Soluciones de Guangzhou Wanglaoji Pharmaceutical Co., Ltd.
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Meicheng Marketing Consulting Company (en lo sucesivo, "Meicheng"). La intención original era filmar un comercial de Wanglaoji con el tema de patrocinar los Juegos Olímpicos. Para promover las ventas, el lema era "deporte y salud". Después de una investigación preliminar, Meicheng descubrió que el problema de las ventas de la lata roja de Wong Lo Kat no se puede resolver sólo con publicidad; este problema es particularmente típico entre las empresas chinas actuales: una vez que las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común es operar con películas publicitarias. Cámbielo hasta dejarlo irreconocible o cree rápidamente un nuevo anuncio con una "gran idea": el posicionamiento de la marca es la solución principal al problema de ventas de la lata roja Wong Lo Kat.
Aunque Hongwang Canlaojiao se vende desde hace 7 años, su marca nunca se ha posicionado de forma sistemática y rigurosa. Las empresas no pueden responder qué es Red King Charlaoji, y mucho menos los consumidores, y no saben por qué deberían comprarlo. Esto se debe a la falta de posicionamiento de marca del Wangcanlaojiao rojo. Si no se resuelve este problema fundamental, será inútil rodar anuncios publicitarios "creativos". Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: La eficacia de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo escribe el anuncio (creativo). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao finalmente aceptó la sugerencia, decidió suspender la producción de comerciales y le confió a Meicheng la marca Red King Canlaoji primero.
Según las prácticas convencionales, la construcción de marca se basa en las necesidades del consumidor, por lo que las conclusiones y prácticas de todos son similares, por lo que el simple hecho de satisfacer las necesidades del consumidor no puede hacer que Wong Lo Kat sea diferente. El posicionamiento de marca se formula para satisfacer las necesidades de los consumidores mediante la comprensión de las percepciones de los competidores y proponiendo opiniones diferentes a las de los competidores.
Debido a que la percepción del consumidor es casi inmutable, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a la percepción del consumidor y no puede entrar en conflicto con ella. Si la gente tiene una opinión clara sobre Red Can Wong Lo Kat, es mejor no intentar ofenderlos o desafiarlos. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser una buena "cerveza". Por lo tanto, el posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, a fin de estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para la supervivencia y expansión corporativa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, los investigadores de Meicheng estudiaron la información difundida por Wanglaoji y sus competidores, por un lado, y realizaron una gran cantidad de entrevistas internas con Jiaduobao, distribuidores y minoristas, por otro. Después de completar el trabajo anterior, contrataron a una empresa de investigación de mercado para realizar una encuesta entre los usuarios existentes de Wong Lo Kat. Sobre esta base, los investigadores realizaron un análisis exhaustivo y aclararon la posición de Wanglaoji en la mente de los consumidores, es decir, en qué segmento de mercado compite.
En la encuesta, se encontró que los consumidores de Guangdong beben latas rojas de Wanglaoji principalmente en barbacoas, montañismo y otras ocasiones. Las razones no son más que "Es fácil enojarse después de comer barbacoa, primero beba una lata para evitarlo" y "Puede que se enoje, pero no es necesario tomar tabletas desintoxicantes de bezoar en este momento".
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber son principalmente “restaurantes, fiestas y familia”. En el proceso de comprender la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están más preocupados por enojarse que los consumidores de Guangdong. Por ejemplo, las ciruelas y la Coca-Cola en la mesa del seminario para consumidores fueron descritas como mercancías peligrosas que podrían provocar un incendio y a nadie le importaban. (Investigaciones posteriores confirmaron esto y descubrieron que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido lentas. Las dos últimas compañías musicales casi abandonaron el mercado y generalmente no hicieron publicidad). Y su evaluación de la lata roja de Wong Lo Kat es "no saldrá a la venta". "Es saludable, los niños y los ancianos pueden beberlo y no causará inflamación. Estas ideas pueden no tener base científica, pero esa es la idea en la mente de los consumidores". en el sur de Zhejiang, y es el "único hecho" al que se debe prestar atención en la investigación.
La cognición y el comportamiento de compra de estos consumidores indican que los consumidores no tienen requisitos de "tratamiento" para la lata roja de Wanglaoji, sino que la compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar una lata roja de Wanglaoji es "evitar quemarse", por ejemplo, con la esperanza de reducir la posibilidad de quemarse al probar la barbacoa. Después de enojarse, puede tomar medicamentos, como tabletas de Niuhuang Jiedu, té de hierbas tradicional, etc., como tratamiento.
Una investigación adicional sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores encontró que los competidores directos del té de crisantemo, el té refrescante, etc. de la lata roja Wong Lo Kat, debido a la falta de promoción de la marca, solo penetraron en el mercado a precios bajos. y no ocupó el lugar de “bebidas que previenen el calor interno”. Coca-Cola, bebidas de té, bebidas de frutas, agua, etc. Evidentemente no tiene la función de "evitar enojarse" y es sólo una competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe basarse en la posición más capaz de la marca, es decir, debe basarse en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "Real Coke" porque es la inventora de Coca-Cola. Los investigadores estudiaron las percepciones de los consumidores sobre la empresa y el producto en sí. Los resultados muestran que la identidad de Wong Lao Kat como el “té de hierbas ancestral”, su misteriosa fórmula herbal china y sus 175 años de historia son claramente capaces de ocupar la posición de “una taza para prevenir el calor interno”.
Dado que "prevenir el calor interno" es la verdadera motivación para que los consumidores compren latas rojas de Wong Lo Kat, naturalmente ayudará a consolidar y fortalecer el mercado original. El siguiente paso de la investigación se ha convertido en si puede cumplir con las expectativas de la empresa para el nuevo posicionamiento de "ingresar al mercado nacional". A través de investigaciones de datos secundarios y entrevistas a expertos, se muestra que el concepto de la medicina tradicional china de "eliminar el calor y eliminar el calor interno" se ha popularizado ampliamente en todo el país durante miles de años, y el concepto de "reducir el calor interno" también se ha popularizado. Ha estado profundamente arraigado en los corazones de las personas en todas partes. Esto ha hecho de la lata roja de Wonglaoji un gran avance. Se han superado las restricciones geográficas del concepto de té de hierbas. El investigador cree: "Con la transferencia de este concepto propagandístico, mientras haya un lugar para el pueblo chino, la lata roja Wong Lo Kat podrá sobrevivir".
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de marca Está básicamente completado. Después de más de un mes de investigación, Meicheng envió un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, está claro que la lata roja Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y sus competidores deberían ser otras bebidas. El valor único del posicionamiento de su marca - "una bebida que evita que la gente se enoje" es que beber Wanglaoji en lata roja puede evitar que la gente se enoje, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comiendo comida frita, comida picante, barbacoa y viendo fútbol toda la noche... El posicionamiento de Red Can Wong Lao Kat se basa en la consideración general de la situación real y tiene cuatro beneficios principales:
Primero, ayudará a Wong Lao Kat a expandirse. Guangdong y el sur de Zhejiang.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre Wanglaoji y los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros y formar una división del trabajo única.
Una vez más, las desventajas del producto de lata roja Wong Lo Kat se han convertido con éxito en ventajas.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
En el informe presentado, Meisheng también señaló que dado que la dieta es una causa importante de calor interno en la percepción de los consumidores, especialmente las dietas "picantes" y "fritas", se recomienda mantener las ventas originales. Basándonos en los canales, nos esforzamos por desarrollar canales de restauración y crear imágenes de tiendas emblemáticas en muchos restaurantes. La atención se centra en los restaurantes de cocina de Hunan, los restaurantes de cocina de Sichuan, los restaurantes de ollas calientes, los lugares para hacer barbacoas, etc.
"Crear nuevas categorías" es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus fuertes competidores, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y el efecto suele ser sorprendente. Como primera bebida para evitar que la gente se enoje, se introdujo en el mercado la lata roja Wong Lo Kat, haciendo que la gente reconociera y aceptara esta nueva bebida. La última lata roja de Wong Lao Ji se convertirá en la representante de la bebida que evita que la gente se enoje. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
El establecimiento del posicionamiento de marca de Red Can Wanglaoji ha aclarado la dirección de la promoción de marketing y ha establecido estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tienen estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción acumule valor de marca (posicionamiento) mientras promueve las ventas.
Promoción de marca
Está muy claro qué posición debe ocupar una marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promover la marca, dejar que realmente entre en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, afectando así de manera permanente y efectiva las decisiones de compra de los consumidores.
Meicheng luego determinó el tema de promoción de "Bebe Wonglaoji si tienes miedo de enojarte" para la lata roja de Wong Lo Kat, y trató de resaltar la esencia de la lata roja de Wong Lo Kat como un Beber en la comunicación. En la primera etapa de la publicidad, la lata roja de Wong Lo Kat aparece como una imagen relajada, feliz y saludable, evitando el atractivo negativo de recetar el medicamento adecuado, distinguiendo así la lata roja de Wong Lo Kat del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y comida francesa. papas fritas, barbacoa y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta de las actividades anteriores mientras bebe latas rojas de Wong Lo Kat. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en Wanglaoji rojo enlatado cuando comen caliente. olla o barbacoa, favoreciendo así la compra.
(Publicidad cinematográfica y televisiva) La selección de medios televisivos de Red Can Wong Lo Kat se centró principalmente en CCTV, que cubre todo el país en combinación con los fuertes medios locales en el área de ventas original (Guangdong y el sur de Zhejiang). En apenas unos meses en 2003, invirtió en publicidad de una sola vez. Con un costo de más de 40 millones de yuanes, las ventas aumentaron de inmediato. En junio del mismo año, el 1 de noviembre, la empresa persiguió la victoria y posteriormente gastó enormes sumas de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV en 2004. Fue este tormentoso acercamiento lo que hizo que la lata roja de Wong Lo Kat fuera popular entre la gente en un corto período de tiempo, dejando una profunda impresión en la gente y rápidamente volviéndose popular en todo el país.
A principios de 2003, el presupuesto total de promoción de Red Can Wong Lo Kat era sólo de 6,543,8 millones de yuanes, que se asignó de acuerdo con el volumen de ventas real en 2002. En ese momento, las ventas de latas rojas de Wong Lo Kat se concentraban principalmente en Shenzhen, Dongguan y el sur de Zhejiang, por lo que el volumen era relativamente suficiente. Con la primera ronda de publicidad de posicionamiento, las ventas aumentaron rápidamente, lo que le dio a la empresa una gran confianza, por lo que continuó aumentando los gastos de promoción y desarrollándose de forma continua. A finales de 2003, sólo la publicidad había acumulado más de 40 millones de yuanes (sin incluir la compra de tiempo publicitario de CCTV en 2004), y las ventas anuales alcanzaron los 600 millones de yuanes. Este modelo de desarrollo continuo basado en la capacidad de cada uno es muy adecuado para muchos nacionales. Las empresas en el mercado nacional carecen temporalmente de fuerza.
(Publicidad exterior) En términos de promoción terrestre, además de enfatizar la publicidad POP tradicional, también coopera con el desarrollo de nuevos canales y diseños de catering y dispone de una gran cantidad de materiales terminales para canales de catering, como como diseñar y producir pantallas electrónicas, linternas y otros artículos prácticos que los establecimientos de restauración están dispuestos a aceptar y regalar. En la selección del contenido de la comunicación es necesario tener plenamente en cuenta que la publicidad en terminales debe estimular directamente el deseo de compra de los consumidores, utilizando el packaging del producto como principal elemento visual para centrarse en promocionar un mensaje: "Si tienes miedo de enfadarte, bebe Bebidas de Wanglao Ji". Las indicaciones en el lugar de los establecimientos de catering son las que se coordinan más eficazmente con la publicidad televisiva. Es este tipo de promoción dirigida la que brinda a los consumidores una comprensión más sólida e intuitiva de "qué" y "para qué se utiliza" en la lata roja de Wanglaoji. El canal de catering se ha convertido en uno de los canales de comunicación de ventas importantes para Wong Lo Kat.
(Material publicitario) También se llevan a cabo frecuentes actividades de promoción del consumidor en torno al tema "bebe Wanglaoji por miedo a enojarte". Por ejemplo, en un evento promocional, Jiaduobao realizó una actividad de tarjeta rasca y gana de "Wonglaoji en verano, montañas verdes y aguas verdes como deseo". Siempre que los consumidores tachen la palabra "Wong Lao Kat", pueden obtener dos boletos para el lugar de veraneo local y alojarse en el lugar de veraneo local de forma gratuita durante dos días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida eficazmente el posicionamiento de marca de "beber para evitar enojarse" de Wong Lo Kat.
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, Jiaduobao no solo continúa consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", sino que también considera plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de catering e implementar Plan "Mercado de restaurantes Hot Pot" y "Hotel cooperativo", seleccione los principales restaurantes y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wang Lao Kat" e invierta dinero para pasar las vacaciones con ellos. Debido a que ofrece generosos beneficios a los comerciantes, la lata roja de Wong Lo Kat entró rápidamente en el canal de restauración y se convirtió en la principal bebida recomendada.
(Materiales publicitarios) Este tipo de publicidad intuitiva y de alto perfil que "bebe Wanglaoji por miedo a enojarse" afecta directamente la demanda de los consumidores y, al mismo tiempo, aumenta las ventas de manera oportuna, con la promoción; de la marca, el conocimiento del consumidor también aumenta. Fortalecer continuamente y establecer gradualmente un posicionamiento único y a largo plazo para la marca, estableciendo verdaderamente la marca.
Efecto de promoción
El exitoso posicionamiento de marca y comunicación de Wanglaoji en Hongcan ha aportado enormes beneficios a este producto de 1,75 años con fuertes características Lingnan: en 2003, las ventas de lata roja Wong Lo Kat aumentó casi cuatro veces año tras año, de 100 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes, y salió corriendo de Guangdong a la velocidad del rayo.
En 2004, aunque la capacidad de producción siguió ampliándose, la oferta todavía no podía satisfacer la demanda. Los pedidos llegaron como un copo de nieve, con ventas anuales que superaron los 654,38 mil millones de yuanes. El rápido crecimiento continuó en los años siguientes, con ventas que superaron los 654,38 mil millones de yuanes en 2008.
Wang Lao Kat puede lograr un gran éxito. En resumen, los siguientes aspectos son la clave del éxito de Jiaduobao:
Posicionar con precisión la marca de la lata roja Wong Lo Kat
La publicidad y la comunicación del posicionamiento de la marca están en marcha; lugar, que incluye principalmente dos puntos:
Expresión publicitaria precisa;
Inversión suficiente para garantizar que el posicionamiento de la marca entre en la mente de los consumidores.
Juicio preciso y poder de toma de decisiones audaz de los tomadores de decisiones corporativas;
Excelente ejecución y fuerte control del canal;
Actuar dentro de las propias capacidades y desarrollarse en un Garantizar que la promoción del marketing se encuentre en una posición relativamente ventajosa en la región.
Anexo 1: Ventas anuales de bebidas Wanglaoji
654,38 800 millones de RMB en 2002
600 millones de RMB en 2003
6543,8 millones de RMB 2004 430 millones de yuanes
2.500 millones de yuanes en 2005 (incluidos los en caja)
Casi 4 mil millones de yuanes en 2006 (incluidos los en caja)
Cerca de 9 mil millones en 2007 (incluidos los en caja)
Cerca de 654.3802 millones de yuanes (incluidos los en caja) en 2008.
Anexo 2: Inversión y construcción de fábrica de Jiaduobao Company a lo largo de los años
En 1995, Jiaduobao Company se estableció e invirtió en la ciudad de Chang'an, Dongguan, provincia de Guangdong, con una inversión inicial de 20 millones de dólares.
En 1999, invirtió en la segunda fase de expansión de la ciudad de Chang'an, Dongguan, Guangdong, con una inversión de 30 millones de dólares.
En 2003, invertimos y construimos una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Beijing con una inversión de 30 millones de dólares.
En 2004, invirtió y construyó una fábrica en la zona industrial de Paojiang, Shaoxing, Zhejiang, con una inversión de 25 millones de dólares.
En 2005, invertimos 30 millones de dólares para construir una fábrica en la ciudad de Xiangyi, ciudad de Shishi, provincia de Fujian.
En 2006, invirtió y construyó una fábrica en la zona de desarrollo de Nansha, Guangdong, con una inversión de 654.380 millones de dólares.
En 2007, invirtió y construyó una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico de Xiasha, Hangzhou, Zhejiang, con una inversión de aproximadamente 25 millones de dólares estadounidenses.
En 2008, invirtió y construyó una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Wuhan, provincia de Hubei, con una inversión de 99,8 millones de dólares.
En 2012, invirtió y construyó una fábrica en el Parque Industrial de Alimentos Hubei Xiantao con una inversión de 400 millones de dólares.