Comparación entre General Motors de Estados Unidos y Toyota de Japón

El repentino incidente hizo que los dos gigantes cambiaran su atención hacia China.

Aunque el mercado chino es importante, no fue la prioridad número uno para los dos gigantes en el pasado. La razón es simple: el mercado estadounidense es mucho más grande que el mercado chino. Sin embargo, esta situación ha cambiado significativamente en los últimos meses a medida que la crisis financiera mundial provocada por la crisis de las hipotecas de alto riesgo en Estados Unidos ha afectado directamente a la economía real. Como lugar de origen de esta crisis, todos los mercados de Estados Unidos han sufrido cambios esenciales, entre los que el sector automotriz es una parte muy importante de la economía real. En medio de una fuerte caída de la confianza del consumidor, las ventas de automóviles en el mercado estadounidense han caído drásticamente y esta tendencia continuará. Aunque el mercado automovilístico nacional ha estado lento desde este año, sigue siendo mucho mejor que los mercados estadounidenses y europeos que experimentan fuertes cambios. Para Toyota y General Motors, el mercado más grande fuera de Estados Unidos es China, lo que les obliga a hacer cambios.

Bajo la influencia de la crisis financiera, Toyota y GM se comportaron de manera muy diferente.

Aunque se dice que la crisis financiera es "difícil poner huevos cuando el nido está volcado", es casi imposible sobrevivir solo a esta tormenta, y Toyota no es una excepción. Aunque ambos se ven afectados, el alcance es muy diferente. Las ganancias y las ventas globales de Toyota han caído significativamente y el precio de sus acciones se ha reducido a la mitad desde su pico. Parece igualmente aterrador, pero en realidad sigue siendo la categoría preferida entre los modelos globales.

Por el contrario, la situación de GM es mucho peor y puede considerarse como la mayor víctima de la crisis financiera entre los fabricantes de automóviles. Hace poco más de diez días, un analista del Deutsche Bank informó que el precio de las acciones de General Motors probablemente perdería su valor dentro de un año. Incluso si GM finalmente escapa a la amenaza de quiebra, sus operaciones reales serán similares a la quiebra. El analista sugirió que cualquiera que tenga acciones de General Motors debería venderlas inmediatamente y reducir su valoración de precio objetivo a 0 dólares. Este informe causó una gran conmoción y el precio de las acciones de General Motors inmediatamente se desplomó un 30,7% ese día. De hecho, la caída del precio de las acciones de General Motors se ha convertido desde hace mucho tiempo en un dolor permanente en el corazón de todos los accionistas de General Motors, porque el precio de sus acciones ha caído casi un 90% en el último año.

Este análisis no es infundado. En la actualidad, GM ha enfrentado enormes problemas financieros y una vez cerró sus fábricas en Corea del Sur. Incluso la filial europea Opel, que siempre ha estado en buenas condiciones, se vio afectada y solicitó protección al gobierno. De hecho, no hay mucha controversia sobre si General Motors irá a la quiebra. La industria ahora está debatiendo si salvar a General Motors o dejarla quebrar como Lehman Brothers. Incluso el gobierno de Estados Unidos tiene opiniones diferentes sobre este punto. El recién elegido Obama parece pensar que hay que salvar a GM, mientras que la administración Bush parece tener una actitud diferente, hasta el punto de que mucha gente teme que incluso si Obama está dispuesto a salvar a General Motors, GM irá a la quiebra antes de asumir el cargo. .

El desempeño de las dos empresas en el mercado interno es bastante diferente.

En el mercado interno, Toyota y GM también se comportan de manera muy diferente. A finales del siglo pasado, cuando General Motors comenzó a entrar en China, alguna vez fue próspera. El Buick Century, que solo se utiliza como automóvil familiar común en los Estados Unidos, no solo puede competir con el Audi A6, que tiene una clase y una marca mucho más altas, sino que también es muy popular en China. Cuando Toyota entró por primera vez en China tres años después, su sedán Vios no era comparable al Buick en ese momento. Ya sea por la influencia de la marca o las ventas, GM parece desdeñar a Toyota.

Unos años más tarde, sin embargo, la situación cambió en dirección contraria. Aunque ahora existen muchos productos, el estatus y la imagen de GM no se pueden comparar con los del pasado. Aunque Shanghai General Motors todavía está a la vanguardia en términos de clasificación de ventas de fabricantes, un análisis cuidadoso de los modelos actuales de GM a la venta revela que los productos de gama baja de Daewoo, como Loft y Excelle, respaldan sus ventas. El Buick LaCrosse de Zhiyuan empeora día a día y el mercado lo olvida gradualmente.

Por el contrario, Toyota no sólo superó a GM (FAW Toyota más GAC Toyota) en ventas totales, sino que también vende principalmente productos de alta gama como Camry, Corolla, Crown y Reiz. Ahora, a los ojos del pueblo chino, la imagen de las marcas Toyota y Buick ha dado un giro de 180 grados y la mayoría de la gente empieza a pensar que Toyota es mucho mejor que Buick.

Las diferencias surgen de filosofías empresariales completamente diferentes.

La difícil situación de General Motors en Estados Unidos no se debe a que la crisis financiera la favorezca, ni a que un evento inesperado haya hundido a General Motors en la crisis, sino a la inevitabilidad del modelo operativo de General Motors. En otras palabras, los problemas de GM se han estado precipitando durante mucho tiempo, pero cuando el mercado de capitales funciona normalmente, los bancos y otras compañías de crédito pueden encubrir estos problemas a través de instrumentos financieros, de modo que la gente común y corriente no los destaque ni los conozca. Después de la crisis financiera, los bancos tuvieron que restringir la oferta monetaria, la escala del crédito se redujo significativamente y los problemas en la cadena general de capital se volvieron inevitables. Toyota se ve menos afectada, lo que también está relacionado con su modelo operativo consistente. Lo mismo ocurre con los cambios internos. El declive gradual de la marca Buick y la fortaleza gradual de la marca Toyota no son accidentales ni están determinados por el éxito de un determinado automóvil. La razón fundamental reside en los métodos de gestión completamente diferentes de ambos fabricantes.

Los diferentes métodos comerciales conducen a diferencias obvias en la sensibilidad financiera.

La razón por la que se comparan Toyota y General Motors es porque son representantes de dos modelos operativos que han continuado desde su nacimiento. No sólo representa la diferencia entre las dos empresas, sino también la diferencia entre los dos orígenes culturales.

GM es el hermano mayor de la industria automotriz con una larga trayectoria, pero lamentablemente su cultura es mediocre. La razón está relacionada con su modelo de gestión estadounidense. Las personas cuidadosas descubrirán que GM no tiene un fundador en sentido estricto, porque Durant no era el verdadero propietario de GM en ese momento y, en el mejor de los casos, solo podía ser considerado como un CEO de alto rango. De hecho, al inicio de su constitución, GM tenía un vínculo indisoluble con las operaciones de capital. El predecesor de GM era un fabricante de carruajes tirados por caballos y no tenía experiencia ni tecnología en la fabricación de automóviles. Durant fusionó más de 20 empresas relacionadas con el automóvil a través de la bolsa de valores para formar General Motors. Más tarde, Durant fue expulsado de GM y compró GM mediante una operación de capital. Este enfoque empresarial único se ha vuelto típico de los fabricantes de automóviles estadounidenses. En cierto sentido, GM ni siquiera puede considerarse una empresa de automóviles, sino una empresa de operaciones de capital. Piensan en cómo hacer buen uso de sus recursos para ganar más dinero. En cuanto a cómo construir un automóvil adecuado, simplemente sirve. Esta característica es muy representativa en Estados Unidos, ¿al menos mejor que Henry? La Ford Motor Company fundada por Ford es mucho más típica.

Desde su creación, la filosofía de General Motors ha influido en sus sucesivos operadores y ha creado su única "cultura del capital del automóvil". GM tiene ahora más de 30 marcas en todo el mundo, con diferentes culturas, estilos y tecnologías de marca. Son producto de estos antecedentes. Este tipo de expansión ciega no sólo requiere mucho capital, sino que también es muy difícil de controlar y gestionar en general. No sorprende que este "reino del automóvil" establecido mediante operaciones de capital se convierta en la mayor víctima una vez que se produzca una crisis financiera.

Históricamente hablando, hay que considerar a Toyota como el antepasado de General Motors. Cuando Toyota inició su negocio, incluso viajó a Estados Unidos para visitar y estudiar. Pero Toyota sólo aprendió la tecnología y el modelo de producción de su hermano mayor estadounidense y no copió su modelo operativo. Toyota fue fundada por una familia. Akio Toyoda ha estado a cargo del desarrollo de Toyota desde la creación de Toyota Motor Corporation. Toyota ha experimentado muchas idas y venidas durante su crecimiento. Superficialmente, su ascenso final es una respuesta precisa a la crisis del petróleo, pero la razón subyacente es su estilo moderado y discreto de larga data. Desde su creación, Toyota no ha hecho ningún anuncio público sobre si estará en Japón o ingresando al mercado estadounidense. En lugar de eso, ha ido poniéndose al día en secreto hasta superar a sus oponentes en tecnología. Este estilo continúa hasta el día de hoy. La mayor parte del trabajo de Toyota es mejorar la competitividad de sus productos, y toda la investigación, el desarrollo y la inversión también son muy cautelosos. Por el contrario, a Toyota le ha ido "mal" en términos de expansión de capital, porque hasta ahora, el número de marcas propiedad de Toyota es lamentablemente pequeño en comparación con General Motors. Sin embargo, este es el tipo de empresa a la que no se le da bien jugar juegos de capital. Ante la crisis financiera, naturalmente estamos mucho más tranquilos.

Si no fuera por la crisis financiera, mucha gente podría pensar que Toyota todavía está luchando por alcanzar a GM. Sin embargo, en medio de la crisis, es obvio que General Motors, la llamada compañía automovilística más grande del mundo, en realidad es sólo una cáscara vacía construida a través de juegos de capital, y está muy por detrás de Toyota.

Las diferencias en la cultura corporativa conducen a diferencias en el reconocimiento del producto y de la marca.

Como empresa que cotiza en bolsa con capital disperso, General Motors también exhibe en sus operaciones el modelo de I+D de "comida rápida" único de las empresas estadounidenses. Todas las mejoras, actualizaciones y reemplazos deben tener un estándar: beneficios visibles a corto plazo. Si un proyecto tiene una importancia positiva para el desarrollo de General Motors, pero tardará 5 o incluso 10 años en demostrar valor, entonces la probabilidad de que sea rechazado es muy alta, porque los accionistas no pueden ver los resultados: un aumento rápido de los ingresos y un aumento precios de las acciones. Como ocurre con muchas tecnologías de alta tecnología, se basan principalmente en la necesidad de publicidad y promoción, y su propósito es el mismo: aumentar los precios de las acciones. En este contexto cultural, se sabe desde hace mucho tiempo que la línea de productos de GM está desorganizada y no planificada, y que sus modelos se cambian con frecuencia sin disciplina, lo que es extremadamente perjudicial para el establecimiento de la cultura corporativa y la imagen de marca.

El ejemplo más típico es la distribución desordenada de los productos y marcas de General Motors. Las personas que conocen los automóviles en China deberían ser más conscientes de esto. En ese momento, el lanzamiento del Buick Sail ya había hecho que innumerables personas en la industria conocieran este modelo de automóvil común. Una marca local que produce principalmente automóviles medianos y grandes puede en realidad regalar un automóvil antiguo de clase A0 a China para satisfacer las necesidades de venta de automóviles. Si el lanzamiento de Sail ha causado cierta controversia, entonces el lanzamiento de Buick Excelle, Chevrolet Lecheng, Yuedong y Chengjing es normal. De hecho, este fenómeno no es exclusivo de los transgénicos nacionales. Es muy común que General Motors ponga marcas diferentes en un mismo coche en el extranjero. Tomemos a Cheng Jing como ejemplo. En Corea del Sur, luce la insignia Big Space, en Estados Unidos, luce la insignia Suzuki y en otros mercados, luce la insignia Chevrolet. El Excelle es más vivaz y podemos ver versiones de Suzuki, Buick, Chevrolet y Daewoo en todo el mundo. Podemos ver la situación de GM en Lecheng, Lefeng, Capchi y Avenue. Casi todos los automóviles GM nacionales se salvan.

En consecuencia, bajo la misma marca, GM también permite que aparezcan productos con tecnologías, estilos y pedigríes completamente diferentes. Por ejemplo, Buick LaCrosse y Regal pertenecen a la serie puramente estadounidense, Excelle pertenece a la serie coreana y la nacionalidad de Boulevard y Qian Rongyu pertenece a Australia. El nuevo vehículo pesado ausente en el Salón del Automóvil de Guangzhou, el New Regal, procede de la alemana Opel. No sólo eso, existen problemas similares en los sistemas automotrices. Tomando a Excelle como ejemplo, el sistema de carrocería proviene del Daewoo de Corea del Sur y el motor proviene del Holden de Australia. Si nos remontamos al origen, también está relacionado con Opel. Se puede decir que la división de productos comunes, desde países nacionales hasta países extranjeros, es el resultado de "cómo hacer un lío de palabras". Esta situación inevitablemente dejará a los consumidores perdidos, porque la marca Buick no se puede utilizar como estándar. Para medir productos, es necesario comprender mejor el pedigrí y el pedigrí del producto. En esencia, este es obviamente un requisito demasiado alto para los consumidores comunes. Si la gente elige el Excelle según el estilo del LaCrosse, encontrará que casi no hay similitud entre los dos y, naturalmente, el reconocimiento de la marca Buick estará fuera de discusión.

El enfoque de Toyota es el contrario. Sus productos tienen buena continuidad y unidad, sin confundir marcas. Los productos Toyota son similares en calidad y cultura. Incluso si los consumidores eligen autos Toyota de diferentes grados, los estilos son similares. Naturalmente, esto mejorará el sentido de identificación de las personas con la marca. Cuando los consumidores que han conducido Vios cambian de coche, lo primero que piensan es en Corolla o Camry, lo cual es suficiente para ilustrar la percepción que el consumidor medio tiene de la marca Toyota. De hecho, hay muchos casos de este tipo.

Conclusión:

Muchas cosas son así. Las cosas pueden parecer accidentales en la superficie (como la crisis financiera), pero en realidad, la razón principal proviene del interior de la empresa. En otras palabras, incluso si esta vez no hay crisis financiera, es sólo cuestión de tiempo antes de que General Motors finalmente decaiga. Empresas como Toyota pueden sobrevivir incluso a una crisis si se apegan a su modelo operativo actual. Como consumidores, ¿no deberíamos también considerar estas cosas al tomar decisiones?