Conversación con directores ejecutivos de las principales empresas automotrices: ¿Se dará seguimiento a la "rebaja oficial"? ¿Cuándo se recuperará el mercado del automóvil?

Skoda anunció una "reducción oficial", alcanzando la reducción máxima los 24.000 yuanes.

En esta conferencia de prensa extremadamente breve, Jia Mingdi, director general adjunto de ventas y ejecución de SAIC Volkswagen Co., Ltd. y director general de Shanghai SAIC Volkswagen Sales Co., Ltd., dijo: "En En el pasado, el precio minorista recomendado de Skoda era consistente con La brecha de descuento entre los terminales del mercado es grande y el precio minorista recomendado más alto impide que los clientes consideren la marca Skoda al tomar decisiones iniciales. La reducción del precio minorista recomendado conduce a una mejor aproximación. para dirigirse a los usuarios a partir de planes y consideraciones a medio y largo plazo”.

De hecho, este no es un problema al que se enfrenta Skoda como marca. A medida que la competencia en el mercado del automóvil continúa intensificándose, existe una gran brecha entre los precios guía de muchas marcas y los precios del mercado. Algunos modelos de marcas de lujo incluso reducen con frecuencia sus precios en más de 100.000 yuanes.

El principal motivo por el que no estamos dispuestos a bajar el precio orientativo es mantener el posicionamiento de la propia marca. Pero ahora, bajo el doble ataque del frío invierno del mercado automotriz y la nueva epidemia de la corona, la producción y ventas de automóviles de mi país en el primer trimestre de este año fueron solo 3.474 millones y 3.672 millones de vehículos, una disminución interanual. de 45,2 y 42,4 respectivamente. Entre ellos, las ventas totales de SAIC Volkswagen fueron de sólo 183.000 vehículos, una disminución interanual del 60,9%. Skoda vendió sólo 32.000 unidades, un 52,2% menos que el año anterior, ambos con un rendimiento inferior al del mercado. ?

La "descenso de categoría oficial" es un cambio y una lucha que SAIC Volkswagen tiene que hacer. Lo que más nos preocupa es que, cuando el mercado es tan frágil hoy en día, ¿la "rebaja oficial" de Skoda será la gota que colme el vaso y desencadene una reacción en cadena?

¿Por qué Skoda quiso "bajarse de categoría"?

Por lo que respecta a Skoda, desde que entró en el mercado chino hace 15 años, siempre ha deseado crear una marca checa con un estilo bohemio y diferente a Volkswagen, más que "el hermano pequeño de Volkswagen".

Sin embargo, los consumidores chinos no lo compran. Especialmente en los últimos dos años, aunque Skoda ha lanzado varios modelos SUV nuevos, las ventas han ido cayendo. El año pasado, las ventas acumuladas de Skoda en China fueron de 282.000 vehículos, un fuerte descenso del 17,3% interanual. Afectada por el mercado chino, Skoda vendió 1.254 millones de coches nuevos en todo el mundo, convirtiéndose en la única marca de turismos del Grupo Volkswagen que experimentó una caída en las ventas.

Ya sea marca o ventas, Skoda eligió esta última después de aprender de la experiencia. Jia Mingdi dijo: "Este ajuste se basa en nuestro estudio de casi un año de la marca Skoda y el reposicionamiento de la marca Skoda, incluido el reposicionamiento de productos, grupos de clientes, sistemas de comunicación y métodos de comunicación". ?

Después de la reducción de precio, el rango de precios de Skoda es de 77.900 yuanes a 247.900 yuanes. A excepción del Kodiaq y el Superb, el principal rango de precios de otros productos está entre 80.000 y 150.000 yuanes, y este rango de precios es también el mercado donde la competencia entre marcas independientes y automóviles coreanos es más feroz. Al mismo tiempo, también es el mercado en el que se centra la marca FAW-Volkswagen Jetta.

Pero en opinión de Jia Mingdi, los oponentes de Skoda son marcas de empresas conjuntas de segundo nivel como Hyundai, Ford y Nissan. "En China, la marca Volkswagen se dirige al mercado masivo, mientras que Skoda se dirige al nicho de mercado personalizado, que no se superpone con la marca Jetta. Comparando los productos de las dos marcas, en términos de calidad del producto y experiencia de conducción, hay dos Al principio, muchos clientes no lo tenían muy claro, pero a medida que pase el tiempo y se corra el boca a boca, habrá una distinción más clara entre Skoda y Jetta."

¿Se puede decir esto? ¿Es reconocido por la industria y los consumidores? En los últimos días, "Huashan Sword" ha entrevistado sobre este asunto a más de diez ejecutivos de marketing de empresas automotrices y a muchos consumidores de la industria. Inesperadamente, no todos estuvieron de acuerdo y más personas dijeron que "la rebaja oficial tiene como objetivo convertir a Skoda en la marca Jetta de SAIC Volkswagen".

Esto demuestra que aún queda un largo camino por recorrer para remodelar la marca Skoda.

¿La "degradación oficial" provocará una reacción en cadena?

Según los concesionarios, al mismo tiempo que la rebaja oficial de Skoda, la marca Volkswagen de SAIC Volkswagen también aumentó su política de subsidio en efectivo para los modelos Tiguan L, Touron y Lavida de la marca Volkswagen. El rango de subsidio para bicicletas es de 4.000 a aproximadamente 8.000. yuan.

En otras palabras, la “rebaja oficial” de Skoda en realidad está dando paso a la reducción de precios de la marca Volkswagen por parte de SAIC Volkswagen.

Todavía recuerdo que en junio de 2004, Volkswagen del Norte y del Sur se "rindieron oficialmente" conjuntamente y dirigieron el "Julio Negro" en el mercado automovilístico chino. En marzo del año pasado, en respuesta a la reducción del impuesto nacional al valor agregado y otras políticas, muchas marcas, incluidas Volkswagen del Norte y del Sur, Mercedes-Benz, BMW, Volvo y otras marcas, anunciaron "rebajas oficiales". Quemaron marcas independientes y casi todas las marcas convencionales, lo que desencadenó una cadena de respuesta y comenzó una guerra de precios.

Pero también hemos visto los resultados el año pasado, el mercado de turismos todavía cayó alrededor de un 8%. En este caso, las empresas automovilísticas empezaron a competir por cuota de mercado. Como dijo Wang Xiaoqiu, actual presidente de SAIC, cuando las marcas principales fuertes sientan la presión del frío mercado invernal, definitivamente liberarán la presión hacia abajo. A través de sus sólidas capacidades de control de costos y capacidades del sistema, pueden reducir el precio de venta. sus productos, reduciendo así la presión competitiva, "dumping" hacia marcas débiles.

Este año, bajo la influencia de la epidemia, el mercado ha acelerado su reorganización. Recientemente, muchas nuevas empresas de automóviles eléctricos no han podido pagar los salarios. A medida que la financiación se vuelve más difícil, algunas empresas pueden quebrar antes del amanecer.

“La guerra de precios de este año es inevitable. Nuestra relación competitiva con Skoda no es significativa. Lo que más me preocupa es el seguimiento de otras marcas”. del departamento de ventas, dijo Beijing Hyundai El mercado minorista se está recuperando rápidamente este mes y aún no hay planes de seguir adelante, pero la competencia eliminatoria del mercado y el "efecto Matthew" se han vuelto cada vez más prominentes.

Tian Qingjiu, director general de FAW Toyota Sales Co., Ltd., también afirmó que ya ha comenzado una guerra de precios en el mercado. "El entorno económico general no es muy bueno, las expectativas de consumo están disminuyendo y cada vez más consumidores se aferran a su dinero para esperar y ver. En esta situación, las marcas tienen que recuperar sus objetivos y seguir 'jugando a las cartas'. Piensa en lo siguiente. En esta etapa, la competencia será cada vez más feroz y las guerras de precios serán cada vez más sangrientas”.

Sin embargo, Chen Hao, vicepresidente de Dongfeng Motor Co., Ltd., cree: “No No creo que las principales marcas de empresas conjuntas se unan a gran escala en la guerra de precios, el patrón del mercado básicamente se ha formado y los fuertes siempre serán fuertes”.

Xin Yu, gerente general de Dongfeng Nissan. Automobile Sales Co., Ltd. cree que los grupos de consumidores de Dongfeng Nissan no se superponen mucho con Skoda. Para las empresas de automóviles, lo más importante en esta etapa es mantener el enfoque estratégico. "Creo que SAIC-Volkswagen ha tomado su decisión actual después de un largo período de investigación. Pero en esta etapa, ¿la reducción de precios puede tener un efecto inmediato? ¿Es este efecto a corto plazo? ¿Es incremental o es ¿Un avance en el consumo está por verse? Por el contrario, me preocupa más si Toyota y Honda tomarán medidas", sostiene también Lin Jie, vicepresidente de Geely Automobile Group y director general de Lynk & Co Auto Sales Company. la misma vista. En su opinión, no se trata en absoluto de una cuestión de precios, sino de una situación en la que la economía y el empleo están llenos de incertidumbres. La clase media, el principal grupo comprador de coches, es la que sufre las mayores presiones y cambios. En este contexto general, el consumo de automóviles también buscará estabilidad y no será demasiado radical. Las marcas con gran propiedad se beneficiarán más.

Entonces, ¿cómo ve FAW-Volkswagen, el competidor más directo de SAIC-Volkswagen, la “rebaja” de Skoda? Dong Xiuhui, subdirector general de asuntos comerciales de FAW-Volkswagen Co., Ltd. y director general de FAW-Volkswagen Sales Co., Ltd., dijo que en el entorno de mercado actual, los comportamientos individuales de empresas individuales no provocarán cambios en toda la industria. Además, debido a que el descuento en el precio actual de transacción de terminales es relativamente grande, es posible que la rebaja oficial no tenga una respuesta real en el mercado de terminales. Solo puede mejorar las expectativas psicológicas de los clientes potenciales en el corto plazo. Aún queda por observar más a fondo el mercado.

“Prestaremos mucha atención a la tendencia de todo el mercado en la actualidad, nuestra estrategia es permanecer estable como siempre”.

¿Es posible esperar que el mercado automotor se recupere en la segunda mitad del año?

En comparación con la racionalidad de los ejecutivos de los fabricantes que están más preocupados por el desarrollo a largo plazo, los distribuidores están más preocupados por los problemas actuales de supervivencia.

Muchos distribuidores de marcas entrevistados por "Huashan Sword" dijeron simultáneamente que si se reducen los precios de los productos de la competencia, le robarán clientes si no lo hace. Para acelerar la rotación de capital y atraer clientes a comprar automóviles, no hay otra manera de reducir los precios.

A este respecto, Xin Yu dijo que en el entorno económico general de este año, que no es optimista, las empresas automotrices deben entender qué es más importante. Si los distribuidores todavía se ven obligados a mantener inventarios bajos en aras de datos de ventas superficiales, entonces la guerra de precios del lado de los distribuidores definitivamente será imparable, lo que puede resultar en una "situación de tres pérdidas" para la marca, las ganancias y las ventas.

“No soy demasiado optimista sobre el desempeño del mercado en la segunda mitad del año. A juzgar por la situación en abril, alcanzó su punto máximo a principios de mes y luego volvió a bajar en la Semana Dorada. Mayo es la temporada alta de ventas tradicional, pero todos los salones de automóviles locales han sido cancelados este año, lo que es un evento catastrófico para las marcas que no se adaptan al nuevo marketing". Xin Yu dijo que consideraba que la caída anual del mercado de automóviles sería mayor. entre el 8% y el 10%, y no descarta que sea peor.

El presidente de Changan Automobile, Zhu Huarong, también dijo que la guerra de precios ha causado demasiado daño a la marca y que, en el entorno actual del mercado, el efecto será limitado. "En tiempos especiales, todos los ámbitos de la vida están llenos de fenómenos extraños, pero creo que las empresas conjuntas convencionales y las marcas independientes serán más racionales y no harán seguimiento. A juzgar por las ventas recientes, Changan Automobile ha experimentado resultados positivos año tras año. Crecimiento, pero todavía no está muy lejos del plan original. "

De hecho, desde el año pasado, Zhu Huarong ha pedido repetidamente que llegue el frío invierno y las marcas que siguen estrategias de "derramamiento de sangre". como las guerras de precios "sangrarán demasiado" y morirán. La competencia es la mejor manera para que la industria recupere la salud. Desde una perspectiva política, debemos reducir impuestos y tasas y mantener la estabilidad política; desde una perspectiva industrial, debemos permanecer unidos y avanzar de la mano, desde una perspectiva empresarial, debemos persistir en la transformación estratégica y alcanzar la grandeza;

Como líder del mercado, Dong Xiuhui dijo: "La recuperación del mercado sigue siendo relativamente obvia. Hubo un crecimiento más obvio en abril en comparación con marzo, y se espera que mayo tenga un crecimiento más obvio que Abril. Se espera que la curva sea similar a la del año pasado en junio y julio. A juzgar por la situación durante todo el año, se espera que el crecimiento negativo sea de alrededor del 10%. Por supuesto, esto también es un juicio cambiante, y la situación cambia cada día ", dijo Dong Xiuhui a "Huashan Sword" que si el país introduce una fuerte política de estímulo, puede ser mejor. "Este mes deberíamos poder volver a alrededor de 85, o incluso más optimistamente, es posible llegar a 90."

La incertidumbre es actualmente el mayor problema al que se enfrentan varias empresas automovilísticas. Después de todo, la epidemia mundial todavía se encuentra en el período de brote. Si es cierto, como dijo Zhang Wenhong: "Si la nueva epidemia de la corona no termina en otoño, puede haber un pico en el invierno". sucederá con el mercado del automóvil.

"Hay demasiados factores inciertos ahora. El impacto de la epidemia internacional en la cadena de suministro y las políticas de estímulo de los gobiernos locales de vez en cuando... todos requieren atención continua", dijo Chen Hao. Por el momento, seguimos manteniéndonos atentos, respetando el mercado, respetando a los socios, respetando a los clientes, mirando hacia adentro y haciendo bien lo suyo.

Respeta el mercado, respeta a los socios, respeta a los clientes, mira hacia adentro y haz bien lo tuyo. Creo que esta es también la misión común actual y la dirección de los esfuerzos de todas las empresas automotrices: si no puedes cambiar el medio ambiente, intenta cambiar tú mismo. Los fuertes siempre permanecen fuertes.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.