Caso de gestión de operaciones de producción de fabricación

Estudio de caso: Lenovo

Perfil de Lenovo

Mi empresa: la industria del Grupo Lenovo es el campo de las PC. En China, en la década de 1990, los aranceles de importación de PC eran muy altos. El impuesto de importación para la máquina completa era de aproximadamente 200 y se requería una licencia. El propósito del gobierno chino es proteger la industria nacional. Sin embargo, esta política de protección es muy mala. Los productos de los fabricantes chinos protegidos son de alta calidad y bajo precio, lo que ha afectado gravemente las necesidades de informatización de todos los ámbitos de la vida. En 1990, las ventas totales de PC en todo el país fueron sólo de 654,38 millones de unidades. Por lo tanto, en 1991 y 1992, el gobierno chino redujo sucesivamente los impuestos a la importación de PC y canceló las licencias de importación de PC. Por lo tanto, un gran número de empresas extranjeras de PC han ingresado al mercado chino, como AST, COMAPQ, IBM, HP, etc. Su entrada ha promovido en gran medida el desarrollo del mercado chino, con una tasa de crecimiento anual de casi 65.438.000 unidades. Sin embargo, la empresa de PC de marca nacional protegida sufrió un golpe fatal y casi colapsó. Mi empresa Lenovo tampoco logró alcanzar sus objetivos predeterminados en 1993 y la situación era muy grave.

En el peor momento, a principios de 1994, celebramos una reunión de tres meses para estudiar si todavía podíamos hacer nuestro propio negocio cuando nuestro capital, tecnología, gestión y talentos eran inferiores a los de las grandes empresas extranjeras. La marca puede actuar simplemente como agente de empresas extranjeras. El resultado de la investigación fue nuestra determinación de construir nuestra propia marca.

Reorganizamos completamente la estructura organizativa original, ajustamos el modelo operativo, establecimos la división de PC de Lenovo y seleccionamos a un joven (Yang - Nota del editor) que en ese momento solo tenía 29 años para liderar esta unidad de negocios. . Las cosas han cambiado radicalmente desde entonces.

Tres puntos clave para el éxito de Lenovo

Nuestros colegas, socios e inversores están interesados en esta pregunta: cómo podemos sacar provecho de las desventajas en la competencia con pares nacionales y extranjeros. . ¿Convertirse en una ventaja? ¿Por qué dura nuestra ventaja? Este es el hilo principal de mi conversación de hoy.

En general, hicimos tres cosas.

En primer lugar, reducir costes garantizando la calidad.

Para una empresa, los costos y gastos del producto se componen de muchos aspectos, como el costo de las piezas, el costo de la mano de obra, la inversión en I+D, el costo del mercado y el costo del servicio, etc. Sin embargo, en la industria de las PC, una cosa destaca: el coste de los componentes. En el costo total, los costos de los componentes representan el 80% y los componentes clave como CPU, DRAM, etc. representan aproximadamente el 40% del costo total de los componentes. El problema es que debido al rápido desarrollo de la tecnología, constantemente se producen nuevos productos de alto rendimiento para CPU, DRAM, disco duro y otros componentes. En este momento, el precio de los modelos más antiguos puede caer repentinamente de manera significativa. También es posible que por diversos motivos por parte del fabricante, estos dispositivos se agoten repentinamente y los precios se disparen. Por lo tanto, el control de precios de estos componentes clave es el factor más crítico de todos los costos. Hay dos cosas que hacer para lograrlo. Una es mejorar el poder adquisitivo. En aquel momento, nuestro volumen de compras estaba muy por detrás del de los principales fabricantes internacionales y era difícil imaginar que pudiéramos competir con ellos. El segundo es reducir el ciclo de inventario, lo cual es de gran importancia para reducir los costos de las piezas.

Por ejemplo, en 1996, en los tres meses de julio, agosto y septiembre, el precio de los chips de memoria DRAM bajó de 16 dólares a 2 dólares. Una computadora tiene 8 chips DRAM, la diferencia es $14 por un chip y $112 por una computadora. En otras palabras, si la DRAM que usted compra se convierte en una computadora, se almacena en el almacén durante tres meses y luego se vende. En comparación con la ausencia de retrasos en el almacén, la DRAM por sí sola cuesta 65.438.065.438,02 dólares. Por ejemplo, las PC de hoy son como frutas frescas, que no se pueden almacenar por un día, de lo contrario se deteriorarán. Sin embargo, las PC de hace 10 años son como frutas secas y no importa cuánto tiempo estén en stock. Por lo tanto, cómo acortar el ciclo del inventario se ha convertido en nuestro enfoque para reducir costos.

De hecho, utilizamos el método más estúpido en ese momento, que era limpiar el inventario a tiempo y comprender la situación de ventas de los agentes con la mayor precisión posible. Con base en los dos datos anteriores, a saber, inventario y ventas, los pedidos a los proveedores se ajustan de manera oportuna. Se trata de pedir comida en “pequeños pasos”. Nuestro volumen de ventas en ese momento no era grande, sólo unos pocos cientos de miles de unidades al año, por lo que este método seguía siendo efectivo.

Otro factor importante que afecta los costos son las cuentas por cobrar.

En China, es muy importante para cualquier industria comprender la magnitud de las cuentas por cobrar. Si es demasiado ajustado, afectará el flujo de caja del agente y el negocio no se realizará. Si es demasiado flexible o no existen métodos de seguimiento eficaces, no se podrán cobrar las cuentas por cobrar, lo que provocará grandes pérdidas.

Alrededor de 1995, la empresa de PC más grande del mundo, con el fin de desarrollar su negocio en China y competir por la primera posición en el mercado chino, promovió los préstamos de agencias a gran escala y ganó una gran participación de mercado en En ese momento, pero al final también probó las consecuencias. Las deudas incobrables en las cuentas por cobrar fueron asombrosas y el mercado chino de PC colapsó.

El manejo de las cuentas por cobrar por parte de Lenovo es muy efectivo. Nuestra tasa de morosidad de cuentas por cobrar en 2001 fue de 5/10.000 de nuestro volumen de negocios, lo que es muy inferior al estándar de 3/1.000 para las empresas internacionales más destacadas. Podemos hacer esto por las siguientes tres razones:

1. El contenido y los métodos que monitoreamos son diferentes a los de las empresas extranjeras. Por ejemplo, el departamento de finanzas es responsable de monitorear a los agentes de empresas extranjeras en general y realizar inspecciones desde la perspectiva de los estados financieros, pero nosotros somos responsables de inspeccionar el inventario y los pedidos de los agentes desde una perspectiva comercial; Este método de investigación está más cerca de la realidad, pero mucho más difícil.

2. Hemos formulado un sistema de contabilidad adecuado y eficaz y lo hemos implementado resueltamente.

3. Vincular la eficacia de la gestión de las cuentas por cobrar con el desempeño del personal de ventas y del negocio relevante.

Es precisamente gracias a las tres medidas anteriores que nuestra tasa de pérdida de cuentas por cobrar incobrables se ha reducido considerablemente.

Lo que realmente redujo nuestros costos de manera integral fue después de que construimos nuestro propio sistema ERP del 65438 al 0999 al 2000. Gastamos 5 millones de dólares, empleamos a 300 personas, utilizamos el sistema R3 de SAP y contratamos a Deloitte como nuestro consultor de proyectos. En 1995, los días de rotación de nuestro inventario de PC eran de 72 días; después de adoptar el ERP, ahora son 13 días. En 1995, la provisión para insolvencias que debía retirarse debido al exceso de existencias era de 5; en 1998, cayó a 2. ¿Y ahora qué? Con el sistema ERP, bajó a 0,2. De esta manera, en la situación actual en la que las ganancias brutas de las PC son cada vez menores, el director ejecutivo puede saber con precisión si cada nuevo producto lanzado generará ganancias o pérdidas, y cuántas medidas se pueden tomar. Debido a esto, nuestro margen de utilidad neta aumentó de 2,76 en 1999 a 4,85 en 2001.

La gente dice que el primer truco que utilizamos para competir con nuestros pares es "escurrir el agua de una toalla" - para reducir costos.

Lo segundo que hacemos es aprovechar al máximo las ventajas de la tecnología del producto.

¿Qué es la tecnología de producto? Tecnología de producto es un término definido por nosotros mismos, que se refiere a tecnología que integra tecnologías maduras de acuerdo con las necesidades del mercado.

Por ejemplo, a principios de la década de 1990, casi todos los principales proveedores de televisores en color de China eran empresas japonesas; diez años después, los fabricantes chinos de electrodomésticos ocupaban una posición dominante. Una razón es que entra en juego la tecnología del producto. Los productos de televisión en color japoneses tienen bajos requisitos de suministro de energía para televisores debido al voltaje estable de la red eléctrica en Japón. Sin embargo, en mi país, el voltaje de la red eléctrica es inestable y los requisitos de voltaje de suministro de energía para los televisores son muy altos. ¿Los fabricantes chinos prestaron atención a este sencillo problema al diseñar sus televisores? Como resultado, el rendimiento de los televisores, especialmente los de zonas remotas, ha mejorado considerablemente. Creemos que esta tecnología es tecnología de producto.

En el campo PC. El rendimiento principal de una PC está determinado por indicadores importantes como la CPU, el sistema operativo, la memoria, la capacidad del disco duro y la velocidad. Esto hace que los productos de los fabricantes de PC sean similares. Sin embargo, en China, los clientes todavía tienen sus propias necesidades específicas. Lenovo presta especial atención al desarrollo de productos de acuerdo con dichas necesidades y ha logrado buenos resultados y mayores ganancias brutas.

Por ejemplo, en 1999, después de que comenzara la moda de Internet, Lenovo desarrolló una computadora "Internet". No necesita instalar una tarjeta de módem, software ni ir a la oficina de telecomunicaciones para solicitar esta computadora. Puede navegar por Internet presionando un botón, por lo que también se le llama computadora de "Internet con un clic". Esta computadora ha sido un éxito de ventas durante mucho tiempo.

Los anteriores son ejemplos de tecnología de productos desarrollada por Lenovo. Hay muchos ejemplos de este tipo. El personal de investigación y desarrollo de Lenovo se divide en dos partes: una parte está en el Instituto de Investigación de Lenovo, que se especializa en productos de próxima generación e investiga tecnologías de futuro, la otra parte está en la división de productos, que desarrolla tecnología de productos; Trabajan en estrecha colaboración con el personal de ventas para estar atentos a las tendencias y necesidades del mercado y mejorar los productos actuales.

Debido a que los caracteres chinos son caracteres cuadrados, los hábitos de los chinos que utilizan las PC son muy diferentes a los de los estadounidenses, lo que deja mucho espacio para el desarrollo de tecnología de productos. Antes de 1999, el margen de beneficio bruto de los productos de PC de Lenovo, al igual que otras marcas del mercado, había ido disminuyendo. Después de 1999, el margen de beneficio bruto de los productos de Lenovo se mantuvo básicamente estable. Esto sucedió en medio de una competencia extremadamente feroz entre pares y estaba relacionado con el vigoroso desarrollo de la tecnología de productos de Lenovo.

En tercer lugar, tenemos sólidas capacidades de desarrollo de mercado y capacidades de gestión de canales de ventas.

El desarrollo del mercado y la gestión del canal de ventas son los puntos fuertes de Lenovo. En China, las computadoras domésticas se han desarrollado rápidamente. Ahora la proporción de computadoras domésticas en las grandes ciudades como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen ha alcanzado el 30%. Antes de 1995, la proporción de computadoras domésticas en las grandes ciudades era inferior al 5%. La razón de un desarrollo tan rápido no es sólo la mejora general del nivel educativo y los ingresos económicos, sino también los esfuerzos de los fabricantes chinos, especialmente Lenovo.

En primer lugar, desarrollamos productos aptos para uso doméstico, como el ordenador "Internet con un clic" que mencioné antes. Además, también hemos desarrollado productos sin teclado para personas mayores, etc. El segundo es establecer un método de compra adecuado para las familias. En China, cuando la gente compra productos de alto valor, generalmente no utilizan el teléfono o Internet para comprar directamente cuando se trata de productos más complejos. Esto es muy diferente de lo que ocurre en Estados Unidos. Al comprar, los clientes tendrán muchos problemas de uso y también necesitarán saber qué software u otro equipo comprar para que coincida. Es mejor comprarlo de una vez. De esta manera, Lenovo estableció una tienda de computadoras domésticas para brindar un mejor servicio a los usuarios. Este tipo de tienda es una tienda de agente autorizado como McDonald's y debe someterse a una estricta formación por parte de Lenovo. Actualmente hay más de 600 tiendas en China. Esto impulsó significativamente las ventas de computadoras domésticas. Por tanto, en 2001, la marca Lenovo representaba el 27,9% de los ordenadores domésticos de China.

Algunas personas dicen que Lenovo ha recibido especial cuidado por parte del gobierno de China y ha recibido muchos pedidos. De hecho, la cuota de ventas de ordenadores domésticos es el mejor ejemplo.

La mayor ventaja de fabricantes como Lenovo en el país se refleja en las computadoras domésticas, y la gente es completamente libre de comprar cosas y nunca controlará a nadie por la cara del gobierno. Esto simplemente demuestra que la capacidad de Lenovo para establecer canales de ventas es muy buena.

Lenovo * * * tiene 3.000 agentes y vendió 2,8 millones de ordenadores el año pasado. La tasa de pérdida de deudas incobrables de las cuentas por cobrar es inferior a 5/10.000, lo que indica que tiene una sólida capacidad de gestión en los canales de ventas.

Lenovo visita 300 ciudades cada año para promover la popularidad y las aplicaciones de las computadoras y los productos Lenovo. Curiosamente, los patrones de exhibición en estas 300 ciudades son exactamente los mismos. Lenovo está dividida en siete regiones de China y los expositores de cada región reciben formación conjunta. ¿Cuáles son los puntos clave de la investigación y la promoción? ¿Cómo controlar los costos de exhibición? Después de dominar los puntos clave, continúe y demuestre. Esto ha desempeñado un gran papel en la promoción del desarrollo del mercado de Lenovo. Por lo tanto, los nuevos productos y las nuevas ideas de Lenovo se extenderán para siempre a todas partes de China, incluidas las ciudades pequeñas y medianas. En tercer lugar, tenemos sólidas capacidades de desarrollo de mercado y capacidades de gestión de canales de ventas.

El desarrollo del mercado y la gestión del canal de ventas son los puntos fuertes de Lenovo. En China, las computadoras domésticas se han desarrollado rápidamente. Ahora la proporción de computadoras domésticas en las grandes ciudades como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen ha llegado a 30. Antes de 1995, la proporción de computadoras domésticas en las grandes ciudades era inferior a 5. La razón de un desarrollo tan rápido no es sólo la mejora general del nivel educativo y los ingresos económicos, sino también los esfuerzos de los fabricantes chinos, especialmente Lenovo.

Por tanto, en 2001, la marca Lenovo representaba el 27,9% de los ordenadores domésticos de China.

Los anteriores son tres puntos a los que debemos prestar atención cuando competimos con pares nacionales y extranjeros: 1. Esfuerzos para controlar los costos; 2. Aprovechar al máximo las ventajas técnicas de los productos; aprovechar las ventajas del desarrollo de mercados y la gestión de canales de ventas.

Ventajas de la gestión exitosa de Lenovo: tres elementos de la gestión

Creo que todos harán preguntas después de escuchar. Los tres puntos que mencionaste son muy comunes y pueden ser realizados por otras empresas. ¿Por qué tienes ventaja sobre la competencia?

Los tres elementos que acabo de mencionar son todos superficiales. Hay otras tres razones detrás de esto, todas ellas razones profundamente arraigadas. Estos son los "Tres elementos de gestión" de Lenovo.

La primera razón es que aprendimos a crear estrategias.

Aprendiendo de las empresas occidentales y a través de nuestras prácticas específicas, hemos aprendido un conjunto de estrategias y sabemos cómo desglosarlas en pasos específicos para avanzar. Como se mencionó anteriormente, el éxito de reducir costos y abrir el mercado de computadoras domésticas es el éxito de nuestras decisiones estratégicas.

Lenovo divide la formulación de la estrategia en cinco pasos, uno de los cuales es formular una ruta, es decir, qué hacer, qué hacer o qué no hacer para lograr el mediano y largo plazo. objetivos a plazo. Me di cuenta de que trazar un rumbo es muy importante. Las empresas extranjeras son como conejos, mientras que las empresas chinas son como tortugas. La tortuga y la liebre corren. La liebre no quiere dormir, así que la tortuga tiene que hacer dos cosas. Una es cómo aprender de un conejo y cultivar sus genes. En segundo lugar, cómo aprovechar el entorno de carreras, como correr en un pantano. La ruta estratégica que formulamos se basa en este punto de partida.

Antes de fundar Lenovo, fui técnico en la Academia de Ciencias de China. En 1984, la Academia de Ciencias de China me dio 200.000 como inversión y fundé Lenovo con 10 personas. Tuvimos dos dificultades en ese momento. Por un lado, no hay dinero. Menos de dos meses después de recibir 200.000 yuanes, nos defraudaron 140.000 yuanes. Por otro lado, todos somos unos nerds que no entendemos ni el mercado ni la gestión. Más tarde, dimos conferencias, mantuvimos y servimos a la gente, obteniendo unos ingresos de 900.000 al año. En este momento, nos fijamos una ruta de desarrollo, llamada "tecnología comercial", que significa aprender a comerciar primero. Somos el agente de PC para IBM y AST, el agente de impresoras láser para HP, el agente de portátiles para Toshiba, etc. A través de agentes aprendimos a entender el mercado, aprendimos sobre gestión empresarial y también acumulamos fondos a través de agentes.

Después de aprender básicamente cómo ser un agente, desarrollamos nuestra propia marca, productos de la marca Lenovo, y diseñamos y producimos nuestros propios productos. Esto es tanto "trabajo" como "tecnología".

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