Cómo Kang se despidió completamente de Zetsche | Una interpretación en profundidad de la nueva estrategia de Mercedes-Benz

Yanwen Qian Boyan

Menos de un mes después del lanzamiento de la nueva Clase S y la Clase E nacional de Mercedes-Benz, el director ejecutivo del Grupo Daimler, Kang Songlin (Ola?k?Llenius) una vez más Sea activo en público.

El 6 de junio de 2010, en una reunión en línea de inversores y analistas celebrada por Daimler, Kang no enumeró esas cosas hermosas en las diapositivas como lo hizo el ex director ejecutivo Dieter Zetsche. Este sueco, que se autodenomina "nórdico por fuera pero atractivo por fuera", sólo tenía un tema ese día: actualización de estrategia (¿Estrategia? Actualización).

Centrarse en productos de lujo

Para un inversor Para la conferencia, “alardear” de mejoras estratégicas obviamente no es tan atractivo como el retorno de la inversión. Kang Songlin, quien se graduó con una maestría en contabilidad financiera, naturalmente conoce su método.

Bajo la premisa de mejorar el entorno del mercado, alcanzar un margen de beneficio de ventas del 10% en 2025 es el primer objetivo que Kang Songlin espera lograr mediante la actualización estratégica.

Sin embargo, lograr este objetivo no es fácil. En los últimos 15 años, el negocio de automóviles de pasajeros de Mercedes-Benz nunca ha tocado el umbral del margen de beneficio de ventas porcentual de dos dígitos. En el año fiscal 2019, el margen de beneficio de ventas del Grupo Daimler fue solo del 3,6%. En el primer semestre de 2020, cuando la epidemia de COVID-19 estaba en pleno apogeo, Daimler, como la mayoría de los demás fabricantes de automóviles internacionales, ni siquiera logró obtener ganancias.

¿Cómo llevará Kang Songlin a Daimler a lograr un margen de beneficio de ventas del 10% en una situación compleja en la que la epidemia de COVID-19 aún está fuera de control, la capacidad de producción mundial de automóviles es obviamente un exceso de capacidad y existe una profunda electrificación? y transformación inteligente. ¿Esta tarea aparentemente imposible?

El primer paso de Kang Songlin es volver a la intención original de la marca Mercedes-Benz: volver a centrarse en el campo de los modelos de lujo.

Según la declaración oficial de Daimler en la reunión de inversores de ese día, la actualización estratégica fortalecerá el posicionamiento de la marca de lujo de Mercedes-Benz, optimizará su matriz de productos y se centrará en el desarrollo de Mercedes-AMG, Mercedes-Benz Sub -negocios que incluyen Maybach y Clase G. En cuanto a los modelos que no son de lujo, como el Clase A y el Clase B básicos, fueron ignorados deliberadamente en la reunión de ese día.

A diferencia del ambicioso objetivo del Grupo Volkswagen de transformarse en una empresa tecnológica y ofrecer a los consumidores planes de viaje inteligentes y electrificados, Daimler, que no eligió seguirlo ciegamente, ha establecido oficialmente desde entonces un regreso a la tradición y al enfoque en productos de alta gama. La marca y las altas ganancias detrás de ella.

“Estamos en el camino correcto cuando recordamos que el lujo es nuestra esencia y que el futuro de la marca Mercedes depende de los modelos de alta gama, hace ya tres meses”, dijo Kang en varias pistas. En esta mejora estratégica se han realizado esfuerzos en diversos espacios públicos.

Según el entendimiento previo del grupo de expertos de la sede de Daimler en Stuttgart, "El beneficio tiene prioridad sobre las ventas" (¿Marge? vor? Menge) siempre ha sido el lema de la empresa Kang Zai. Esto también significa que Kang está a punto de despedirse formalmente del legado dejado por su predecesor Zetsche, el legado político de llamar la atención hundiendo el coche de clase A en el mercado. Al mismo tiempo, el plan de "Empresa Mundial" (Welt? AG) propuesto por el ex director general de Daimler, Jürgen Schlempp, será abandonado gradualmente.

Casualmente, justo antes de que Kang anunciara la actualización estratégica, el nuevo Mercedes-Benz Clase S 11, conocido por su enorme panel de control central, y el nuevo Clase E renovado que atrajo la atención en el Salón del Automóvil de Beijing. Parecía presagiar que Dai Müller necesita más Clases E y Clases S y los beneficios que éstas reportarán en los próximos diez años, no la Clase A y la Clase B, de pequeña rentabilidad, de la era Dieter Zetsche. Para ello, Daimler lanzará a partir de 2025 una plataforma MMA diseñada para modelos compactos, que se convertirá en el coche de clase A, ¿CLA? La plataforma básica para algunos modelos como el Coupé, GLA y GLB. En cuanto a las tres plataformas anteriores, MFA, MRA y MHA, se irán retirando gradualmente del escenario de la historia.

Transformación y conservación de energía

Kang, que tiene experiencia en finanzas, entiende claramente que, en comparación con los ajustes estratégicos a mediano y largo plazo centrados en líneas de productos de alta gama, un enfoque más La forma directa de aumentar los márgenes de beneficio es, naturalmente, la reducción de costes.

De hecho, cuando se celebró la junta de accionistas el 9 de julio de este año, el plan de reducción de costes liderado por Kang ya había tomado forma.

En concreto, Daimler ahorrará una quinta parte de sus gastos fijos reduciendo la capacidad de producción y controlando los costes laborales de aquí a 2025. En cuanto al número de despidos, se trata de un plan de despidos de hasta 30.000 personas.

Para complementar el plan de despidos está el ritmo de recuperación del sector eléctrico de Daimler.

“Apuntaremos a la Visión 2039 y nos centraremos en la electrificación de todos los productos para lograr plenamente el objetivo de la neutralidad de carbono”. Kang Songlin también necesita entregar rápidamente una hoja de respuestas electrónica satisfactoria.

Es bien sabido que Daimler, que puso demasiado énfasis en las ventas durante la era Dieter Zetsche, no ha invertido lo suficiente en electrificación durante la última década. Escasez de vehículos eléctricos puros por el coronavirus, ¿el modelo de Tesla? Es particularmente fatal ante los múltiples golpes como la popularización y producción en masa de la familia Volkswagen ID. En 2019, el volumen de ventas anuales de Daimler del EQC de gasolina y eléctrico en el mercado interno alemán fue de solo 397 unidades.

Daimler, que genera pérdidas, decidió fijarse esta vez un objetivo "radical" para aumentar la cuota de ventas de vehículos eléctricos a más de la mitad de las ventas totales para 2030.

El aumento de la proporción de vehículos eléctricos significa naturalmente la contracción de los modelos de motores de combustión interna y de la fabricación de motores de combustión interna. El director tecnológico de Daimler, Markus Schäfer, afirmó en una conferencia de inversores que reducirá el número de productos de motores de combustión interna en más de un 70% hasta 2030. La consecuencia directa es el inevitable plan de despidos.

En comparación con sus antiguos rivales BMW Group y Volkswagen Group, Daimler siempre ha sido conocido por su profunda implicación en la cadena de suministro, especialmente en la fábrica de Untertürkheim donde Daimler hizo su fortuna. Los componentes clave, incluidos motores, cajas de cambios e incluso ejes de transmisión, son producidos por la propia Daimler, lo que convierte a Daimler en una de las empresas automovilísticas más afectadas por la electrificación.

Según el plan preliminar propuesto por el consejo de administración hace una semana, dos fábricas centenarias, entre ellas la fábrica del Bajo Turkheim y la fábrica de Berlín, despedirán a 5.000 personas, lo que equivale a una quinta parte de el número de empleados.

Aunque los sindicatos se opusieron firmemente al plan y la dirección lo acusó de ser una conspiración para transferir capacidad de producción a Europa del Este, donde la mano de obra es más barata, después de todo, la fabricación reducida de piezas de fundición se transferirá a Rumania y el cigüeñal. La producción se trasladará a Polonia. Sin embargo, las acusaciones del sindicato no son del todo ciertas.

De hecho, Daimler ha anunciado que construirá un nuevo eCampus en su planta de Unterkheim para desarrollar tecnología de propulsión eléctrica. Según el grupo de expertos Junfangde Federico, la cooperación entre Daimler y ZF en la tecnología de accionamiento puntual EQC está prácticamente congelada. Daimler espera entregar el grupo propulsor eléctrico a la planta de Unterkheim en el futuro para la fabricación de vehículos exclusivamente eléctricos.

Además, Daimler construirá nuevos Cell-Technikum y baterías en su planta de Unterkheim. ¿Seguridad? Lab, aunque Daimler ha declarado repetidamente que no tiene intención de producir baterías eléctricas por sí solo, la afirmación "solo avanzaremos a la línea de producción de prototipos" parece implicar que Daimler tiene ambiciones de involucrarse en baterías eléctricas.

En cuanto a los vehículos eléctricos que seguirán al menos exitoso EQC, Daimler también dejó claro en la conferencia de inversores que, basándose en la plataforma EVA de vehículos eléctricos recién construida, el vehículo eléctrico hermano de Clase S, EQS, se lanzará en 2021. El primero en lanzarse al mercado, con una autonomía de crucero de al menos 700 kilómetros. A partir de entonces, Daimler lanzará el EQE y el EQS a un ritmo de una vez cada seis meses. ¿Vehículos todoterreno y EQE? Tres SUV.

¿El mejor coche + el mejor software?

Además de la transformación en electrificación que necesita ponerse al día, otra deuda que Daimler debe saldar es la inteligencia.

Desde que Tesla nació y se convirtió con éxito en la empresa automovilística número uno del mundo con la ayuda del auge de los vehículos eléctricos durante la epidemia de COVID-19, la influencia de Tesla en las empresas automovilísticas tradicionales no se limita a la producción de vehículos eléctricos. . Un nuevo modelo de negocio que proporciona servicios de actualización a través de OTA (actualización remota) y genera ingresos continuos a través de actualizaciones pagas similares a las tiendas de aplicaciones móviles ha puesto celosas a las compañías automotrices tradicionales representadas por Daimler.

Por el contrario, Daimler desarrolló hace dos años el sistema de interacción hombre-ordenador MBUX, que puede ofrecer servicios básicos como radios electrónicas y paquetes de conexión de teléfonos móviles en la última Clase A. La generación actual también incluye paquetes de opciones como efectos de iluminación nocturna de los faros, pero MBUX aún está lejos de ser un verdadero modelo de tienda de aplicaciones.

El eslabón clave que falta es que MBUX sigue siendo un sistema operativo para vehículos basado en BlackBerry QNX, que es muy diferente de la versión de Tesla del sistema basada en el kernel de Linux.

Por un lado, BlackBerry QNX pone demasiado énfasis en un sistema operativo seguro en tiempo real, lo que dificulta una personalización profunda. Por otro lado, los problemas de seguridad de QNX también hacen que su potencial para la construcción ecológica y para atraer desarrolladores externos sea extremadamente limitado. Daimler, no queriendo perderse el sistema operativo y el ecosistema que hay detrás, finalmente dio su respuesta: MB. SO, desarrollado antes de 2024.

Como dijo Schäfer, director de tecnología de Daimler: "Lo que perseguimos es asegurar nuestro liderazgo en los campos de la movilidad eléctrica y la digitalización a través de estrategias de plataformas inteligentes y soluciones basadas en software".

Además, Daimler anunció una cooperación con NVIDIA a finales de junio para utilizar NVIDIA en el desarrollo de asistencia avanzada a la conducción autónoma. ¿Plataforma de controlador y NVIDIA? Olin Chip

Sin embargo, para Kang Songlin y Daimler, están enfatizando la mejora de los márgenes de beneficio, e invertir mucho en el desarrollo de software también significa que las nuevas cuatro modernizaciones están destinadas a no cubrir todo.

Según un informe de Bloomberg del 29 de septiembre, Daimler está considerando actualmente una empresa conjunta con BMW para disfrutar de un negocio de viajes independiente. Ahora vendido a Uber. Ya este verano, Kang Songlin dijo: "Hemos invertido mucho (capital) en BMW. A largo plazo, debemos generar un flujo de caja positivo; de lo contrario, responderemos por el momento, ninguna de las partes ha respondido a esto". .

Estilo crossover: SUL

Si centrarse en la alta gama y reducir costes es una experiencia, y la electrificación y la transformación inteligente se ven obligadas por la situación, entonces, con el lanzamiento de nuevos modelos crossover, Intenta reactivar las ventas de modelos de lujo es la creación original de Daimler.

“La demanda mundial de SUV aún no ha terminado” y “la nueva Clase S representa el punto de referencia para el futuro”. Si Kang Songlin y el director de tecnología Markus Sch? respuesta cruzada: SUL.

Vehículo utilitario deportivo (es decir, SUV: ¿Sport? Utility? Vehicle) actualizado a Vehículo utilitario deportivo Luxury Vehicle (SUL: ¿Sport? Utility? Luxury) es más que un simple juego de palabras con hatchback. Se incluyen diferentes diseños. automóviles, fastbacks, cupés, etc. Daimler espera que a través de la nueva categoría SUL pueda integrar el espacioso espacio interior y el chasis más alto de los SUV con la suave curva del techo de los modelos de lujo y el diseño estructural de los sedanes. >Según las expectativas de Daimler, SUL ayudará al grupo a reactivar las ventas de modelos de lujo mediocres bajo la ofensiva SUV. Para ello, Daimler lanzará por primera vez un lavado de cara de la Clase E antes de 2025. Lavado de cara de la Clase E SUL

Esto debería ser un éxito, con el enfoque principal La razón por la cual SUL en el mercado chino no ha seguido más en Dos años se debe a que después de 2018, Daimler se vio afectado por una serie de incidentes como ventas lentas en el mercado local, sospecha de fraude en válvulas diésel, transformación de electrificación insatisfactoria y reemplazo del CEO. El diseñador jefe de Daimler, Wagner, en realidad está muy interesado en el alto nivel. Sin embargo, con la profundización de la transformación de la electrificación, la idea de diseño de reservar espacio para la batería en el chasis ya se ha convertido en la plataforma de vehículos eléctricos de las principales empresas automotrices. Como equipo estándar, la mejora posterior del chasis es. inevitable

Como dijo Wagner: "Con la electrificación de los coches de lujo, ya estamos a mitad de camino hacia SUL y hemos decidido centrarnos en los modelos de lujo. La actualización estratégica de Kallenius también ha superado los obstáculos internos para el lanzamiento de ellos". SUL.

Aunque la actualización estratégica de Daimler tardará al menos cinco años en confirmar su eficacia, se anunciará al menos el 6 de junio de 2010. Los datos de ventas dan a Kang un buen comienzo en su enorme negocio. Plan Daimler confirmó en la reunión de inversores que en el tercer trimestre de este año, las ventas globales de la marca Mercedes-Benz volvieron a la normalidad, a pesar del impacto de la nueva epidemia de neumonía de la corona. Las ventas en el mercado chino aumentaron un 1%. año tras año a 613.800 unidades, alcanzando 223.600 unidades

Este artículo es del autor de Autohome y no representa la posición de Autohome >.