¿Qué SUV mediano y grande se atreve a tocarle la torta al Volkswagen Touran? Los exploradores están dispuestos a luchar.
Volkswagen y Buick están peleando entre sí, y Wei Ran y Envision apuntan a sus respectivos segmentos de mercado, que están llenos de pólvora. Ford también decidió construir el Explorer en China, ampliando su línea de productos durante este período. ¿Qué tan feroz es su competencia? Hablemos por ahora del fenómeno y la lógica detrás de él.
En primer lugar, el juego existente es una ventana de oportunidad para la captación de mercado y la integración de marcas.
Desde la perspectiva de las tendencias de ventas, el mercado de automóviles de pasajeros de China ha entrado en un período de bajo crecimiento en los últimos años, desde la tasa de crecimiento anterior de más del 10% o incluso decenas de por ciento al 1,4% en 2017. y luego marcó el comienzo de 2018. El mercado de automóviles de pasajeros disminuyó por primera vez en décadas, seguido de caídas de casi dos dígitos en 2019. Aunque es de sentido común en la industria ser optimista sobre el mercado automotriz de China a largo plazo, en el corto plazo tiene que enfrentar la realidad de una disminución de las ventas y la competencia de inventarios en el mercado automotriz.
Sin embargo, el desempeño general actual del mercado no es optimista y no significa que todas las marcas estén en declive. Existe una regla en el mercado de automóviles de pasajeros: durante el período en que el mercado continúa expandiéndose y floreciendo, los usuarios tienen plena confianza del consumidor y las marcas de automóviles de todos los tamaños tienen su propio espacio vital, mientras que durante el período en que el mercado se contrae o incluso; La caída de las ventas, la suspensión de las compras de automóviles y la toma de decisiones más prudentes son el mejor momento para que las marcas líderes cosechen el mercado y aplasten a otras marcas de nicho. Por lo tanto, podemos ver que después de 2017, las ventas del mercado de automóviles de pasajeros de China mostraron una evidente tendencia al alza en la concentración de marcas. La situación original de cientos de escuelas de pensamiento que competían en el mercado se rompió y comenzó a concentrarse en unas pocas grandes marcas.
El lanzamiento de Buick Envision y Volkswagen Weiran es sólo un microcosmos de la prisa de Volkswagen y Buick por aterrizar. De hecho, marcas con ciertas ventajas de mercado están ampliando sus líneas de productos y penetrando en todos los segmentos del mercado de turismos. En períodos de depresión del mercado, las marcas dominantes se benefician de otras marcas menos competitivas. El juego de acciones acelerará inevitablemente un mayor aumento de la concentración del mercado, y en el futuro el mercado chino también se dividirá entre varios grandes grupos automovilísticos de Estados Unidos, Japón y otros países.
2. El panorama competitivo del mercado de los SUV medianos y grandes
Volviendo a nuestro tema de hoy: el mercado de los SUV medianos y grandes. Ya sea en el sector de las berlinas o de los SUV, el segmento de los compactos es el segmento de mercado más grande. Sin embargo, en los últimos años, con la mejora de las necesidades de los usuarios, la escala de los mercados medianos y grandes se ha vuelto cada vez mayor, y las principales marcas han lanzado cada vez más modelos, por lo que el mercado está constantemente segmentado. Lo mismo ocurre con el mercado de los SUV medianos y grandes. Tras su desarrollo en los últimos años, se ha subdividido en varios círculos de competición más específicos.
SUV de lujo medianos y grandes
Los SUV de lujo medianos y grandes son el círculo de competencia principal en el mercado de los SUV medianos y grandes, y todos sus miembros son modelos clásicos muy conocidos. Además de los Mercedes-Benz GLE, BMW X5 y Audi Q7 de la marca de lujo BBA, también está el Touareg, que es el "tótem espiritual" de Volkswagen. Además, en esta lista también se incluyen productos SUV medianos y grandes de "marcas de lujo de segundo nivel" como Volvo XC90, Lincoln Aviator y Land Rover Discovery.
SUV de alta gama
Los vehículos todoterreno de alta gama son otro círculo de competencia tradicional de larga data para los SUV medianos y grandes, que incluyen principalmente Toyota Prado, Mitsubishi Pajero y otros modelos que centrarse en el rendimiento todoterreno. El Jeep Wrangler y el Toyota FJ Cruiser, que han sido descontinuados en China, también se encuentran en este círculo de competencia. Sin embargo, la escala de este círculo de competencia se ha ido reduciendo gradualmente y ha quedado gradualmente marginado del panorama de la competencia. A excepción del Prado, que sigue en la zona central porque se encuentra en la intersección de varios círculos de competición, otros modelos se han desvanecido de la vista de la gente.
SUV deportivo de lujo mediano y grande
El SUV deportivo de lujo mediano y grande es un nuevo círculo de competencia derivado del SUV mediano y grande anterior. La característica principal de sus productos es la combinación de SUV y Coupé, lo que se denomina "Coupe SUV" o "Coupé? SUV". Aunque el BMW X6 no es el primer modelo que propone este concepto, es el modelo de mayor éxito. Siguiendo la BMW X6, Mercedes-Benz lanzó el GLE? Coupé, Porsche amplió la versión Coupé del Cayenne y Audi también hizo lo mismo y lanzó el Q8... Los productos ricos rápidamente independizaron este nuevo círculo competitivo. Posteriormente, la tendencia cupé también se extendió. pasando por el mercado de los SUV de tamaño medio y los coches compactos.
SUV de tamaño medio de gama media
En el mercado de los SUV medianos y grandes, el Volkswagen Touran ha tomado la delantera. Un nuevo enfoque con su gran tamaño y precio extremadamente competitivo. Los rivales simplemente están deambulando en el círculo de competencia, aprovechando varios segmentos del mercado circundante. Con el lanzamiento de Buick Envision y Chevrolet Trailblazer, un nuevo segmento de competencia "gama media". Se ha formado "SUV de tamaño mediano": el tamaño de un SUV de tamaño mediano, el precio de un SUV de tamaño mediano y el espacio para 7 asientos ... se han convertido, por lo tanto, en el círculo de competencia más candente en la actualidad, atrayendo la atención de muchos. La marca china Hongqi HS7 también se encuentra en este círculo de competencia y es una de las principales empresas de automóviles nacionales tradicionales. El modelo de producción en masa con mayor posicionamiento en el mercado.
Además, como marca de lujo, el XT6 nacional de Cadillac también oscila entre los SUV medianos y grandes de gama media y los SUV medianos y grandes de lujo debido a su precio relativamente cercano. En el futuro, se espera que ingresen más modelos al mercado chino: el próximo Ford Explorer nacional, el legendario Honda Pilot y el Nissan Pathfinder.
Demandas de productos diferenciadas para SUV medianos y grandes
La segmentación del mercado de SUV medianos y grandes en realidad refleja las diferentes direcciones de las demandas de los usuarios.
Lujo: El nivel de los SUV medianos y grandes es relativamente alto, por lo que en las primeras etapas de desarrollo, este segmento de mercado estaba dominado principalmente por marcas de lujo como BMW X5, Mercedes-Benz ML (ahora GLE) y Audi Q7. El principal atractivo de sus usuarios es la búsqueda de una experiencia de lujo.
Todoterreno: en este segmento de mercado, las principales marcas extranjeras ganan algunos mercados principalmente a través de potentes vehículos todoterreno y un posicionamiento diferenciado. Por ello se han creado modelos clásicos como el Toyota Prado y el Mitsubishi Pajero.
El lujo es un atractivo emocional y el todoterreno es un atractivo funcional. Ambos son los atractivos principales de los primeros SUV medianos y grandes. Con la expansión de escala, el mercado tiene la capacidad de acomodar cada vez más productos para satisfacer las necesidades diferenciadas de los usuarios, por lo que se hace posible una mayor segmentación del mercado:
Deportivos: sobre la base del lujo, combinados con sedán. La estructura aerodinámica de la carrocería y el ajuste deportivo del chasis mejoran el rendimiento deportivo del SUV y satisfacen las demandas de velocidad y control de los usuarios de SUV. Así nació el SUV deportivo de lujo mediano y grande. Esto es una suma.
Espacio: Por otro lado, según el vehículo todoterreno, se tienen en cuenta factores relacionados con el rendimiento de adelantamiento, como la carrocería que no soporta carga, la disposición vertical del motor y el sistema de tracción total permanente. se simplifican, solo conservan o incluso fortalecen Con la característica principal del gran espacio, nació un SUV mediano a grande con alto costo, gran espacio y bajo consumo de combustible. Esto es una resta.
Las demandas de los diferentes grupos de usuarios varían mucho, lo que se puede ver en las diferencias en las consideraciones de compra de automóviles entre los SUV medianos y grandes de lujo y los SUV medianos y grandes de gama media:
Relativamente Hablando de SUV medianos y grandes de lujo, los usuarios potenciales de SUV grandes están más preocupados por la marca, la potencia, el manejo y el interior; los usuarios potenciales de SUV medianos y grandes están más preocupados por el espacio, el precio y el consumo de combustible. En concreto, esta diferencia puede entenderse como la diferencia entre los usuarios del BMW X5 y los usuarios del Volkswagen Touran.
En tercer lugar, ¿quién se llevará la palma del público?
La diferencia en las demandas de los dos tipos de grupos de usuarios mencionados anteriormente también explica por qué el precio del Touareg es casi la mitad que el del Touareg, pero el tamaño es mayor.
El éxito de Volkswagen Tourang es que ha capturado las necesidades principales de los usuarios en el mercado objetivo: "espacio", ha proporcionado soluciones de productos asequibles y las ha llevado al extremo.
Dado que el Volkswagen Touran ha movido mucho pastel en el segmento de mercado desde su lanzamiento, con cada vez más nuevos SUV medianos y grandes en el mercado, ¿quién puede arrebatarle el pastel al Touran?
Evite su ventaja: Buick Envision
En el mercado estadounidense, Buick Envision es de hecho uno de los competidores directos de Volkswagen Atlas. Aunque la bandera de Angkor en China también se llama "Enclave" en inglés, no es el mismo producto que Angkor. La generación actual de Envision que se vende actualmente en el extranjero proviene de la plataforma C1XX y es un SUV mediano a grande "serio". El Angkor Flag de producción nacional es una versión de eje corto basada en la plataforma C1. En términos de pedigrí, el Envision Banner no es un modelo nacional del Envision, sino que en realidad está más cerca del Cadillac XT6.
Buick alguna vez fue considerada una marca de lujo de nivel básico a los ojos de los usuarios chinos, posicionada ligeramente por encima de otras marcas extranjeras convencionales. Especialmente en la era que acaba de entrar en el nuevo milenio, el lanzamiento de Regal ha tenido un gran impacto en el mercado automovilístico chino. Pero luego, la imagen de marca de "cuasi lujo" de Buick comenzó a desvanecerse y gradualmente volvió a su posicionamiento como una marca extranjera convencional. El Envision alguna vez se importó a China y su posicionamiento de precios era el mismo que el del Volkswagen Touareg. Por lo tanto, en ausencia de modelos de nivel superior, es posible que Buick no esté dispuesto a reducir el precio del Envision a 300.000, por lo que necesita recrear un SUV mediano y grande de bajo precio para hacer frente al Tourang.
Como fuerte rival del Touran, Envision es ligeramente más pequeño en tamaño, pero su demanda interna puede segmentarse aún más incluso entre usuarios potenciales en los mercados de SUV grandes y de gama media. Puede haber algunos grupos de usuarios que requieran menos espacio, pero prefieran un estilo dinámico y elegante. Y Buick también es un maestro en la competencia por la diferenciación de productos. El éxito de Buick Encore y Envision es un caso excelente. El posicionamiento del Envision parece estar a punto de evitar al Touron, y su tamaño y precio están entre el Touron y el Highlander. En el mercado actual de los SUV, es necesario realizar más pruebas para determinar si el Envision puede encontrar su propio espacio habitable y arrebatarle un trozo del pastel al Volkswagen Touran con un posicionamiento diferenciado.
Competencia fuera de lugar: Chevrolet Pioneer
En el mercado chino, Chevrolet es para Buick lo que Skoda es para Volkswagen. El Chevrolet Pioneer, que comparte la misma plataforma que el Buick Envision, tiene una posición de precio más bajo. La bandera de Angkor está izada y Pioneer está abajo, y ambos adoptan una estrategia de competencia desalineada para buscar su propio posicionamiento único en el mercado.
Ya sea que se mire el panorama competitivo o las clasificaciones cara a cara, los competidores del Chevrolet Trailblazer son principalmente SUV medianos de 7 asientos representados por Toyota Highlander y Ford Edge. Además, también hay SUV similares. Las plataformas incluyen el Buick Envision y el Cadillac XT6, así como el Volkswagen Touron, la referencia del mercado. Además, el posicionamiento de precios del Forerunner es más cercano al del Highlander y Edge.
Por tanto, el Chevrolet Trailblazer adopta la estrategia de gran tamaño de espacio y precio competitivo para competir a pasos agigantados. Su posicionamiento en el mercado determina que no tiene intención de chocar directamente con el Volkswagen Touran.
Autosatisfacción: Mazda CX-8
El Mazda CX 8 ha corrido destinos completamente diferentes en el mercado chino y en el mercado japonés. En Japón, el Mazda CX-8 tiene un buen desempeño y es el SUV de tres filas más vendido. En China, sin embargo, casi se ignora. Aunque el CX-8 no se menciona en este artículo, es posible que muchas personas hayan olvidado que Mazda también tiene un SUV de tamaño mediano a grande en China.
El Mazda CX-8 tuvo un mal desempeño en el mercado chino, principalmente debido a la discrepancia entre el posicionamiento de las características del producto y las necesidades del usuario. Mencionamos anteriormente que para los SUV de gama media y tamaño mediano, sus usuarios están relativamente más preocupados por el espacio del producto, el consumo de combustible y el precio. Sin embargo, el Mazda CX-8 tiene una buena reputación en cuanto a consumo de combustible y su evaluación de espacio es mucho menor que la de sus competidores, incluso peor que la del Highlander de primera clase. Por el contrario, es particularmente bueno en controles que no le interesan a este grupo de usuarios. Por lo tanto, el Mazda CX-8 no solo no logró ingresar al núcleo del círculo de competencia de los SUV grandes de gama media, sino que incluso quedó cada vez más marginado en el panorama competitivo.
El Mazda CX-8 fue diseñado originalmente para el mercado japonés. Según el concepto del diseñador Kenichi Kenichi Kenyama, el CX-8 se posiciona más como un "crossover de 7 plazas basado en la versión de viaje del Atez": espacio de 7 plazas y una carrocería larga y estrecha, más adecuada para circular por la calle. de Japón. Sí, esto se puede ver en el tono de comunicación del CX-8: todas las imágenes principales de KV son principalmente escenas callejeras urbanas, mientras que otros modelos del mismo nivel muestran principalmente escenas al aire libre. Al igual que la versión XXL del CX-5, su carrocería estrecha, su escasa potencia y su precio poco competitivo condenaron al CX-8 al fracaso en el mercado chino. Si Mazda quiere marcar una diferencia en el mercado de SUV medianos y grandes de China, debe tomar en serio las demandas únicas de los usuarios chinos. Llevar el CX-9 al mercado chino puede ser la elección correcta.
Amenaza: Ford Explorer
El Explorer salió recientemente al mercado. Este es un producto muy importante para Ford y para todo el mercado automotriz. Ford ha tenido un mal desempeño en el mercado chino en los últimos años, especialmente después de 2017. En el contexto de la caída general del mercado del automóvil, sus ventas se desplomaron y su cuota de mercado entre las principales marcas extranjeras cayó del 7,6% al 2,4%. Las líneas de productos cortas y las iteraciones lentas fueron una de las razones del declive de Ford.
Tras el lanzamiento del Edge en 2015, Ford no tiene nuevos productos: el mercado en el que se sitúa el Taurus está casi al techo de los coches de marcas que no son de lujo, y es difícil marcar la diferencia (el rendimiento del Volkswagen Huian no es más que eso); el Focus Active se ha ido. Es insoportable tomar un camino transfronterizo pero no lograr captar las principales demandas de los usuarios y lograr el producto definitivo (Mazda CX-4 es una buena referencia); El marketing conjunto de Ruijie y Mavericks es casi La réplica del modelo Hyundai actualmente sólo puede ser una medida provisional para aumentar la riqueza del producto (la disminución del estatus de la marca Hyundai se debe a la estrategia de marketing conjunto de Elantra/Elantra/Langdong/Leading Joint marketing)... Por lo tanto, Ford necesita productos modelo competitivos para impulsar el declive de la marca.
El Ford Explorer se ha vendido en el mercado chino apoyándose en las importaciones, pero ahora finalmente se fabrica en China. El Explorer de producción nacional debe haberse inspirado en el desempeño del mercado de Tulang y realmente llegó a Tulang. Ya sea por estilo, dimensiones, parámetros de rendimiento o posicionamiento de precios, entre los SUV nacionales medianos y grandes actuales, el Ford Explorer ya está muy cerca del Volkswagen Touran. Incluso los modelos del mismo rango de precios tienen configuraciones más ricas y son los más capaces. modelo de coche.
Sin embargo, existe una diferencia significativa entre los dos coches: el Volkswagen Touran proviene de la plataforma MBQ y utiliza tracción delantera horizontal, mientras que el Ford Explorer se basa en la plataforma CD6 y utiliza tracción trasera vertical. Cómo sea la experiencia espacial real al conducir y si las características de potencia del motor longitudinal pueden impresionar a los usuarios determinarán la cuota que el Ford Explorer puede ganarle al Volkswagen Patrol, que tiene su propio halo. Definitivamente hay una pelea entre el Ford Explorer y Volkswagen.
Abajo: Cadillac XT6
También hay un SUV mediano y grande sobre la plataforma C1 de GM - en China - el Cadillac XT6, que es hermano del Buick Envision y Chevrolet Pionero.
Al igual que Buick, Cadillac XT6 también adopta una estrategia de posicionamiento diferenciado en el mercado chino. Aunque también es una marca de lujo reconocida, su precio es ligeramente inferior al de su competencia alemana BBA. Entonces podemos ver que el posicionamiento del Cadillac XT6 en el panorama competitivo es entre un SUV de lujo de tamaño mediano y un SUV de tamaño mediano de gama media, e incluso está algo relacionado con un SUV de lujo de tamaño mediano. A juzgar por la clasificación comparativa de los competidores del Cadillac XT6, el Volkswagen Touran es su competidor más importante. En el rango de precios superpuestos de alrededor de 400.000 yuanes, inevitablemente habrá una batalla entre los dos.
La esperanza de todo el pueblo: Hongqi HS7
El Hongqi HS7 puede ser el vehículo de energía tradicional producido en masa más caro entre las marcas chinas, y puede describirse como la "esperanza de todo el pueblo." El precio y el tamaño del Hongqi HS7 se superponen en gran medida con los del Volkswagen Touran, y también existe una relación competitiva. Sin embargo, desde un punto de vista comparativo, Touran ocupa el segundo lugar en la clasificación avanzada de productos de la competencia de Hongqi HS7, pero está relativamente por detrás en la clasificación inversa. En pocas palabras, el transporte masivo representa una gran amenaza para Hongqi HS7, pero Hongqi HS7 tiene un impacto limitado en el transporte masivo. Pero este es el mejor ejemplo de una marca china que “traspasa el techo”.
Por lo tanto, las marcas chinas aún necesitan seguir trabajando duro, esforzarse por fortalecerse y ganar más usuarios optimizando iterativamente los productos y mejorando la calidad del servicio.
Gran Hermano Escondido: Toyota Highlander
Sí, cuando se habla del mercado de SUV medianos y grandes, también hay que mencionar al Highlander que se posiciona como un SUV de tamaño mediano. Pero se trata de una nueva generación de Highlander basada en la nueva plataforma TNGA-K.
Echemos un vistazo a las dimensiones de la Highlander de nueva generación: 4950 mm de largo, 1930 mm de ancho, 1730 mm de alto y una distancia entre ejes de 2850 mm. Un tamaño que, por no hablar de un SUV de tamaño mediano, incluso en tamaño. El mercado de los SUV medianos y grandes también es extremadamente competitivo. La Highlander de nueva generación de Toyota no solo puede llevar el Mazda CX-8, sino que también representará una gran amenaza para el Chevrolet Pioneer y el Buick Envision cuando se lance en China en el futuro. Teniendo en cuenta el consistentemente buen diseño espacial de Toyota, la Highlander de nueva generación incluso tiene la capacidad de superar a la competencia, el desafío y el explorador, y se espera que recupere su posición como el rey de los SUV de siete asientos.
La Highlander de nueva generación se ha lanzado en Estados Unidos. En el mercado estadounidense, Highlander y Touran son competidores directos. No existe un concepto de SUV mediano a grande similar al de China en el mercado automotriz estadounidense. Los SUV de Highlander y Touran se denominan SUV de tamaño mediano (¿SUV mediano? Highlander, Touran (llamado Atlas en los Estados Unidos), Envision y Explorer son competidores directos y sus posiciones de precios también están muy cerca). En el futuro, el drama de estos coches en el mercado estadounidense seguirá escenificándose en el mercado chino.
En el futuro, en los mercados de SUV de tamaño mediano y SUV de tamaño mediano, Toyota reconstruirá el diseño de su producto e implementará una estrategia de tres vehículos: después de que el Highlander se alargue, abarcará 7 vehículos de tamaño mediano. mercados de SUV de tamaño mediano para satisfacer las necesidades de Touran, Explorer y Kewei Banner, y Harrier, el primer modelo de producción nacional, atenderá a los cinco mercados de SUV de tamaño mediano con estilos más deportivos, como Guandao y Loulan. El Prado, que también está a punto de dar paso a una nueva generación, a juzgar por la información filtrada actual, quizá no se una a la competencia por el espacio, pero seguirá su propio camino todoterreno y mantendrá su posición única en el mercado.
Cuatro. Conclusión
Han pasado tres años desde que se lanzó el Volkswagen Touran. Ha revolucionado muchos segmentos del mercado circundante y se ha convertido en una auténtica maravilla. Ahora que hay cada vez más coches nuevos en el mercado, ¿quién tiene la fuerza para tocar la tarta Volkswagen? ¿Está mal colocada la bandera del Buick Angkor? ¿O un Ford Explorer incondicional? ¿O un Cadillac XT6 de dimensiones reducidas? ¿O la Toyota Highlander de nueva generación está lista para asumir el desafío de dar un salto adelante? Esta historia se está volviendo cada vez más emocionante, esperemos y veremos.
(¿Texto/Analista de Big Data de Autohome? Liu Xueshan)