¿Casos y análisis de éxito de marketing?

Sin un análisis de casos, las empresas no pueden comprender con precisión las condiciones del mercado y de los clientes, y no pueden comprender completamente sus productos. Lo siguiente es lo que he compilado. Solo síganme y eche un vistazo, espero que sea útil.

Uno:

¿Quién dijo que las tiendas físicas están disminuyendo? Mire este supermercado "de gran venta" con ventas de 1.500 millones

El ritmo de vida de la gente está cambiando. Cada vez más rápido. Ir al supermercado cada vez más rápido se ha convertido gradualmente en un lujo. Cada vez más personas están acostumbradas a ir a las tiendas de conveniencia a comprar cosas y luego irse rápidamente. Existe un supermercado de alimentos de este tipo en Italia. Va en la dirección opuesta. No solo se centra en el concepto de vida de "vida y salud slow food", sino que también tiene un modelo de "restaurante de supermercado" que está profundamente arraigado en el corazón de los habitantes. la gente En 2014, sólo había 28 tiendas en el mundo, con ingresos anuales de 220 millones de euros*** aproximadamente 1,5 mil millones de yuanes***. En una sucursal de Nueva York, el flujo de clientes puede llegar a 12.800 personas al día. Este supermercado se llama: Eataly.

Origen de la marca

El nombre Eataly proviene de la combinación del inglés Eat*** y el italiano ***Italy***. Es el alimento más grande y diverso del mundo. El supermercado de comida italiana más completo. Óscar, fundador de Eataly Farine espera abrir un supermercado de alimentos con objetivos de sostenibilidad, responsabilidad y compartir. Así, en 2007 se abrió el primer Eataly en Turín, Italia, lo que inmediatamente causó una sensación inimaginable.

Ahora puedes encontrar las coordenadas de Eataly en casi todas las ciudades importantes de Italia, y también ha ampliado su suite a ciudades importantes de Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Emiratos Árabes Unidos y otros países. La sucursal de Eataly en Manhattan, Nueva York, abrió sus puertas en agosto de 2011 con una inversión total de 20 millones de dólares. Poco después de su apertura, inmediatamente estableció un récord de 12.800 visitantes en un solo día.

¿Qué hace que Eataly sea tan popular?

Regla 1: La experiencia definitiva está profundamente arraigada en el corazón de las personas.

1.

Muchas veces, cuando vamos al supermercado y queremos comprar algo, tenemos que recorrer todo el supermercado antes de encontrar la caja. Sin embargo, Eataly es diferente a los supermercados tradicionales. la caja tan pronto como entra por la puerta, si el cliente tiene prisa, puede terminar sus compras directamente y pagar, en lugar de visitar todo el supermercado.

2. Subvertir la definición de supermercados tradicionales.

Eataly no es sólo un supermercado de compra de alimentos, sino que también ofrece un estilo de vida. Eataly se posiciona como un "restaurante de supermercado de comida lenta", por lo que cuando entras, te sientes más como un mercado de alimentos, donde no sólo se muestra una deslumbrante variedad de ingredientes, sino que también hay chefs, mesas y camareros al lado. Hay un área de comedor al lado de cada área de exhibición. Los clientes pueden elegir los ingredientes para cocinar en casa, o pueden pedirle directamente al chef que los cocine para usted y disfrutarlos directamente aquí.

Tomemos como ejemplo la tienda de Nueva York. Los clientes pueden sentarse en el supermercado y comer barbacoa mientras ven la televisión. Cuando están cansados ​​de comprar, pueden sentarse en la barra de café y tomar una taza de café. café para descansar un rato, o también pueden ir a la pequeña biblioteca a buscar recetas. Diversos escenarios de compras y restaurantes brindan a los clientes la mejor experiencia.

3. Diferentes conceptos de marketing.

Eataly no gasta mucho dinero en publicidad como otros supermercados. El núcleo del marketing de Eataly es la educación alimentaria. El departamento de relaciones públicas de Eataly cree que "se pueden crear nuevos clientes a través de la educación". Por ejemplo:

Eataly ha recopilado una gran cantidad de libros y publicaciones periódicas sobre alimentos y ha creado una pequeña biblioteca donde los clientes pueden leer libros y publicaciones periódicas sobre alimentos, determinar qué quieren comprar y luego imprimirlos. lista en la computadora cercana antes de ir a comprar.

Dibuja frutas y verduras de temporada en la cocina o en la mesa del comedor para que los clientes conozcan la comida de temporada, porque la comida de temporada es la más barata y deliciosa. Los invitados también pueden comprar carteles de las temporadas de producción de alimentos para llevarse a casa. como referencia.

Carteles de comida de Eataly

Cada área comercial de Eataly a menudo ofrece varias clases de cocina y clases de degustación para diferentes grupos de edad.

Los precios de estos cursos van desde los 30 euros hasta los 120 euros. Por ejemplo, cursos de cocina tradicional italiana, cursos de cata y conservación de vinos, cursos para estudiantes de primaria sobre historia, características y métodos de cocción de los ingredientes, etc. Los chefs cuidadosamente seleccionados de Eataly enseñarán pacientemente métodos de cocina, luego dejarán que los estudiantes lo hagan juntos y compartirán sus resultados al final.

Regla 2: Concepto de producto de salud visible

En Eataly, puedes ver un gran eslogan por todas partes: comer es un acto agrícola***comer es un acto agrícola* **, demostrando una filosofía empresarial única. En los primeros días del nacimiento de la marca, Eataly estableció un grupo de pequeñas granjas y talleres que cultivan y producen ingredientes y bebidas de manera tradicional. Eataly prefiere abandonar las marcas comunes en el mercado y elegir productos de temporada, locales y personalizados. Aproximadamente la mitad de los alimentos aquí se producen en la región, el 45% proviene de otros lugares de Italia y sólo el 5% se importa. Los productos se compran directamente a unos 900 productores sin tarifas de cotización adicionales, lo que también reduce el costo de los vínculos intermedios entre productores y minoristas.

Para promocionar a estos pequeños productores, Eataly no solo produce carteles y pequeños avisos, sino que también organiza catas de comida, catas de vino y clases de cocina. También organiza visitas a las zonas de producción de alimentos para acercar a los consumidores. más cerca de ellos de una manera relajada y amigable. Distancia del productor. Desde el principio, Eataly ha establecido relaciones directas con los productores agrícolas para ofrecer a las personas los productos agrícolas más naturales y saludables a precios razonables. Este modelo de negocio también inspiró los valores fundamentales de sostenibilidad, responsabilidad y compartir de Eataly.

Regla 3: Promoción única en las redes sociales

Para hacer más popular la cultura de la marca, Eataly ha invertido mucho esfuerzo en las redes sociales, a través de diversas actividades y festivales creados por ella misma. , permitiendo a los clientes acostumbrados a una vida acelerada aprender a reducir el ritmo y disfrutar del encanto de la "comida lenta". Además de las dos principales plataformas de redes sociales, Facebook y Twitter, el sitio web oficial de Eataly también es un medio importante para promover estas actividades. Por ejemplo:

Lunes sin carne: En este día animamos a todos a comer comida vegetariana y promocionamos el exquisito menú vegetariano de Eataly.

Día Nacional de la Cerveza: Los amantes del vino están llamados a reunirse en la sección de vinos de Eataly para degustar vinos y snacks.

Anti-San Valentín: Esta es una de esas festividades raras que se le ocurrieron a Eataly. Si no tienes un lugar para el romance el 14 de febrero, puedes venir al restaurante de la azotea de Eataly para unirte al evento “One Night Stand” Desde el mediodía hasta la medianoche, EATALY ofrece más de 50 tipos de cerveza, vino y comida, y. Algunos vinos incluso tienen sabor a chocolate. Por lo tanto, no importa si no te alcanza la flecha de Qiu Weiyuan el día de San Valentín. ¡Sería una verdadera lástima perderte estos excelentes vinos y deliciosa comida!

Resumen

. Eataly es muy popular en todo el mundo Hay dos razones importantes para la bienvenida: primero, el diseño del supermercado y la comida en el restaurante son realmente sorprendentes, y segundo, la vida lenta y el estilo de vida de comida lenta defendidos por Eataly son profundamente amados por residentes de las grandes ciudades.

En el ajetreado mundo actual, puedes elegir tus ingredientes y recetas favoritas mientras paseas por el supermercado. Si tienes la suerte de encontrar buen tiempo, elige una pequeña mesa redonda en el restaurante de la azotea Eataly, frente al cálido sol y a los rascacielos, con vistas a toda la ciudad, lo que hará que todo comensal que busque calidad de vida se sienta extasiado.

Dos:

La tienda de membresía del almacén falló, Wumart "bañó de sangre" al equipo de gestión de compras

Tormenta de limpieza de compras

17 de febrero de 2016 El director de adquisiciones de Niwumei Fresh, Zhang Baocheng, el gerente senior de compras Zhang Ruixi, el gerente de compras Yu Lan fueron detenidos penalmente por los órganos de seguridad pública bajo sospecha de haber cometido delitos el 23 de abril, el director de compras de frutas y verduras, Shang Changcheng, el gerente de compras de frutas, Meng Lijun, Gerente de Compras de Verduras, Zheng Fufei y otras 9 personas. Fue despedido porque tuvo un intercambio de intereses con cierto proveedor y le cobró una gran cantidad de favores.

Desde el fracaso de la tienda miembro de Wumart Shangjia en la primera batalla, los cambios en el sistema de compras de Wumart se han vuelto repentinamente más drásticos. Más tarde, algunos presuntos "personal de compras problemáticos" fueron informados directamente al público y. expuesto al público Años de abusos internos dentro de Wumart Inician una confrontación directa.

Es una regla tácita en la industria que el personal de compras acepta sobornos, y esto existe en mayor o menor medida en todas las empresas. Todas las empresas también hacen la vista gorda. Si no pueden soportarlo más, simplemente despiden a la gente, pensando que la paz es lo más importante. Sólo muy pocos casos son tratados directamente por el poder judicial y se muestran reacios a utilizarlo fácilmente. Una vez que se utilice, la lucha se volverá extremadamente intensa. Meng Jinsiam, presidente de Wumart, dijo: "Wumei nunca será indulgente cuando se trata de personal de adquisiciones que exige sobornos y corrupción".

Las deficiencias acumuladas en el sistema de adquisiciones de Wumart se han acumulado a lo largo de los años, y los medios de comunicación han expuesto repetidamente el deterioro de su relación minorista-proveedor. Wumart también realizó muchos cambios en su sistema cuando Wu Jianzhong estaba en el poder, en 2011, utilizó la regionalización para combinar los derechos de adquisición en uno solo y transformó la gestión regional en una gestión regional, dividida en el norte de China, el este de China y Yinchuan. distritos. En 2012, establecimos la competitividad central de los productos alimenticios frescos representados por frutas y verduras. El pastel de alimentos frescos se ha vuelto único y anunciamos que ha logrado resultados graduales.

Los cambios en el modelo de adquisiciones en 2013 provocaron un deterioro extremo en la relación entre el minorista y el proveedor. Los proveedores y distribuidores se recuperaron fuertemente, y todo tipo de información privilegiada y rumores volaban por todas partes. El rendimiento disminuyó, la oferta minorista se deterioró y la adquisición de algunas tiendas CP Lotus fracasó. Wu Jianzhong renunció por motivos personales, y Meng Jinsiam dirigió tropas desde Yinchuan en el noroeste hasta Beijing para asumir el cargo de líder.

La primera batalla que asumió Meng Jinsiem fue reformar nuevamente el modelo de adquisiciones y comenzó el primer acto de reforma de adquisiciones con licitación pública. En 2014, comenzamos a llevar a cabo una gestión jerárquica de proveedores e intentamos conectarnos directamente con los fabricantes entre proveedores para minimizar los vínculos intermedios.

Sin embargo, a medida que las ventas comerciales de Wumart continúan aumentando, las ganancias solo se desplomaron después de un crecimiento del 2,7% en 2012. En otras palabras, se han desperdiciado muchas ventas y los beneficios han desaparecido. En otras palabras, la reforma de todo el sistema de adquisiciones no ha tenido el efecto correspondiente.

Wumai Commercial dejó de cotizar en Hong Kong en 2015. A juzgar por su informe financiero del primer semestre, aunque su facturación aumentó un 11,4%, sus beneficios cayeron un 19,5% interanual.

Las tiendas de membresía de almacén de Wumart son polos opuestos

En 2015, Wumart llevó a cabo dos eventos importantes: uno fue ingresar a las tiendas de membresía de almacén y el otro fue unirse con IDG Capital para. invertir en la empresa de comercio electrónico Duodian Fresh.

Como punto culminante de su transformación, Wumart tomó la iniciativa al probar el modelo de tienda de membresía de almacén. Sin embargo, sus pares lo menospreciaron tan pronto como abrió, lo que causó vergüenza a sus ejecutivos.

Porque las tiendas de membresía de almacén abiertas por Wumart son esencialmente hipermercados. La llamada imitación de Sam's Club, pero es más similar a la hora de cobrar las cuotas de membresía. En cuanto al gen COSTCO, solo vende una botella de agua mineral COSTCO, por lo que muchas tías lo calificaron de estafa después de gastar 150 yuanes. para solicitar la tarjeta.

El propósito de que las tías gasten 150 yuanes para solicitar una tarjeta es muy simple. Sólo esperan recuperar los 150 yuanes y luego probar algunos beneficios. Sin embargo, Wumart espera que el almacén pueda generar mayores ganancias brutas. Este tipo de operación en sí es contraria al posicionamiento del almacén.

La tienda de almacén adopta un modelo de bajo precio y volumen. La ganancia bruta del agua mineral COSTCO vendida por Wumart es de 10 puntos, mientras que no es raro que otros productos de la tienda tengan una ganancia bruta de. más de 30 puntos. Este tipo de precio alto hace que a la tía le resulte difícil recuperar la cuota de membresía de 150 yuanes y, naturalmente, la popularidad de Wumart Shangjia se ha desplomado.

El beneficio bruto de COSTCO en Estados Unidos es de sólo 10 puntos. Todo el mundo está reduciendo el beneficio bruto, pero Wumart está haciendo lo contrario. El margen de beneficio bruto de las tiendas chinas es generalmente de 20 a 25 puntos y ha habido una tendencia a la baja en los últimos años. Hay dos tipos principales de beneficio bruto: uno es el beneficio bruto inicial, que es el beneficio bruto de la venta de bienes; el otro es el beneficio bruto final, que es el beneficio de la amistad y la armonía del proveedor. Por ejemplo, el beneficio bruto de CP Lotus es de unos 16 puntos, que es inferior al de otras tiendas. Esto también es un arma mágica para que CP Lotus crezca en contra de la tendencia de los últimos años. El beneficio bruto del front office y back office solía ser de aproximadamente 8,2:8,3 puntos. Después de la reforma de Li Wenhai, el beneficio bruto del front office cayó a aproximadamente 7,7 y el beneficio bruto del back office aumentó a 8,9.

Podemos encontrar que CP Lotus no se atrevió a avanzar en el beneficio bruto de ventas en los momentos más difíciles, sino que continuó reduciendo el beneficio bruto de ventas de productos. ¿Y qué pasa con Wumart?

Incluso si una tienda de almacén quiere un beneficio bruto, al menos no puede ser superior al del comercio electrónico. Las ventas de almacenamiento en sí tienen pedidos de clientes relativamente altos y básicamente cumplen con los estándares de envío gratuito del comercio electrónico. Si no salgo y viajo tan lejos, no tengo que gastar 150 yuanes para solicitar una tarjeta, que es más asequible que una tienda de almacén. ¿Cuál es la función de una tienda de almacén? -El comercio es generalmente de 15 puntos, y será más de 15 puntos al comienzo del almacenamiento. Señalar es básicamente doloroso.

El principal indicador de una tienda de almacén es su base de miembros. Wumart Shangjia tiene menos de 20.000 miembros y una cuota anual de 150 yuanes, pero sus ingresos anuales son sólo de 3 millones de yuanes. Simplemente no hay manera de protegerse eficazmente. Es simplemente imposible aumentar el número de miembros sin reducir el beneficio bruto.

En tales circunstancias, es imposible que las tiendas miembro de Wumart Shangjia funcionen en absoluto. Creo que la alta dirección de Wumart no puede hacer la vista gorda ante esta situación. inmediatamente después de verlo. Para salvar las tiendas miembros de Wumart Shangjia, incluso designaron a Wumart Shangjia como comprador de más productos frescos.

Adquisiciones incompetentes, junto con varias noticias negativas sobre promociones falsas, etc., la tolerancia de Wumart se ha vuelto cada vez menor y ni siquiera puede esperar hasta el Festival de Primavera. El 17 de febrero, décimo día del primer mes lunar, un empleado de compras fue detenido penalmente. En abril, nueve personas más fueron despedidas. La purga del sector de contratación sigue profundizándose y la exposición pública demuestra la determinación de la dirección. En cuanto a hasta dónde puede llegar esta batalla al final, depende de la determinación del jefe.

Hay muchas empresas que se han visto derribadas por el abastecimiento, pero no muchas se atreven a aprovecharlo. Por supuesto, las adquisiciones no son inherentemente codiciosas y un mecanismo razonable de distribución de ganancias es más importante. Si el jefe puede, deje que los empleados debajo de él lamen más el cuenco. Los empleados trabajan sólo para ganar dinero y vivir una vida mejor. Sin una remuneración laboral razonable, o se van por falta de dinero o trabajan para entrar y salir. Al final, la empresa sufre de todos modos.