¿Para qué sirve ser miembro de Zhihu?

Basado en el desarrollo de Internet móvil y la popularización de la tecnología de análisis y almacenamiento de datos, los vendedores esperan establecer relaciones a largo plazo con los clientes para obtener ganancias mayores y más estables, y los clientes también esperan satisfacer los requisitos básicos de consumo. necesidades mientras que, para ganar un sentido de pertenencia, identidad y logro, el sistema de membresía entra en juego en este momento.

En otras palabras, "membresía" ya no es lo mismo que "descuento + puntos + valor almacenado" como pensaba el público en el pasado. Hoy en día, se puede decir que la membresía es una actitud de la empresa. y una expresión emocional del cliente.

Desde el lanzamiento de transmisiones diferenciadas para miembros de plataformas de video, pasando por miembros de plataformas de música que pagan por derechos de autor, hasta pagos por redes sociales y conocimiento, innumerables productos se han embarcado en un camino de membresía más intensivo. Incluyendo a Zhihu, que está tratando de aprovechar aún más el valor para el usuario.

"Miembros de Zhihu en el proceso histórico"

En comparación con la rápida expansión de la escala de usuarios, Zhihu, que durante mucho tiempo solo ha tenido publicidad y una pequeña cantidad de ingresos por derechos de autor, Ha estado en el camino hacia la comercialización. Parece más conservador. En marzo de 2013, Zhihu, que se había establecido durante más de dos años, pasó de un método de registro únicamente por invitación a un registro abierto al público. En menos de un año, sus usuarios registrados aumentaron rápidamente de 400.000 a 4 millones.

En 2016, el pago de contenidos se ha convertido en una nueva tendencia. La plataforma paga de preguntas y respuestas de voz "fenda" permite a muchas celebridades y expertos en diversos campos responder preguntas de los usuarios, Luo Zhenyu, el representante del pago de conocimientos; Más tarde, tuvo éxito en el pensamiento lógico y comenzó a trabajar duro para construir la "Aplicación Get" para permitir a los usuarios obtener conocimientos de manera eficiente en un tiempo fragmentado; Himalaya FM estableció un festival de conocimiento pago y Douban lanzó "Douban Time" que incluye cursos de conocimiento. poesía, literatura, psicología, etc.

Como plataforma de contenido, Zhihu naturalmente tiene ventajas tan naturales y también ha comenzado a explorar el camino de la comercialización: Zhihu Live Unlimited Plan.

La "Tarjeta del plan ilimitado de Zhihu Live" proporcionará a los usuarios servicios de membresía anual. Los usuarios pueden gastar cantidades ilimitadas de las más de mil vidas seleccionadas de Zhihu durante el período de membresía. Zhou Yuan, fundador y director ejecutivo de Zhihu, dejó claro que esto será una señal de que Zhihu empezará a pagar por el conocimiento.

Plan ilimitado Zhihu Live

El primer intento de Zhihu fue exitoso.

Según los datos de un año después, Zhihu Live ha celebrado un total de 2.900 sesiones desde su lanzamiento hace 11 meses. El salario medio por hora de los presentadores supera los 11.000 yuanes, con más de 3 millones de personas participando. Entre ellos, lo más importante es que su tasa de recompra de usuarios alcanzó el 43%.

La alta tasa de recompra muestra que los usuarios reconocen la calidad del contenido pago de Zhihu, y es el soporte de la tecnología subyacente lo que permite que este contenido llegue con precisión a los usuarios y obtenga reconocimiento. Zhihu ha fortalecido el reclutamiento de talentos y la capacitación en aprendizaje automático, motores de intereses y otros algoritmos, logrando así un mecanismo de recomendación para miles de personas.

En 2018, Zhihu comenzó su segunda ronda de exploración de modelos de negocio. Zhihu lanzó por primera vez el producto de audio pago "Zhihu Reading Club" en abril y lanzó la venta de membresías de tarjetas anuales para el club de lectura. A través del innovador formato de contenido "lectura de celebridades", alentó a los usuarios a desarrollar hábitos de lectura.

Posteriormente, Zhihu actualizó oficialmente su negocio "Mercado del conocimiento" a "Universidad Zhihu", un sistema de productos compuesto por tres partes: cursos + libros + campos de capacitación, realizando de todo, desde texto hasta audio y video hasta la integración de cursos en línea. Al mismo tiempo, la “súper membresía” de Zhihu ha comenzado a venderse y los compradores pueden disfrutar de los servicios anteriores en una sola parada y obtener otros beneficios al mismo tiempo.

El viaje de comercialización de Zhihu parecía ir bien, pero en ese momento comenzaron a surgir algunos problemas.

Dado que el público acaba de aceptar el pago por el conocimiento y Zhihu ha cambiado demasiado rápido de una "comunidad gratuita para compartir conocimientos" a una "plataforma paga", algunos usuarios han comenzado a sentirse incómodos con los cambios de Zhihu. Además de las opiniones encontradas sobre el contenido, muchos usuarios también han comenzado a sentirse descontentos con la publicidad de la aplicación.

"Membresía Salt"

De hecho, hay muchas razones por las que los usuarios no están satisfechos con pagar por el conocimiento.

Por un lado, el aprendizaje rápido en un entorno fragmentado tendrá inevitablemente una naturaleza utilitaria y ansiosa por lograr el éxito. Bajo el "efecto placebo", los usuarios quedan atrapados en un ciclo contradictorio de sentimientos alternos de logro y ansiedad, lo que conducirá a la insatisfacción con el estado actual del producto.

Por otro lado, la demanda de conocimiento de cada persona es diferente. Esta diferencia no solo incluye diferencias en campos, industrias y disciplinas, sino que también incluye diferencias en la profundidad del conocimiento requerido. Esto significa que las plataformas de pago de conocimientos deben explorar en una etapa temprana qué contenidos pueden incluirse en los servicios de membresía y qué contenidos deben descartarse. Este también es un desafío común para las plataformas.

En la actualidad, el mercado del conocimiento pago ha entrado en un período más tranquilo y maduro después de experimentar un auge. Obviamente, no es una tarea fácil para cada plataforma completar con éxito el diseño de comercialización. Al mismo tiempo, la continua aparición de diferentes tipos de plataformas de pago de conocimientos también ha convertido el pago de conocimientos en un mercado de compradores, lo que ofrece a los usuarios mayores opciones, lo que también dificulta que la plataforma reúna usuarios.

Por lo tanto, para hacer frente a un mercado cada vez más difícil y desafiante, Zhihu ha comenzado recientemente una nueva ronda de ajuste de su sistema de servicios de membresía. Al mismo tiempo, la División Universitaria de Zhihu también pasó a llamarse Zhihu. El departamento de negocios de membresía ha aclarado aún más el estado del negocio de membresía como objetivo de desarrollo estratégico de la empresa.

El 18 de marzo, Zhihu anunció oficialmente el lanzamiento de un nuevo sistema de servicio para miembros, "Salt Selection Membership", que "seleccionará cuidadosamente buenos libros, seleccionará cuidadosamente buenos cursos y seleccionará cuidadosamente buen contenido, para que el conocimiento puede potenciarse"Empoderar a todos" como concepto central. En palabras del CEO Zhou Yuan, "Permitir que las personas obtengan fácilmente respuestas confiables es la estrella polar del equipo de Zhihu. Guía nuestro trabajo actual: comunidades inteligentes, escenarios de herramientas y matrices de negocios".

Anteriormente, Zhihu's Los "Supermiembros" y los "Miembros del club de lectura" fueron lanzados por el subdepartamento de la Universidad de Zhihu, pero esta vez el sistema de servicio de membresía fue lanzado por Zhihu, por lo que esta vez la "Membresía Salt" es Zhihu ha actualizado su contenido y servicios de usuario. en toda la plataforma, con su núcleo cubriendo tres dimensiones principales: contenido pago, derechos de identidad y funciones comunitarias.

El vicepresidente de Zhihu y jefe del Departamento de Negocios de Membresías, Zhang Rongle, mencionó una vez un fenómeno: “Actualmente, el entorno de información de los usuarios generalmente sufre el problema de desbordamiento y sobrecarga de información. El contenido realmente valioso es reemplazado por una gran cantidad. de contenido de baja calidad se ve abrumado por la información spam y no recibe los beneficios de una comunicación efectiva y de valor”.

Esta actualización del contenido pago de Zhihu es precisamente para resolver este problema.

Sobre la base del servicio de conocimiento integral original de la Universidad de Zhihu, Zhihu ha agregado más contenido para satisfacer las necesidades de conocimiento de diferentes grupos de personas: incluidos "VOGUE", "Focus" y "Beijing". Youth Weekly" y otras revistas y publicaciones nacionales de primer nivel, lecciones privadas seleccionadas y conferencias en vivo para un aprendizaje sistemático personal, más de 10,000 libros electrónicos y más de 600 expertos leyendo contenido, etc.

En segundo lugar, diseñar algunos incentivos es esencial para el crecimiento de los miembros. Además de los incentivos directos con fines de lucro, como descuentos y descuentos, la motivación espiritual es igualmente importante, y la mejora del estatus y los derechos de los usuarios miembros de Zhihu lo refleja.

Sobre la base de los derechos de membresía originales, Zhihu ha agregado emoticones exclusivos para miembros y colgantes de tarjetas, así como funciones exclusivas de servicio al cliente para resolver rápidamente las preguntas de los usuarios. Estas funciones brindarán a los usuarios un sentido de pertenencia y logro. en su identidad, lo que a su vez también mejorará la actividad del usuario en la plataforma.

Además, el núcleo de la economía de membresía sigue siendo una necesidad social.

Un sentido de pertenencia, conexión entre sí y convertirse en un líder de opinión entre un grupo de personas son necesidades sociales que deben realizarse en la comunidad. Si una plataforma es una comunidad, entonces la membresía es un umbral agregado a la comunidad, que reúne a algunas personas en un espacio más pequeño. Este pequeño espacio no sólo fortalecerá el sentido de pertenencia de los miembros internos, sino que, lo que es más importante, será extremadamente atractivo para los usuarios comunes fuera del umbral que quieran ser reconocidos.

Por lo tanto, Zhihu también ha mejorado sus funciones y derechos comunitarios esta vez. En el pasado, los servicios de membresía se centraban más en contenido pago, pero esta vez Zhihu ha agregado más beneficios en funciones comunitarias, como el bloqueo de palabras clave en la página de inicio, la publicación de imágenes en el área de comentarios y otras funciones exclusivas. Estas funciones mejorarán significativamente el uso diario de los usuarios. La experiencia de navegación y discusión de Huhu también es más atractiva para los usuarios.

En enero de 2019, Zhihu tiene más de 220 millones de usuarios, la mayoría de los cuales son jóvenes de entre 18 y 35 años que buscan la superación personal. Esto es completamente diferente a lo que ocurre con los usuarios de plataformas de vídeo o sitios web de comercio electrónico. Es precisamente por esto que la membresía de selección de sal de Zhihu se convertirá en una forma importante para que la mayoría de los usuarios obtengan respuestas confiables.

El CEO Zhou Yuan también dijo: “Los miembros deberían convertirse en la segunda escena del consumo de contenido de Zhihu y deberían integrarse más profundamente con el contenido de la comunidad. Esperamos convertir el servicio de membresía Salt Selection de Zhihu en una selección para toda la red. de contenido pago de alta calidad y una integración profunda con la plataforma comunitaria enriquece y mejora aún más el modelo de negocio de Zhihu”.

Competir por usuarios con servicios gratuitos es un modelo de negocio común en la industria, pero es sólo un modelo de negocio. Esta es una estrategia que es adecuada en la etapa inicial, pero de ninguna manera es una solución a largo plazo.

En el actual entorno de excedente de información, los nuevos grupos de consumidores emergentes tienen la capacidad de pagar por la superación personal, pero sólo están dispuestos a pagar por contenido que sea valioso para ellos. Comprender a los usuarios e identificar sus necesidades, en lugar de limitarse a hacer negocios con productos, es un requisito para todos los productos actuales de Internet, y también es una capacidad necesaria para su supervivencia.

Lograr un entendimiento mutuo con los usuarios a nivel de contenido y fortalecer el contacto con los usuarios a nivel de servicio. Este es el objetivo del lanzamiento de miembros cuidadosamente seleccionados de Zhihu. Zhihu afirmó que en 2019, Zhihu espera actualizar oficialmente a una unidad de doble motor mediante el lanzamiento de membresía y optimización del servicio.

Desde este punto de vista, la selección de miembros de la sal no solo es un paso importante para Zhihu, sino también una nueva exploración para la industria.

En la actualidad, el pago por conocimiento ha entrado en el área de aguas profundas y la disminución gradual de la tasa de conversión ha llevado a muchas plataformas a comenzar a avanzar hacia el camino del "tráfico primero", es decir, obtener tráfico a través de fisión, y luego convertir el tráfico en pago por el conocimiento. Sin embargo, atraer tráfico significa que la plataforma necesita agregar continuamente contenido superficial y utilitario. La calidad del contenido comprado por los usuarios no es alta, por lo que no hay lealtad hacia la plataforma.

¿Deberíamos tomar el camino de atraer nuevo tráfico o deberíamos tomar el camino del cultivo intensivo de contenidos y servicios? A juzgar por Zhihu, inclinarse hacia lo último parece ser una mejor manera de encontrar nuevas direcciones para el conocimiento.