¡Las diferencias estratégicas entre Gome y Suning son urgentes! !

Las dos empresas están igualadas en fuerza, lo que hace que el juego entre ellas sea muy llamativo. Después del conflicto entre Gome y Gree, Suning cooperó inmediatamente con los fabricantes de aire acondicionado nacionales y llevó a cabo una actividad promocional a gran escala. Esto reflejó desde el exterior que la relación de Suning con los fabricantes y proveedores de electrodomésticos parecía ser más armoniosa. De hecho, Gome siempre ha sido muy dura a la hora de competir con empresas de electrodomésticos como Haier y Gree. Muchos casos similares reflejan los diferentes estilos y actitudes de Gome y Suning en el proceso de gestión e integración de las relaciones de la cadena de suministro.

Cómo coordinar las relaciones con los fabricantes: Suning es ligeramente mejor.

Si analizamos la historia de la relación entre proveedores globales y empresas de supercadenas, hay muchos casos similares a la "ruptura" de Gome y Gree. Pero el resultado del juego es el establecimiento de una asociación estratégica a largo plazo y una situación en la que todos ganan. Por ejemplo, Procter & Gamble y Wal-Mart también "se volvieron uno contra el otro", pero eventualmente establecieron una nueva relación de proveedor y distribuidor, e incluso lograron compartir información a través de interconexión de computadoras, logrando una situación en la que todos ganan.

Pero Gome es muy diferente de las supercadenas comerciales extranjeras: en primer lugar, el "crecimiento" de Wal-Mart se logra mejorando su propia eficiencia, mientras que Gome tiene más que ver con el costo del "crecimiento" transferido a fabricantes. En segundo lugar, la relación entre comerciantes y fabricantes debe ser una combinación de lucha y cooperación, y debe ser un resultado en el que todos ganen en términos de intereses. Esta es también la base para que Wal-Mart e IKEA establezcan buenas relaciones con algunos. grandes proveedores. La historia de crecimiento de Gome es casi una "historia de sangre y lágrimas" para los fabricantes. En el mercado, vemos a menudo a Gome realizando "sacrificios de sangre" a gran escala con determinadas marcas de productos, y el precio de los cuchillos de carnicero sigue siendo elevado. Al suprimir constantemente las empresas, pueden obtener su propio capital de "expansión". Wal-Mart cultiva ventajas competitivas duraderas y está en consonancia con la ética empresarial, mientras que los métodos de Gome hacen más uso de relaciones de juego de intereses a corto plazo y no pueden obtener la cooperación y el apoyo necesarios para el crecimiento sostenible de la empresa.

Desde esta perspectiva, el surgimiento de otros gigantes minoristas es una gran bendición para el mercado, y la mayor voz de los fabricantes es una gran bendición para el mercado. Los fabricantes que están despertando se niegan a "ceder" sin fines de lucro ni marca. Poco a poco adoptaron métodos comerciales, como apoyar a otros distribuidores, utilizar otros canales de súper negocios y construir sus propias tiendas para reducir su dependencia de los canales de la cadena. En 2003, Gome se peleó dos veces con gigantes de TI como Lenovo debido a recortes de precios unilaterales. Debido a que Lenovo ha adoptado un sistema de canales de agencia de múltiples niveles, Gome no ha afectado la posición independiente de Lenovo en el mercado. En el proceso de reducción de precios de Gome, Lenovo tomó medidas de advertencia y desabastecimiento que pueden requerir acciones legales, desacelerando el impacto de Gome en el mercado de TI.

En junio de 2004, Gome Electrical Appliances empezó a cotizar en Hong Kong mediante una fusión encubierta con Pengrun. En julio de 2004, como la primera empresa minorista de electrodomésticos para el hogar en cotizar con éxito en el mercado empresarial en crecimiento de Shenzhen en forma de oferta pública inicial, Suning recaudó casi 400 millones de yuanes y se convirtió en la primera acción en la junta de PYME.

Como dos representantes típicos del comercio minorista de electrodomésticos, el crecimiento de Gome y Suning refleja básicamente la trayectoria de desarrollo de la cadena minorista de electrodomésticos de China:

Ambas se fundaron a finales de los años 1980 y 1990. A principios de la década de 1990, los canales de distribución de electrodomésticos se transformaron de modelos de suministro planificado y mayorista multinivel a modelos de mercado. Todos se desarrollaron en ciudades centrales con un comercio tradicional relativamente desarrollado y todos entraron en una etapa de rápida expansión en todo el país a finales de los años noventa.

Desde la perspectiva de propiedad y composición económica, ambos pertenecen a la categoría económica privada más activa en el ámbito económico en los últimos diez años

Desde la perspectiva de su ubicación geográfica de desarrollo; , básicamente son lograr el mismo objetivo a través de diferentes rutas. En la actualidad, los puntos de venta se concentran principalmente en ciudades de primer y segundo nivel, aunque esto está determinado por las diferencias regionales en la economía y el consumo de China;

A juzgar por el modelo de expansión de los últimos años, ambas compañías han adoptado " carreras de caballos para cercar tierras" La estrategia de rápida expansión de la red;

En términos de estructura de productos, ambos cumplen con las tendencias del mercado y aumentan continuamente el índice de ventas de productos con ganancias brutas (como pequeños electrodomésticos) y de alta productos de facturación (como productos digitales);

Desde la perspectiva de la estructura de ganancias, las ganancias de otros negocios combinadas con las ventas de productos son una de las fuentes importantes de ganancias para ambos.

Incluso en términos de tiempo para salir a bolsa, ¡ambas empresas eligieron 2004!

Bajo modelos de negocio similares, las dos empresas muestran diferencias bastante obvias en sus procesos de desarrollo y en algunos indicadores financieros.

Suning comenzó como un monopolio de aire acondicionado y ha ocupado el primer lugar en ventas nacionales de aire acondicionado durante 10 años consecutivos desde 194. Por lo tanto, hasta ahora, los productos de aire acondicionado todavía ocupan una proporción considerable de la estructura de productos de Suning.

El informe intermedio de 2004 mostró que los principales ingresos y beneficios brutos generados por las ventas de aire acondicionado representaban el 30,25% y el 33,74% del total de la empresa, respectivamente. Los aires acondicionados son la categoría con mayor beneficio bruto entre los electrodomésticos tradicionales. Por lo tanto, para Suning, la acumulación de recursos de marca y cadena de suministro para las ventas de aire acondicionado es una ventaja competitiva diferenciada. Gome obtuvo el 31,11% de las ventas de productos de audio y vídeo (televisores, equipos de música, DVD, etc.). ). El margen de beneficio bruto global de los productos audiovisuales es mucho menor que el de los acondicionadores de aire, lo que puede ser una de las principales razones por las que el margen de beneficio bruto de Suning es superior al de Gome. A juzgar por la relación entre la suma de los gastos de gestión (gastos administrativos) y los gastos operativos con respecto a los ingresos, las capacidades de gestión de gastos de Gome son significativamente superiores a las de Suning.

Las dos empresas están igualadas en fuerza, lo que hace que el juego entre ellas sea muy llamativo. Después del conflicto entre Gome y Gree, Suning cooperó inmediatamente con los fabricantes de aire acondicionado nacionales y llevó a cabo una actividad promocional a gran escala. Esto reflejó desde el exterior que la relación de Suning con los fabricantes y proveedores de electrodomésticos parecía ser más armoniosa. De hecho, Gome siempre ha sido muy dura a la hora de competir con empresas de electrodomésticos como Haier y Gree. Muchos casos similares reflejan los diferentes estilos y actitudes de Gome y Suning en el proceso de gestión e integración de las relaciones de la cadena de suministro.

Cómo coordinar las relaciones con los fabricantes: Suning es ligeramente mejor.

Si analizamos la historia de la relación entre proveedores globales y empresas de supercadenas, hay muchos casos similares a la "ruptura" de Gome y Gree. Pero el resultado del juego es el establecimiento de una asociación estratégica a largo plazo y una situación en la que todos ganan. Por ejemplo, P&G y Wal-Mart también "se volvieron uno contra el otro", pero eventualmente establecieron una nueva relación de proveedor y distribuidor, e incluso lograron compartir información a través de interconexión de computadoras, logrando una situación en la que todos ganan.

Pero Gome es muy diferente de las supercadenas comerciales extranjeras: en primer lugar, el "crecimiento" de Wal-Mart se logra mejorando su propia eficiencia, mientras que Gome tiene más que ver con el costo del "crecimiento" transferido a fabricantes. En segundo lugar, la relación entre comerciantes y fabricantes debe ser una combinación de lucha y cooperación, y debe ser un resultado en el que todos ganen en términos de intereses. Esta es también la base para que Wal-Mart e IKEA establezcan buenas relaciones con algunos. grandes proveedores. La historia de crecimiento de Gome es casi una "historia de sangre y lágrimas" para los fabricantes. En el mercado, vemos a menudo a Gome realizando "sacrificios de sangre" a gran escala con determinadas marcas de productos, y el precio de los cuchillos de carnicero sigue siendo elevado. Al suprimir constantemente las empresas, pueden obtener su propio capital de "expansión". Wal-Mart cultiva ventajas competitivas duraderas y está en consonancia con la ética empresarial, mientras que los métodos de Gome hacen más uso de relaciones de juego de intereses a corto plazo y no pueden obtener la cooperación y el apoyo necesarios para un crecimiento corporativo sostenible.

Desde esta perspectiva, el surgimiento de otros gigantes minoristas es una gran bendición para el mercado, y la mayor voz de los fabricantes es una gran bendición para el mercado. Los fabricantes que están despertando se niegan a "ceder" sin fines de lucro ni marca. Poco a poco adoptaron métodos comerciales, como apoyar a otros distribuidores, utilizar otros canales de súper negocios y construir sus propias tiendas para reducir su dependencia de los canales de la cadena. En 2003, Gome se peleó dos veces con gigantes de TI como Lenovo debido a recortes de precios unilaterales. Debido a que Lenovo ha adoptado un sistema de canales de agencia de múltiples niveles, Gome no ha afectado la posición independiente de Lenovo en el mercado. En el proceso de reducción de precios de Gome, Lenovo tomó medidas de advertencia y desabastecimiento que pueden requerir acciones legales, lo que desaceleró el impacto de Gome en el mercado de TI.

La agachadiza y la almeja pelean, y el pescador gana. En la lucha entre Gome y las empresas de electrodomésticos, Suning, que está lejos de las llamas de la guerra, adoptó la estrategia de ganar dinero a través de buenas acciones y logró enormes ganancias (ver Figura 2).

Trampas de marca que es necesario superar

Las empresas chinas a menudo carecen de posicionamiento en la comunicación y el desempeño de la marca. Las actividades comerciales de la empresa se desvían, a menudo, de la imagen que la marca debería tener. lo que lleva a que la marca se divorcie de las actividades comerciales, la gestión de la marca se convierte en asunto del departamento de marketing. Así, la marca se convierte en un bonito abrigo. Es hora de que Gome y Suning reconsideren sus estrategias de marca.

¿Qué es Gome? Si les pregunta esta frase a los consumidores, la mayoría de los consumidores definitivamente dirán: los precios de Gome son relativamente baratos y sus productos y servicios son promedio. Si Suning remplazara el mismo problema, los consumidores tendrían otra opinión: el servicio de Suning no es malo y los precios de los productos son mejores que los de los grandes almacenes tradicionales.

Detrás de la evaluación que hace el público de la marca Gome Suning, lo que vemos es una marca formada enteramente por marketing y publicidad a gran escala, y la consecuencia más directa es la lenta acumulación de reputación de la marca. La imagen de marca de Suning es relativamente estable, aunque también carece de lealtad a la marca. Desde la perspectiva de la connotación macro de marca, ambas carecen del sustento de elementos teóricos. Sin este tipo de embalaje, la opinión pública y todos los ámbitos de la vida naturalmente tendrán diversas especulaciones, especialmente cuando la tendencia de desarrollo de una industria no está clara. Esas especulaciones a veces pueden causar un gran daño a las empresas. Este es el obstáculo para el desarrollo de la marca que enfrenta actualmente Gome Suning.

Como todos sabemos, existen tres estrategias de competencia: estrategia de precios bajos, estrategia de diferenciación y estrategia de concentración. El formato minorista es diferente a otros formatos. Si una nueva tienda no puede desarrollarse en un corto período de tiempo, fácilmente cerrará y volverá a abrir, lo cual es básicamente imposible. Como resultado, los precios bajos se han convertido en el arma preferida de Gome para la expansión del mercado. Sólo los precios más bajos pueden diferenciarse de los comerciantes locales y atraer la mayor atención, y sólo los precios más bajos pueden ser objeto de especulación.

Así que la expansión de Gome en el mercado nacional se basa en la fuerte fortaleza del capital formada por la escala y la estrategia de precios bajos resultante. Naturalmente, su nivel de servicio a los consumidores no es tan bueno como el de los comerciantes locales. La estrategia de precios es de gran importancia para el mercado en rápido desarrollo de Gome.

Sin embargo, Gome debe darse cuenta de que las empresas en diferentes etapas tienen diferentes objetivos y estrategias para poder captar el pulso del desarrollo empresarial.

Gome, que ya cotiza en el mercado, sólo podrá lograr un desarrollo verdaderamente sostenible y a largo plazo abandonando la guerra de precios y centrándose en la marca y los servicios.

Comparación de capital y capacidades: Gome es un jugador senior.

En junio de 2004, China Pengrun, una empresa que cotiza en Hong Kong, adquirió el 100% de las acciones de Ocean City a un precio de compra de 8.800 millones de yuanes. Ocean City poseía el 65% de las acciones de Gome Electric Appliances. El precio se basó en la emisión de nuevas acciones y energía renovable. El pago se realiza en forma de bonos convertibles y no implica efectivo. Hasta ahora, después de casi tres años de idas y venidas, Gome Electrical Appliances finalmente logró su objetivo de cotizar en Hong Kong.

Solo un mes después, Suning también salió a bolsa con éxito y ganó convenientemente una placa número uno: la primera oferta pública inicial de venta minorista de electrodomésticos en China. El primer día de cotización, las acciones de Suning fueron recibidas calurosamente por los inversores: 25 millones de acciones de Suning Appliance se abrieron oficialmente en la Bolsa de Pequeñas y Medianas Bolsas de Shenzhen a un precio de 29,88 yuanes, aumentando bruscamente a lo largo del día, alcanzando un máximo de 33 yuanes, un aumento de más del 100%. Suning recaudó con éxito 395 millones de yuanes.

Según el principio de "menos de 30 millones de acciones en circulación en el directorio de PYME", Suning está clasificada como una "pequeña y mediana empresa", pero de hecho, en comparación con las empresas que cotizan actualmente En el consejo de PYME, Suning Appliance es absolutamente un "tipo grande": Suning ocupó el puesto 78 en la lista de 2004 de las "500 marcas más valiosas de China".

Gome y Suning eligieron 2004 como fecha definitiva de lanzamiento. Además de los procedimientos de cotización y otras razones, la razón principal es que la industria minorista de mi país estará completamente abierta al mundo exterior antes del 65438 de junio + 1 de febrero de 2004, y la escala de capital de los gigantes minoristas de electrodomésticos de propiedad extranjera es mucho mayor. que el de las empresas nacionales. Ante esta situación, Suning y Gome tuvieron que construirse un canal de financiación en el mercado de capitales antes de que llegara el último momento. La participación de Gome en el mercado de capitales a través de la cotización no sólo puede aliviar esta contradicción entre los fabricantes, sino también reducir el riesgo de que Gome utilice el modelo de préstamos bancarios, de modo que las bases del recinto de Gome puedan establecerse sobre una base de capital sólida. Desde este punto de vista, la cotización centralizada de empresas como Gome y Suning ha cambiado el modelo de expansión de las cadenas de electrodomésticos, recurriendo más a un método de "cerramiento" racional y saludable.

En cuanto a la elección de la ubicación y el método de cotización, Gome optó por ingresar indirectamente al mercado de capitales de Hong Kong por la puerta trasera, después de años de arduo trabajo, Suning finalmente logró una oferta pública inicial en el mercado continental de acciones A; La elección entre los dos. Cada uno tiene sus propios méritos.

A corto plazo, Suning ha recibido suficientes entradas de capital para respaldar la expansión en los próximos uno o dos años, pero a largo plazo, el entorno de refinanciación en el continente no es optimista: por un lado, el momento de la refinanciación y la cantidad limitada es difícil de satisfacer las continuas necesidades de financiación para la expansión de la cadena; por otro lado, la impresión negativa de los inversores del mercado de capitales del continente sobre la refinanciación seguirá afectando la financiación directa de Suning; Para Gome, no habrá entrada de capital a la propia empresa en el corto plazo, pero la política de refinanciación relativamente flexible en el mercado de Hong Kong permitirá a Gome recibir apoyo financiero continuo.

Esto ya es obvio en la historia de financiación directa de Lianhua Supermarket y Hualian Supermarket, las dos principales empresas de supermercados nacionales: el retraso de Hualian Supermarket en la emisión de acciones adicionales hizo que la empresa perdiera la oportunidad de desarrollo hasta cierto punto. Buena oportunidad, la brecha con Lianhua Supermarket se ha ampliado gradualmente en comparación con antes de 2003.

Solo en términos de capacidades financieras, Gome es sin duda mejor que Suning Chess and Cards, que ha sentado una base sólida para su desarrollo a largo plazo.