Análisis de casos clásicos de marketing publicitario

Repasar el caso clásico del marketing publicitario - McDonald's: marketing cooperativo "Angry Birds"

Díselo al propietario: McDonald's

Agencia de publicidad: TBWA (Shanghai) publicidad agencia.

Los adolescentes de hoy están mirando sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, deslizando sus pulgares o índices por la pantalla del teléfono como locos. Si los adolescentes quieren volver a McDonald's, primero deben llamar la atención y mantener los dedos pegados. McDonald's ha elegido asociarse con el videojuego más vendido Angry Birds para reavivar el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de una experiencia única en la tienda.

Desafíos

McDonald's se enfrenta actualmente a una crisis. Aunque se está expandiendo a un ritmo de una nueva tienda por día, el tráfico de clientes sigue siendo un 30% menor que el de la competencia. Peor aún, mientras la categoría general crece un 6%, McDonald's está cayendo.

Además, lo preocupante es que McDonald's está perdiendo a su grupo de consumidores más importante: los adolescentes. Al final del segundo trimestre, la proporción de consumo de los adolescentes se redujo en un 62%, la tasa de penetración se redujo en un 36% y la frecuencia de entrada a la tienda se redujo en un 39%. Entre los adolescentes, McDonald's ya no es sinónimo de moda.

¡Necesitamos cambiar esto y lograr que los adolescentes vuelvan a McDonald's! Esperamos que al menos el 20% de los adolescentes dejen de elegir KFC y elijan McDonald's. Para ello, debemos reponer una "energía refrescante".

Para McDonald's, el aumento de las ventas de los productos promocionados (hamburguesas de ternera y hamburguesas de pescado) también será uno de los criterios con los que mediremos el éxito de la campaña.

Objetivo

En el negocio del cliente, las ventas de productos de hamburguesas de pescado deben aumentar al menos un 100 % y las de productos de hamburguesas de carne deben aumentar al menos un 10 %.

En términos de comportamiento de consumo, se anima a más adolescentes a venir a McDonald's con más frecuencia, y la frecuencia de entrada a la tienda es al menos un 20% mayor que la de KFC.

En términos de reconocimiento de marca, el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's se reavivará a través de experiencias únicas en las tiendas.

Observación

Los adolescentes de hoy miran fijamente sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, deslizando sus pulgares o índices por la pantalla del teléfono como locos. Si no envían mensajes de texto a sus amigos, están jugando. Tu teléfono está en tu bolsillo, al alcance de tu mano. Para los adolescentes, esta es la forma más directa y rápida de acceder a nuevas experiencias y saciar su incesante sed de más información.

Si tenemos alguna posibilidad de que los adolescentes vuelvan a McDonald's, primero debemos captar sus miradas y mantener sus dedos pegados. Sólo así podrán participar activamente en nuestras actividades.

Creatividad central

"Angry Birds" se hizo muy popular en China, con más de 65.438+000.000.000 de descargas, ocupando el primer lugar entre los juegos móviles. Entonces nos preguntamos: ¿Cómo podemos hacer algo mágico con este juego? Y entonces lo hicimos: ¡nos convertimos en la primera marca del mundo en asociarnos con un videojuego de gran venta!

Todo cliente que venga a McDonald's, siempre que tenga instalado el juego "Angry Birds" en su teléfono móvil, podrá descargar la edición limitada exclusiva de "Angry Birds" en las tiendas McDonald's a través de la tecnología de posicionamiento móvil. se actualizará todos los días para mantenerlo actualizado para los clientes y tener algo nuevo que esperar cada semana cuando vengan a McDonald's.

¡Este nivel de McDonald's "Angry Birds" también es exclusivo de McDonald's y no se puede experimentar en ningún otro lugar! De este modo se ha reforzado la reputación del evento entre los consumidores jóvenes.

Implementación

¡Primero necesitamos crear suspenso! "¿Quién robó mi hamburguesa?" "¿Quién robó mis patatas fritas?"

¡Algunas personas son tan valientes que roban hamburguesas de McDonald's!

Y fue el cerdo goloso de "Angry Birds" quien robó la hamburguesa. Hay que detenerlos.

Así que reunimos a más de 10.000 personas, vencimos al cerdo codicioso y ayudamos al dueño a recuperar la hamburguesa. "

Nuestra campaña comenzó con bromas al aire libre, decorando el restaurante con "Angry Birds", dejando algunas pistas y utilizando un sistema LBS exclusivo para invitar a los transeúntes al restaurante McDonald's.

Si tienen "Angry Birds" instalado en su teléfono, recibirán una notificación push de McDonald's cuando pasen por la tienda, invitándoles a entrar y luchar contra los codiciosos cerdos en busca de una hamburguesa.

¿Cómo evaluar si es efectivo (incluido KPI)? ¿Por qué estos efectos son importantes para las marcas?

Impacto

Objetivo: En el negocio del cliente, las ventas de hamburguesas de pescado deben aumentar al menos un 100 % y los productos de hamburguesas de carne deben aumentar al menos un 10 %.

Resultados: Las ventas de productos pesqueros aumentaron más de un 381%. Las ventas de hamburguesas de ternera aumentaron un 16,4%. Durante el evento se vendieron 18,4 millones de hamburguesas de ternera.

Objetivo: En términos de comportamiento de consumo, animar a más adolescentes a venir a la tienda y gastar con más frecuencia, lo que es al menos un 20 % más que KFC.

Resultados: La proporción de consumidores jóvenes es un 20% superior a la de su principal competidor KFC. La frecuencia de entrada de adolescentes a la tienda es un 28% mayor que la de su principal competidor, KFC.

Objetivo: Reavivar el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de una experiencia única de reconocimiento de marca en la tienda.

Resultado: el fondo de comercio de la marca es un 25,9% superior al de su principal competidor, KFC.

Comentarios:

Como anunciantes, todos sabemos una cosa: los anunciantes no pagarán por publicidad sin valor. Por tanto, llegados a este punto, el plan de marketing "Angry Birds" de McDonald's es sin duda un éxito.

¿Cuál es el objetivo de este plan de marketing? - Volver a atraer a los jóvenes a McDonald's.

¿Qué le importa al público, es decir, a los jóvenes? ¿Cómo es su vida normal? —— Personas que mantienen la cabeza gacha, sus ojos miran fijamente sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo y sus pulgares o índices empujan y deslizan frenéticamente para deslizar la pantalla del teléfono.

¿Cómo atraer su atención? Es una estrategia de marketing inteligente y eficaz para conectarse con el juego en línea "Angry Birds", que es popular en todo el país y se ha descargado más de 65.438+000.000.000 de veces.

Establecer puntos de control exclusivos de McDonald's para atraer a los jóvenes a gastar dinero en McDonald's. El anuncio "Angry Birds" de McDonald's es una promoción en video que utiliza una combinación de animación tridimensional y tomas reales para combinar inteligentemente el juego Angry Birds con elementos de McDonald's para transmitir con humor información del evento y lograr efectos promocionales.

——Huang Xiaoshi

Análisis de caso clásico de marketing publicitario 2 Yili Ranch: comunicación de vídeo refinada transfronteriza PPTV

Dígale al propietario: Yili Ranch

Agencia de publicidad: Dianzhong Digital Advertising Co., Ltd.

En julio, con el respaldo de Guilun Meixian, se lanzó el nuevo TVC de helado lácteo y el lema en Yili Ranch. los medios adecuados para transmitir lo nuevo Además de la imagen y el concepto, cubre de manera integral al grupo objetivo y fortalece el conocimiento de la marca. A través de información sobre los consumidores y los canales, Dianzhong Advertising ha llegado a la conclusión de que sólo la cooperación entre "transfronterizo" y "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación. Por lo tanto, para la promoción del nuevo TVC en Yili Ranch, se creó un "plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV".

Antecedentes del caso

En julio, con el nuevo respaldo de Gui Lunmei, el nuevo TVC de helado de leche y el eslogan de Yili Ranch esperan elegir los medios adecuados para transmitir la nueva imagen y concepto mientras Cubrir integralmente al grupo objetivo y fortalecer el conocimiento de la marca.

Objetivos de Marketing

Objetivo: Incrementar el conocimiento de la marca y del producto y la preferencia de la audiencia.

KPI: exposición y tasa de clics

Exposición total estimada: 65.438+0.357.996.5438+0.000 veces, exposición total real: 65.438+0.505.460.043 veces, la general El efecto de exposición es 65.438+065.438+0% de la exposición esperada.

El número total estimado de clics: 3.503.675, el número total real de clics: 12.806.450 y el efecto general del clic es el 365% del número estimado de clics.

Público objetivo

Consumer Insights:

1) Análisis de los atributos básicos del público objetivo: 19 a 35 años, en su mayoría nacidos en los años 1980, En su mayoría estudiantes y trabajadores de oficina son anfitriones.

2) Análisis del comportamiento mediático del público objetivo: los hábitos mediáticos de los consumidores han experimentado cambios fundamentales, mostrando fragmentación y características multipantalla que han disminuido y la migración a terminales móviles se ha acelerado.

Tiempo de ejecución

8 de julio ~ 7 de julio

Expresión creativa

Basado en los atributos básicos y el comportamiento catalizador del público objetivo A través Análisis, encontramos que la promoción del nuevo TVC en Yili Ranch ya no puede igualar la promoción única del tradicional PC + TVC. Por lo tanto, PPTV toma el "marketing refinado transfronterizo" como su estrategia central para conectar tres pantallas múltiples para cubrir audiencias y tiempo sin problemas.

Información sobre el canal de medios:

Según la multitud, la audiencia principal de PPTV son los jóvenes trabajadores administrativos, los gerentes medios y superiores de empresas y los estudiantes. Entre ellos, los de entre 25 y 40 años tienen el mayor poder adquisitivo. La mayoría de estos grupos principales se concentran en ciudades de primer y segundo nivel en China. Debido a la amplia cobertura de varios productos terminales de PPTV y a la distribución de los períodos de visualización de los usuarios a lo largo del día, que es cercana al promedio, la superposición ultrabaja de usuarios entre PC y terminales móviles es del 15% al ​​20%, lo que complementa la fragmentar la población y lograr una cobertura completa de la audiencia. Entre ellos, principalmente transmite contenido de visualización avanzada de los usuarios centrándose en los dramas populares de PPTV, como los dramas populares y los dramas coreanos. Por lo tanto, al agregar los dramas favoritos de los consumidores y crear un teatro personalizado en Yili Ranch, mientras se miran los productos de TVC, se puede atraer la atención de los consumidores hacia los dramas populares, resolver los sentimientos de rechazo y aumentar la aceptación y la disposición a difundir.

Estrategia de comunicación

A través del conocimiento de los consumidores y los canales, creemos que sólo la cooperación entre "transfronterizo" y "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación. .

Por lo tanto, lanzamos una nueva promoción de TVC para Yili Ranch y creamos un "plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV"

Proceso de ejecución

1.Cross -Entrega conjunta fronteriza de recursos de alta calidad: abra parches de alta calidad y recursos de banner para PC, iPad y teléfonos Android para la entrega conjunta, y cubra continuamente a la población objetivo con una alta concentración.

2. Teatro personalizado: agregue los dramas que les encantan a los consumidores para crear un teatro personalizado para Yili Ranch, atrayendo a los consumidores a prestar atención a los dramas populares mientras ven productos de TVC y resolviendo el sentimiento de rechazo.

Resumen de efectividad

Este lanzamiento tuvo una duración de 30 días, con una exposición total de 65.438+05 millones de veces, un total de 654,38+02 millones de clics y una tasa de finalización de clics de 365. %. Entre ellos, la página de reproducción de video móvil PPTV-Andriod es de 654,38 + 0,5 segundos y la página de reproducción de video de iPad es de 654,38 + 0,5 segundos. Las tasas de clics alcanzaron el 11%, 6% y 0,25% respectivamente, lo que hizo que los usuarios de PPTV tuvieran un gran interés y preocupación por esta actividad y productos, y lograron una notificación efectiva de esta promoción.

Comentarios:

Con la aparición del iPad y los teléfonos móviles, la publicidad cinematográfica y televisiva cuenta con nuevos canales de comunicación respecto a la televisión y el PC tradicionales. Los grupos de consumidores en ciudades de primer y segundo nivel están acostumbrados a ver programas en iPads y teléfonos móviles. En respuesta a esta situación, el lanzamiento del "plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV" ha abierto parches de alta calidad y recursos de pancartas en PC, iPad y teléfonos Android para la entrega conjunta, convirtiéndose en un buen método de combinación de medios. Al mismo tiempo, las obras favoritas de los consumidores se agregan para crear un teatro personalizado para Yili Ranch, lo que aumenta la reputación y la afinidad de la marca mientras los consumidores miran los programas.

-Borde cuadrado

La forma publicitaria es fresca y alegre, lo que interpreta bien la propuesta de marca de "autovaloración de la fragancia del corazón". Como portavoz de imagen, Gui Lunmei ha mantenido una comunicación profunda con los consumidores de productos.

Tal vez mil anunciantes tengan mil formas de publicidad, pero cuando se trata de efectividad publicitaria, solo hay un resultado: no existe lo mejor, solo lo mejor. A juzgar por el efecto final de este anuncio, es realmente difícil superarlo. La investigación de mercado anterior fue muy precisa. Los tiempos están cambiando y el fuerte auge de los nuevos medios ha impactado violentamente la publicidad televisiva. El acceso de las personas a la información es fragmentado y multipantalla, y los anuncios ya no se distribuyen por todo el mundo en una sola pantalla. Esta vez, el anuncio de Yili utilizó la plataforma de reproducción de video PPTV para abarcar tres pantallas, combinado con los buenos recursos de programas propios de PPTV, para lograr el efecto de no mirar por la mañana, mirar por la tarde y no mirar la computadora en el teléfono móvil. Esto también determina que el grado de superposición de la audiencia publicitaria es sólo del 15% al ​​205%. Estos datos muestran que el dinero de la publicidad básicamente no se desperdicia. Hace algún tiempo, el marketing de WeChat era un tema candente. No sé por qué los medios y los anunciantes consideran a WeChat como una plataforma de medios. Como WeChat orientado a servicios, es imposible tener muchos atributos de medios con el modelo actual.

Por tanto, en una sociedad compleja, es muy importante que los anunciantes piensen de forma independiente. Este anuncio de Yili nos dio una gran inspiración. Lo más apropiado es que puedas aprovechar la combinación innovadora en lugar de un punto caliente ilusorio. Es un punto caliente, pero no el foco.

——Tian Zhixian

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