¡Volkswagen ganó 4.400 millones de euros en China! Los aciertos y los errores del Diss “asesino de costos”

Como presidente del comité de dirección de Volkswagen, la empresa automovilística más grande del mundo, Diess apareció de repente en las redes sociales chinas, lo cual es bastante sorprendente.

Dis publicó un vídeo en el que se para frente a la cámara con un mapa de Asia como fondo, expresando su deseo de comunicarse con los internautas chinos de cerca y la expectativa del Grupo Volkswagen de compartir la epidemia con el pueblo chino.

Como alemana, Edith no entendía chino. No puedo hablar, no puedo leer ni escribir. Obviamente, la información que publica no es personal y no puede comunicarse verdaderamente con los internautas chinos a corta distancia.

Pero Diess al menos dejó claro que después de mudarse a Alemania a través de empresas conjuntas y departamentos de relaciones públicas, estaba cansado de la información y esperaba escuchar la verdadera voz del mercado chino.

Sin embargo, Diss no es muy conocido online en China. Volkswagen tiene 654,38 millones de empleados en China, pero al 2 de marzo, Disco sólo tenía 3.600 fans.

Pero a juzgar por el primer comentario en Weibo, hay voces de crítica y elogio, mezcladas con amor y odio hacia el público. Las redes sociales suelen ser lugares donde aparecen con frecuencia “frases de oro”. Un comentarista bromeó y le pidió a Diss que les diera a los fanáticos una lotería y "ganaran un Highlander". Desde una perspectiva europea, puede resultar difícil entender los comentarios de los internautas chinos.

De hecho, han pasado tres meses desde que se lanzó Weibo y la fecha específica es el 29 de octubre de 2019 165438. Obviamente, la intención original de Diss de comunicarse con los internautas chinos no era “superar las dificultades juntos”, sino prepararse para las recientes críticas unilaterales de la opinión pública china.

Menos de un mes después de que Dis abriera Weibo, el “escándalo de colisión del Passat” de Volkswagen estaba fermentando en Internet, y el “Hecho en Alemania” en los corazones del pueblo chino una vez más cayó del altar. Volkswagen se ha topado con una crisis en China del mismo nivel que el incidente de la caja de cambios hace diez años.

Como director del negocio chino de Audi AG, Diess no sólo es el blanco de la crisis, sino también el apodo de "asesino de costes", clavándolo en la "cruz moral".

¿Puede Edith, parada en la colina, escuchar realmente la discusión en la calle?

01.? El centro de la tormenta es China.

Volkswagen tiene su sede en Wolfsburg, pero su centro de mercado global está en China. El mercado chino es la base para que Volkswagen se sitúe en la cima del mercado automovilístico mundial.

El informe financiero de 2019 publicado por Volkswagen el 28 de febrero mostró que en el mercado asiático más importante, el Grupo Volkswagen vendió 453.438 millones de vehículos, un descenso interanual del 0,4. Sin embargo, en el mercado chino, las ventas de Volkswagen alcanzaron los 4,2336 millones de unidades, un aumento interanual del 0,6.

El mercado chino representa el 38% de las ventas globales del Grupo Volkswagen, lo que equivale a toda Europa.

Volkswagen también acapara el 26% de sus beneficios en China. El beneficio operativo del Grupo Volkswagen en 2019 alcanzó los 16.900 millones de euros, de los cuales el mercado chino aportó 4.400 millones de euros.

La ventaja de Volkswagen en el mercado chino es su moneda de cambio absoluta para suprimir a Toyota en la competencia global.

Pero lo que preocupa a Diss es que las tendencias a corto y medio plazo en el mercado chino son extremadamente desfavorables para el público. Después del incidente de la "colisión de puertas del Passat", la confianza de los consumidores chinos en la marca Volkswagen ha tocado fondo. La cuota de mercado de las marcas alemanas ha ido creciendo durante muchos años y puede haber un punto de inflexión.

La manifestación típica es el volumen de ventas del Passat. Durante octubre de este año, las ventas del Passat cayeron a 13.600, siendo abandonado por el Accord japonés y el Camry.

Lo que preocupa aún más a Diss es que Magotan, un miembro de la misma familia, parece haberse visto también afectado, con unas ventas de 65.438 unidades que cayeron a 12.000 unidades en octubre. Aunque las ventas de junio y octubre se vieron afectadas por las vacaciones del Festival de Primavera, Passat y Magotan, como habituales que han ganado el campeonato y subcampeón de coches de gama media a alta durante 8 años, se sienten muy solos ante este cambio.

Aún es difícil juzgar si la puerta de colisión del Passat seguirá extendiéndose a otros modelos.

Pero a juzgar por las reglas anteriores, la trayectoria de desarrollo de las empresas automotrices a menudo es provocada por un evento. Esto es accidental, pero los factores detrás de él son inevitables.

De la prosperidad a la decadencia, de la debilidad a la fortaleza. Por ejemplo, la "puerta de la caja de cambios" de Volkswagen y la "puerta de pedales" de Toyota, así como el conflicto chino-japonés de 2012, pueden definirse como un punto de inflexión en el desarrollo de las empresas automovilísticas.

Otro factor es el repentino estallido de la epidemia de COVID-19, que provocó que el mercado del automóvil quedara casi en blanco en febrero y marzo. Es difícil juzgar el impacto de abril en este momento, pero aún puede ser relativamente moderado. El impacto en Diss y Volkswagen puede ser mayor que el de la puerta de colisión del Passat.

En 2019, la cuota de mercado de los coches alemanes en China llegó al 25%. Además de BMW y Mercedes-Benz, la cuota absoluta de ventas proviene del Grupo Volkswagen. Desde una perspectiva global, la empresa automovilística que ha tenido el mayor impacto en la epidemia de COVID-19 debería ser sin duda el Grupo Volkswagen.

Según la predicción de la Federación de Turismos, si la situación epidémica se estabiliza y disminuye en abril, afectará las ventas mayoristas de aproximadamente 165.438 vehículos en el mercado nacional de turismos, reduciendo la tasa de crecimiento mayorista anual en un 5 puntos porcentuales a -5. Las ventas minoristas perdieron 6,5438 millones de unidades, una pérdida de casi 5 puntos porcentuales y una tasa de crecimiento de -5.

Si estimamos en base a las ventas de Volkswagen en China el año pasado, el crecimiento de las ventas de este año se reducirá en un 5, lo que significa que el volumen de ventas se reducirá en 2,65438 millones de vehículos.

Sin embargo, es difícil estimar el impacto en abril y años posteriores. Según la previsión de Wilson, se prevé que las ventas minoristas del mercado de turismos en marzo de 2020 sean de 500.000 unidades, una disminución interanual del 67,5%. Abril no es prometedor.

Aunque la epidemia tiene un gran impacto en todas las empresas automovilísticas, el impacto será mayor en las empresas automovilísticas con grandes cuotas de mercado. Los fabricantes de automóviles con cuotas de mercado más pequeñas tendrán la oportunidad de ponerse al día.

Volkswagen y Toyota pueden tener esa relación de compensación.

El rival más directo de Volkswagen, Toyota, comenzó a presionar a la empresa hace dos años. En 2019, las ventas de Toyota en el mercado chino aumentaron un 9% interanual, mientras que las ventas de Volkswagen aumentaron solo un 0,4%. Lo que hace que el público esté aún más atento es que el reciclaje de automóviles japoneses en China es un comportamiento colectivo. En 2019, las ventas de Honda en China también aumentaron un 8,5%.

Cuando publicó su informe financiero el 28 de febrero, Volkswagen estableció un objetivo de entrega de automóviles para 2020, que era consistente con el desempeño del mercado del año pasado. La verdadera pregunta a la que se enfrenta Diess es ¿dónde recuperar los cientos de miles de ventas perdidas en el mercado chino en febrero, marzo y abril?

Dis, el "jefe", casi no tiene posibilidades de ganar. ¿Norte? ¿Frank, analista de LB? Schwope dijo que la reducción de las multas relacionadas con el diésel que Volkswagen enfrenta en Alemania y otros países es positiva, pero será difícil para VW mantener las expectativas en medio de la caída de las ventas en China.

02.? ¿"Asesino de costos"? Antónimos de

2065438 En abril de 2008, Diess se convirtió en el director de Volkswagen. Dentro de la industria, existen múltiples versiones de luchas internas en los “niveles más altos de poder” entre los ejecutivos de VW. Independientemente del proceso, Edith llegó hasta el final.

Una de sus bazas de negociación es el título de "asesino de costos". Este título es extremadamente popular entre la junta directiva y hace que el mercado de consumo y los empleados sean inseparables del amor y el odio, con emociones complicadas.

Intuitivamente, Edith es una gerente profesional que es responsable ante su jefe. Durante su mandato en BMW, se hizo famoso en una batalla. Le llevó un año alcanzar el objetivo de reducción de costes de hasta 5 mil millones de euros fijado por BMW y le valió el título de "Cost Killer".

Diess, originario del estado de Baviera, en el sur de Alemania, comenzó a utilizar políticas de "mano dura" para aumentar los márgenes de beneficio de Volkswagen. En 2014, el margen de beneficio de la marca Volkswagen fue de sólo el 2,5. Diess impresionó a los miembros de la junta directiva con márgenes de beneficio significativamente mejorados como director de la marca Volkswagen.

Como accionista, ganar dinero es el objetivo más directo de la empresa. En 2017, el margen de beneficio de Volkswagen ascendió al 4,1. Los accionistas públicos están felices de sonreír. Diess se ha convertido en una de las personas más populares del Consejo de Supervisión de Volkswagen.

Sin embargo, los posibles peligros de la reducción de costos pronto comenzaron a ser objeto de críticas. Por ejemplo, la opinión pública consideró que el "incidente de colisión del Passat" que tuvo un gran impacto en el mercado chino fue el resultado de la reducción de costos de Volkswagen.

Según la información publicada por el Instituto de Investigación de Tecnología Automotriz de Seguros de China, Passat ocupó el último lugar desde abajo en las 25 pruebas de choque compensadas superpuestas en áreas pequeñas, lo que todavía está muy lejos del penúltimo.

El Passat ha obtenido buenos resultados en las pruebas de choque de empresas estadounidenses similares, muy superiores a los de la versión china. Lo mismo ocurre con el Passat. El desempeño en materia de seguridad en China y Estados Unidos es completamente diferente. Mucha gente cree que esto se debe a la importante reducción de costos de Volkswagen en China.

Si el valor central de Volkswagen es el margen de beneficio como máxima orientación, el entusiasmo de la opinión pública será lógico. Tomando como ejemplo los datos de 2019, el mercado chino representa el 38% de las ventas globales de Volkswagen, pero sus ganancias son solo el 26%, muy por debajo del nivel global.

La razón es sencilla. No es que la rentabilidad de Volkswagen en China no sea buena, sino que las empresas de Volkswagen en China son empresas conjuntas y aproximadamente la mitad de las ganancias deben compartirse con los socios de la empresa conjunta. Desde esta perspectiva, si Volkswagen puede garantizar márgenes de ganancias en China en el futuro, podría reducir los costos de manera más significativa que otras fábricas, aumentando así los márgenes de ganancias.

Por otro lado, si se incluye la otra mitad de los beneficios obtenidos por la empresa conjunta, el margen de beneficio de la empresa conjunta de Volkswagen en China es mucho mayor que el de otras fábricas de todo el mundo. ¿Cómo lograr márgenes de beneficio tan altos? Ésta es una cuestión que merece una consideración profunda.

Tras la implementación del “Plan Wolfsburgo” de Volkswagen, el coste de cada carrito de golf se redujo en 100 euros (aproximadamente 780 yuanes). En cuanto a los detalles de una importante reducción de costes, Volkswagen no lo ha anunciado. ?

03. Otra espada colgando sobre tu cabeza.

Diss no se detiene en sus márgenes de beneficio actuales.

Según su plan líder, el beneficio operativo de Audi AG, excluyendo partidas especiales, debería permanecer entre 6,5 y 7,5 para 2020, alcanzando 7 y 8 para 2025, a partir de 2020, el sector del automóvil El retorno de la inversión debería estar entre 12-; 14 y superará los 14 a partir de 2025.

Este es un plan de ganancias bastante sorprendente. Si logra estos objetivos, las ganancias de VW podrían superar las de su archirrival Toyota. Toyota ha sido la empresa automovilística más rentable del mundo.

Pero a diferencia de Toyota, el plan de reducción de costos de Diess es demasiado sólido y simple. Últimamente ha tenido dos estrategias principales para reducir costos en Europa: despidos. Audi anunció el 11 de noviembre del año pasado que planeaba eliminar 4000? -5.000 puestos de trabajo. Posteriormente, se informó que el número de despidos prevé aumentar a 9.500 para 2025, equivalente al 10,6 del total de empleados.

Diess fue el responsable de la estrategia accionarial, que rápidamente lo llevó a la cima del público. Sin embargo, las empresas alemanas deben tener representantes sindicales en sus consejos de supervisión para representar los intereses de los empleados. Como resultado, Diess está enfrascado en un tira y afloja con el sindicato por los despidos planificados.

Otro enfoque es mejorar la eficiencia de la fábrica. No hace mucho, Volkswagen anunció un plan para mejorar la eficiencia de las fábricas alemanas para satisfacer las necesidades de las operaciones en el extranjero y ahorrar 2.000 millones de euros para 2023.

Además, la espada que pende sobre la cabeza de Dis puede destruir la carretera delante del público en cualquier momento. La industria automotriz está experimentando cambios dramáticos y Volkswagen se está poniendo al día. Ha reaccionado apresuradamente durante los últimos dos años con una serie de planes radicales.

Muchas personas creyeron que Edith estaba estimulada y perdió la cabeza. En 2019, las ventas globales del Grupo Volkswagen fueron de 10.974.600 vehículos. El valor de mercado actual de Volkswagen es casi el mismo que el de Tesla, que solo vendió 360.000 vehículos. El valor de mercado del Grupo Volkswagen a finales de 2019 era de aproximadamente 86 mil millones de euros, mientras que el de Tesla era de 12 mil millones de dólares.

El juicio del mercado sobre el futuro ya está claro. Aunque Diss todavía tiene la reputación de ser el automóvil más vendido del mundo, parece un poco irónico cuando se lo coloca frente a Tesla.

Por este motivo, la inversión en nuevas industrias ha sido casi una locura en los últimos años. Volkswagen planea invertir 80 mil millones de euros en vehículos eléctricos, abrir la plataforma MEB y cooperar plenamente con Ford y otras empresas en inteligencia.

Volkswagen sigue actualizando sus planes. En 2019 se propuso el último plan de vehículos eléctricos: en los próximos diez años se venderán 22 millones de vehículos totalmente eléctricos y habrá 70 modelos diferentes, frente a los 50 modelos previstos anteriormente.

La discoteca es como una hormiga en una olla caliente, y la parte más difícil se completará en 2020. Cuando se publique el informe financiero en 2020, será una gran pregunta si Diss aún podrá ganarse el favor de la junta directiva.

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.