Análisis de los motivos de la actualización de marca
Crecimiento y evolución de la marca
Desde la perspectiva del ciclo de vida de la marca, las marcas, al igual que los animales y las plantas, también experimentarán un proceso de puesta en marcha, crecimiento, madurez y declive o actualización. Desde el posicionamiento, el diseño, las pruebas hasta la entrada al mercado, el marketing y la promoción, una marca acumula y forma ciertos activos de marca, y luego se desarrolla y crece paso a paso hasta que finalmente envejece y necesita ser mejorada. es un proceso de mejora y actualización de la marca.
Desde la perspectiva del camino de desarrollo de la marca, la marca de una empresa se desarrolla desde cero, de débil a fuerte, que es exactamente la dirección del cultivo y la construcción de la marca. La trayectoria de crecimiento de muchas marcas conocidas en nuestro país es que algunas pequeñas y medianas empresas manufactureras han pasado de ventajas de bajo costo a ventajas de innovación tecnológica, han mejorado gradualmente las capacidades de innovación independiente y han acelerado la construcción de marcas independientes, y han realizado la transformación de Desde producción OEM hasta creación de marcas independientes, desde marcas desconocidas hasta marcas conocidas, desde marcas famosas regionales hasta marcas mundialmente famosas, desde marcas de gama baja hasta marcas de alta gama.
Desde la perspectiva de la evolución de las marcas, las marcas evolucionan y se actualizan en autoadaptación, autorreproducción y abnegación. La autoadaptación de la marca es el ajuste y el avance de la marca frente a la demanda de los consumidores y el entorno del mercado en constante cambio, como las actualizaciones de hardware y los reemplazos de software en la industria de TI altamente técnica y rica en conocimientos. La autopropagación de la marca consiste en utilizar las ventajas de la integración de la marca para luchar contra la competencia, la extensión de la marca y ejercer el efecto de escala de la marca. La abnegación de marca es el reposicionamiento de la marca cuando la preferencia por la marca cae desde su punto máximo extremo cuando el entorno cambia.
Demanda y homogeneidad
A medida que cambia la demanda, sobreviven los más aptos. Para la mayoría de las empresas, el establecimiento de una marca corporativa va de la mano con el establecimiento de la empresa. Debido a la gran incertidumbre del entorno del mercado y a la falta de recursos y capacidades propios de la empresa, la creación de marcas corporativas suele ser asistida, inconsciente y carente de previsión. Cuando una empresa necesita iniciar un segundo negocio para cruzar la escalera del desarrollo. la competitividad de la marca existente de la empresa puede debilitarse, la marca no puede seguir el ritmo de los tiempos en términos de desempeño externo y tensión interna, y el nivel de la marca corporativa es bajo y no puede respaldar el desarrollo futuro de la empresa. El mayor problema al que se enfrentan las empresas es inyectar sangre fresca a la marca, actualizarla para mejorar su posición competitiva en la industria y obtener un valor más diferenciado.
En los mercados maduros, los productos son muy homogéneos y la competencia está en todas partes. Las marcas conocidas son rápidamente imitadas y seguidas. La lealtad y la confianza de los consumidores en la marca se reducen, e incluso pueden cambiar a marcas competidoras. . En esta situación de competencia homogénea, en lugar de morir en el océano rojo de la competencia de precios, es mejor cambiar las demandas de los productos, mejorar el contenido tecnológico, actualizar la personalidad de la marca y aprovechar el espacio vital en el océano azul.
Imagen y Crisis
Una marca de éxito debe tener una imagen de marca clara. Si el posicionamiento de la marca es inexacto, la imagen de la marca no es sobresaliente, el concepto de atractivo es vago o la marca carece de comunicación y promoción, si no se actualiza a tiempo, el mercado la ignorará y perderá el significado de su existencia. . Lazaras, presidente y director ejecutivo de Ogilvy, cree que el posicionamiento de marca de algunos gigantes corporativos chinos en una posición de monopolio es bastante vago, el contenido central de la marca se superpone bastante y la personalidad de la marca es bastante confusa. Si le pregunta a un consumidor, entre el lubricante "Great Wall" de Sinopec y el lubricante "Kunlun" de PetroChina, cuál es el patrocinador del equipo de expedición científica de la capa de hielo antártica de China y cuál es el patrocinador de las noticias "Shenzhou Five Flying Sky" de CCTV. ¿Los consumidores que compraron el anuncio de 10.000 yuanes básicamente tienen vagos recuerdos de esto? Piensan que los dos lubricantes, "Great Wall" y "Kunlun", no tienen personalidades distintas en términos de marca, e incluso no hay diferencia en a ellos.
La crisis de marca es una crisis repentina de credibilidad causada por defectos del producto, errores de trabajo o descuidos de la dirección durante el proceso de desarrollo de una empresa. Se refleja en la creciente desconfianza del público hacia la marca y la reputación de la marca ha sufrido un deterioro. Un duro golpe, las ventas de productos cayeron drásticamente y la marca estuvo en peligro de retirarse del mercado. Por ejemplo: el "incidente de propaganda falsa de la marihuana sin humo" del Maestro Hu, el "incidente de renovación del aire acondicionado" de LG, el "incidente SK-II" de Procter & Gamble, el "incidente del exceso de yodo" de Nestlé, el "incidente de la leche en polvo Sanlu" que conmocionó a China y al extranjero países, etc.
Cuando nos enfrentamos a una crisis de marca, sólo cuando todos los empleados trabajan juntos, tienen una actitud correcta, se comunican activamente, la abordan rápidamente y realizan mejoras importantes podemos salvar la marca desde abajo y convertir la crisis en una oportunidad.