¿Es la filosofía creativa?
Por favor, la filosofía creativa de Leo Burnett
Drama inherente: la filosofía creativa de Leo Burnett
¿Puedes oírlos chisporrotear en la olla? " Esta es la primera frase del texto publicitario de "carne" creado por Leo Burnett para la sede del Instituto Americano de la Carne en Chicago. Aunque Leo Burnett tiene trabajos impactantes como anuncios de cigarrillos Marlboro y anuncios de guisantes enlatados de Hulk, Sin embargo, consideró este anuncio tituló Meat como uno de los eventos que hicieron época en su empresa de publicidad. ¿Por qué? Porque este anuncio encarna plenamente la filosofía creativa de Leo Burnett: la búsqueda del "innato". Este es un anuncio de página completa: contra un rojo. Al fondo, dos tiernas chuletas de cerdo ocupan la parte principal de la imagen. Hay un título principal compuesto por una palabra en la imagen: CARNE, y el subtítulo es "CARNE". Se convierte en un placer absorber la proteína que necesitas". El texto. También es muy conciso: "¿Puedes oírlos chisporrotear en la olla? ——Es tan delicioso, tan rico en B1 y una proteína tan adecuada. Este tipo de proteína ayudará al desarrollo de los niños en crecimiento y puede restaurar su salud cuando sea adulto. Como todas las proteínas cárnicas, cubren los requerimientos de cada proteína. "El eslogan también es muy fuerte: ¡el bistec más premium de Estados Unidos! Es una obra maestra que hace época.
Al recibir el encargo del Meat Research Institute, Leo Burnett pensó: la imagen de la carne debe ser fuerte y potente, lo mejor es utilizar la roja, sin embargo, mucha gente dice que no se puede expresar con la carne roja, porque es carne cruda. Por eso, hizo una investigación bastante profunda demostrando que la carne roja no hace. mujeres infelices, dijo en el estudio Haywilliam: "Me pregunto qué pasa si pones un trozo de carne roja sobre un fondo rojo. ¿Desaparece o desaparece? ¡El resultado es genial! ¡El fondo rojo hace que quede tierno!". La carne se ve aún más tierna y se suma a la idea de enrojecimiento, energía y todo lo demás sobre la carne en el que quieren centrarse. Saludos, publiqué este anuncio durante mucho tiempo y obtuvo buenos resultados publicitarios. >
Leo Burnett dijo: Este es el "drama innato", cree que cada producto tiene un lado dramático. Nuestra principal prioridad es descubrir las características anteriores del producto y luego hacer que el producto se convierta en el héroe del anuncio de una manera dramática. Enfatizó: "La tarea más importante de los anunciantes es descubrirlo y utilizarlo (el drama)" y "encontrar el poder mágico de los productos que puedan interesar a la gente". Afirmó que este esfuerzo "representa la Escuela de Publicidad de Chicago", uno de cuyos conceptos básicos es que cada producto tiene un "drama inherente". La razón por la que está tan interesado en la publicidad de "carne" es, en sus propias palabras, "Este es el" drama innato "más puro. Esto es lo que nos esforzamos por lograr en lugar de que usted sea demasiado excéntrico o demasiado inteligente. , demasiado gracioso, o cualquier cosa que haga que algo sea demasiado natural, simplemente se siente natural".
Sinceridad, naturalidad y calidez son Leo. El principal método de expresión utilizado por Beiner para explorar el "drama" es también el credo de la Escuela de Publicidad de Chicago que él representa: nos esforzamos por ser más sinceros pero no arbitrarios, y nos esforzamos por ser apasionados pero no emocionales. Considera que los elementos de "confianza" y "calidez" son importantes para que los consumidores acepten el deseo creado por la publicidad. Cuando Higgins le preguntó a Leo. Cuando se le preguntó si había algún modelo o método especial a seguir, dijo: "Si tengo uno es sumergirme en el conocimiento del producto. Creo firmemente que debo enfrentarme a la realidad y al producto que quiero". Le vendo. Hago entrevistas en profundidad con personas, trato de formarme una imagen mental de qué tipo de personas son, cómo usan el producto y qué es el producto, aunque no suelen decirlo. Eso es hablar demasiado, pero descubrir las motivaciones y los antecedentes que realmente los inspiran a comprar algo o qué tipo de cosas les interesan. Se puede ver que los factores de "confianza" y "calidez" provienen todos de la seguridad y la confianza. La confianza en el producto proviene de una comprensión profunda de las motivaciones y antecedentes de consumo de los consumidores. Con suficiente esfuerzo, se puede descubrir el "drama innato" y expresarlo de forma natural, sin tener que depender del oportunismo y la talla deliberada. asociaciones inverosímiles y otros trucos perversos Leo Burnett dijo: "No creo que tengas que hacer lo que ellos llaman "poco convencional" para ser interesante.
Un anuncio o un vídeo publicitario verdaderamente interesante es "poco convencional" y poco convencional debido a su propia rareza.
Leo Burnett se adhiere a su filosofía creativa y crea obras maestras publicitarias que se transmitirán de generación en generación. Además del anuncio de cigarrillos Marlboro, que se ha convertido en un clásico universalmente reconocido de la publicidad gráfica, el legendario anuncio de guisantes enlatados que realizó para la empresa "Hulk", "Moonlight Harvest", es también un ejemplo de su filosofía creativa. En este anuncio abandonó los clichés como "enlatados frescos", abandonó las palabras jactanciosas como "la gran esmeralda en el reino vegetal", abandonó los "guisantes en la tierra, la bondad llena el mundo". Es una especie de espectáculo. off, con un título romántico - "Cosecha bajo la luz de la luna" y un texto sencillo y natural - "No importa el día o la noche, los guisantes Hulk se seleccionan en un instante, con excelente sabor - desde que no se tardan más de tres horas desde el origen". "Transmitir información creíble y cálida a los consumidores de una manera tan natural y concisa también es de gran importancia en la publicidad de guisantes enlatados. Leo Burnett lo dijo bien: "La buena publicidad flota en el aire y no será derribada". En el aire flotan los deseos, los sueños y los mitos de las mercancías modernas creados dramáticamente por los anunciantes.
Leo Burnett y China
(Chen Nianduan: Actualmente Director General de Shanghai Leo Burnett Advertising Co., Ltd. China. 1990-1993, Departamento de Marketing de Hutchison Telecommunications Company; 1993 - 1995, Subdirector de Cuentas de Lingzhi Dayang Advertising en Hong Kong, China; 1995-2002, Director del Departamento de Servicios al Cliente de Leo Burnett Advertising en Hong Kong, China, desde 2002 hasta la actualidad, Director General de Shanghai Leo Burnett Advertising Co., Ltd. )
Chen Nianduan: el señor correcto de Leo Burnett China
Emerson tiene un dicho famoso: Una institución es una extensión de la influencia de una persona. La "calma" que sentí cuando conocí a Chen Nianduan, el director de publicidad del año, en la ceremonia de entrega de premios "Figura del año 2005 de la industria publicitaria de China" es la mejor explicación para este famoso dicho.
Alcanzando las estrellas
La primera vez que vi el nombre de Chen Nianduan fue cuando Li Shaohui, nativo de Leo Burnett, fue seleccionado como uno de los diez mejores directores creativos de la industria publicitaria de China. en 2004. Li:
Espero que este honor recaiga en nuestro director general. Sin él, Shanghai Leo Burnett no habría podido lograr un aumento del 200% en los ingresos operativos en los primeros tres trimestres de este año con respecto al mismo período del año pasado. No podríamos permitirnos que toda la empresa viajara al extranjero. la moral no sería tan alta como es, y el departamento creativo no podría aumentar de 8 personas. Ahora con 50 personas, definitivamente podré dormir sólo 2 horas al día, y los trabajos creativos también pueden ser de mala calidad. Entonces, es posible que no obtenga este honor. Entonces, estoy muy agradecido con mi socio, así que espero que este honor se le otorgue a nuestro gerente general, Chen Nianduan.
Estas son las personas de Leo Burnett.
Leo Burnett, una empresa de publicidad fundada por el gurú de la publicidad estadounidense Leo Burnett, es ahora una de las empresas de publicidad más grandes del mundo. Su famoso caso está ayudando a Marlboro a transformarse de una marca de cigarrillos para mujeres a una marca de cigarrillos para hombres, y ha logrado un gran éxito.
Leo Burnett dijo una vez: "Estirarse hacia las estrellas, incluso si el esfuerzo es en vano, no resultará en barro. Alcanzar las estrellas puede parecer ingenuo, pero es una creencia mía apasionada; tal vez El mundo realmente merece un poco más de romance como este". Durante los últimos 70 años, la agencia de publicidad Leo Burnett se ha ganado el respeto de muchos clientes con su "espíritu de alcanzar estrellas".
Chen Nianduan afirmó que su ideal es repetir la leyenda de Leo Burnett en Estados Unidos y establecer marcas de renombre internacional como Marlboro y Hulk.
La aceleración de la era empresarial
Sin embargo, Leo Burnett, que entró en China en 1994, no es tan prominente como muchas empresas 4A, solo gestiona algunas marcas internacionales. negocio. En ese momento, Chen Nianduan todavía estaba en Hong Kong.
En 2002, Chen Nianduan llegó a Shanghai.
Ese mismo año, Leo Burnett China entró en un rápido desarrollo. Las tres sucursales en Beijing, Shanghai y Guangzhou desarrollaron activamente nuevos negocios sobre la base de atender seriamente a los clientes existentes. proyectos gubernamentales y banca y finanzas.
La promoción del Fiat Palio fue uno de los casos de éxito del año 2002.
Fiat es una marca de automóviles de renombre mundial y un cliente global de Leo Burnett. Fiat comenzó recién llegado a China. Palio es el primer sedán de Fiat lanzado en China. A través de una investigación de mercado en profundidad y un análisis detallado del mercado del automóvil, Leo Burnett formuló una estrategia de mercado para el lanzamiento del Palio de "promover productos estableciendo el estatus y la imagen del fabricante del producto" y utilizó la reputación de Ferrari en China para establecer La imagen y la credibilidad de la marca matriz Fiat se reinyectan luego en cada submarca, lo que puede denominarse un enfoque "de abajo hacia arriba".
Lo que tuvo aún más éxito fue que en el segundo semestre de 2003, ante críticas como "aclimatación en todo el mundo" y "envejecimiento de la imagen de marca", McDonald's lanzó el programa "I Just Like Es" estrategia de renovación de marca a nivel global. La agencia de publicidad global de McDonald's, Heye & Partner, en Munich, Alemania, convocó a las principales empresas de publicidad del mundo para lanzar una cumbre de publicidad llamada "Forever Young" y, a través de una "competencia creativa", nació un nuevo tema de marketing global de McDonald's. Leo Burnett Creative, con sede en Shanghai, obtuvo los derechos de diseño publicitario en China continental.
Larry Light, director de marketing global de McDonald's, elogió mucho el desempeño del equipo de diseño chino: “Estoy impresionado por China. Nunca esperábamos que presentaran una creatividad tan expresiva y contagiosa como pensábamos originalmente. que los planes publicitarios de China serían más conservadores, más cautelosos y menos personales". "Far Eastern Economic Review" también publicó un artículo de portada el 30 de octubre de 2003, "La publicidad china va al mundo". , tomando la publicidad china de Leo Burnett Shanghai de McDonald's como una de las señales de que la industria publicitaria china se dirige hacia el mundo.
Más tarde, cuando la sede de McDonald's en la Gran China se mudó a Shanghai, sus derechos de diseño publicitario también fueron entregados a Shanghai Leo Burnett.
Leo Burnett Made in China
Como una de las primeras empresas multinacionales de publicidad en aterrizar en China, la tan mencionada “aclimatación” de Leo Burnett no ha sido probada aquí. La extraordinaria fortaleza permitió que los resultados publicitarios de Leo Burnett siguieran aumentando en línea recta en 2005: Shanghai Leo Burnett Advertising Co., Ltd. saltó al primer lugar en el ranking de facturación de empresas de publicidad en 2005. Leo Burnett, que ocupó el tercer lugar en términos de facturación en 2002 y 2003, logró un aumento del 71,2% en facturación en 2004 con respecto al año anterior, ocupando el primer lugar con una facturación anual de 4.217,68 millones de yuanes, aunque Saatchi & Saatchi International Advertising Company, ocupó el primer lugar. En segundo lugar, también logró una tasa de crecimiento del 13,2% en 2004. Todavía no alcanzó el primer lugar, con una facturación de 1.106,89 millones de yuanes menos que el primer lugar, lo que hizo que la brecha entre el primer y el segundo lugar se rompiera por primera vez. Mil millones de yuanes.
Al mismo tiempo, Shanghai Leo Burnett Advertising Co., Ltd. también ha ganado muchos premios en muchos concursos nacionales e internacionales. Entre ellos, Leo Burnett ganó 5 premios en el Festival de Publicidad de China en octubre de 2005. 3 medallas de oro, 2 medallas de plata y 2 medallas de bronce. En particular, el "Capítulo Superman/Capítulo Doppelganger/Capítulo Trofeo/Capítulo Cabeza de Cerdo/Capítulo Dragon Boat" de 1010Job.com, que ganó la medalla de oro en la categoría gráfica, fue comentado por expertos de la industria como "cuanto más viejo es más caliente". Hay que admirar tanta creatividad y ejecución".
Ante estos logros, Chen Nianduan simplemente dijo a la ligera: "Ocupar el primer lugar en ventas en 2004 es digno de aliento. Esperamos que Shanghai Leopard pueda lograr lo mismo. Al nivel de cualquier empresa del mundo, este objetivo es claro, todos están dispuestos a ir en esta dirección y hay un fuerte espíritu de equipo para respaldarlo, y el sentimiento más importante hoy no es solo las ganancias, sino, lo que es más importante, la fama. - Nuestros trabajos creativos en Shanghai también se han presentado a empresas globales”
Por lo tanto, en opinión de Chen Nianduan, ganar el premio anual de director de publicidad en la industria de la publicidad es el reconocimiento de la industria a sus logros en los últimos tres años. .reconocido. Parece que el premio está a su nombre personal, pero en realidad lo acepta en nombre de la empresa.
Inteligencia del cambio: detrás de la simplicidad
Cómo lograr tales logros en tres años, Chen Nianduan analizó tres pasos en tres años. Considera que la curva de desarrollo de la empresa se puede resumir de esta manera: subir, nivelarse; subir, estabilizarse;
En el período inicial de 2002 a 2003, la empresa sólo tenía unas 20 personas. No había un proceso de trabajo estandarizado ni una división departamental clara del trabajo. Una persona a menudo desempeñaba varias tareas, por lo que la empresa se centró en. rápido crecimiento del negocio.
En 2004, después de haber conseguido algunos negocios y aumentar la mano de obra, necesitábamos consolidar recursos y mejorar la calidad del servicio. Por tanto, ha habido menos de 10 lanzamientos ese año. En 2005, la empresa decidió desarrollar servicios fuera de línea.
Como director general, Chen Nianduan cree que sólo las empresas bien gestionadas pueden ser creativas. "Shanghai Leo Burnett no es una empresa que sólo se centra en el crecimiento. Los clientes que nos contratan deben tener las mismas creencias, confiar en nuestra experiencia profesional y trabajar juntos para construir marcas icónicas.
Y detrás de esta gestión, es conocer bien a las personas y asumir la responsabilidad de los empleados. Los empleados, independientemente de si son locales o extranjeros, se asignan tareas importantes a aquellos que son capaces, asegurando que cada empleado pueda desarrollar sus fortalezas y encontrar satisfacción y confianza en sí mismo.
El talento es el activo principal de una empresa de publicidad, algo que es de conocimiento común en la industria. Hace dos o tres años, Chen Nianduan mencionó en un artículo que el primer revés que sufrió fue cuando algunos empleados abandonaron el equipo por algún motivo. Una vez pasó cinco horas tratando de persuadir a un director de cuentas que renunció para que cambiara su intención original, pero al final fracasó. La razón por la que pensó que era un revés fue porque el ideal y la realidad aún no estaban alineados, dejándolo sin palabras.
Cuando los periodistas mencionaron el pasado hoy, Chen Nianduan inesperadamente sonrió de buena gana. Casualmente, el empleado que lo había frustrado había regresado a Leo Burnett hacía cuatro meses.
Esto le recuerda al periodista una maravillosa cita de Leo Burnett: Si los hechos te respaldan y crees en ti mismo, rara vez perderás en la lucha por la creatividad. De hecho, no se trata sólo de empresas creativas, sino también de gestión.
Un grupo de personas de Leo Burnett que buscan las estrellas
Chen Nianduan apreció mucho la capacidad del equipo de la empresa para trabajar en conjunto. Por ejemplo, el mencionado Li Shaohui fue descrito como “un socio que sinceramente busca mejores ideas y me brinda apoyo ilimitado”. En las primeras etapas de desarrollo, la dirección de la oficina de Leo Burnett todavía estaba en Westgate. Cuando no había suficientes estaciones de trabajo, Chen Nianduan y Li Shaohui trabajaron en la misma habitación durante más de medio año. Cuando más tarde se mudó a una nueva casa, este hábito continuó. Chen Nianduan simplemente abrió la empresa y unió estrategia, creatividad, diseño, clientes, etc., lo que también promovió una mayor cooperación entre el equipo.
En ese momento, Chen Nianduan lo describió así en el artículo: Era la primera vez que asumía el cargo de director general y era la primera vez que lo llamaban jefe o jefe. Inesperadamente, llevará los ideales y expectativas de todos para su futuro y su vida. Tenemos que expandirnos, pero no podemos expandirnos demasiado. Sólo esperamos establecer una dirección clara y avanzar con firmeza hacia el objetivo, para que Leo Burnett se convierta en una empresa con la que todos quieran trabajar.
Hoy en día, Chen Nianduan destaca que maneja todo de manera objetiva y lógica. Lo mejor es tener objetivos, comprensión y análisis.
Esta es la mejor manera.
A los ojos de los empleados de Leo Burnett, Chen Nianduan es el tipo de persona inteligente que ha ascendido paso a paso desde el nivel básico. Tiene ideas muy claras y una expresión seria en su rostro. Parece tener el temperamento de un jefe nato.
En la entrevista, Chen Nianduan mencionó repetidamente la creencia empresarial de Leo Burnett, el fundador de la empresa, de "alcanzar las estrellas", decidido a trabajar duro y ansioso por superar a otras empresas de publicidad. Es el espíritu de alcanzar las estrellas lo que mantiene a muchas personas trabajando largas horas. Dondequiera que vayamos, dejemos que el trabajo exprese plenamente este espíritu e impulse a la gente de Leo Burnett a abandonar el buen trabajo y dedicarse únicamente a la obra maestra.
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