidad de inversión de capital (aumento de personal, vehículos, equipos de cadena de frío, etc.). Jiang Xiaoyu admitió que debido a que tiene sus raíces en una ciudad de segundo nivel como Zhengzhou, la financiación es más difícil que en las ciudades de primer nivel.
Jiang Xiaoyu no ocultó en absoluto su deseo de obtener fondos e incluso bromeó: "Si hablo con Lei Jun durante diez minutos, definitivamente invertirá en mi proyecto.