Bajo el faro, la tecnología de integración de entretenimiento Alibaba de Lao Fan
En 2017, cuando Yu Yongfu sugirió repetidamente a Xiaoyaozi y Jing Xiandong que Lao Fan (Fan Luyuan, apodo: Mu Huali) se transfiriera a Entertainment para desempeñarse como presidente y director ejecutivo de Alibaba Pictures, el Sr. Quake He una vez Dijo que es muy bueno para atraer a la gente y que esta persona puede detonar las deprimidas Alibaba Pictures.
En la superficie, Lao Fan no tiene nada que ver con el entretenimiento. De hecho, ya en 2014, con el ascenso de Maoyan, Alibaba también comenzó a fortalecer sus servicios de entrada a la infraestructura de cine y televisión. En octubre de ese año, se seleccionó a un grupo de personas para establecer Taobao Movies (el predecesor del actual Taopiao Piao). ). El responsable era Lao Fan, y fue ordenado por el propio Jack Ma.
El día en que Lao Fan fue transferido a su nuevo trabajo, el Sr. Quake dijo que la industria cinematográfica es una empresa que cotiza en Hong Kong con un capital complejo y que debería usarse como punto de partida para promover la industria. integración profunda del entretenimiento, que está en línea con el ritmo. En los primeros días, dependerá de la industria cinematográfica para forjar algunos planes a nivel de plataforma y continuar impulsando cambios en la organización y el modelo comercial de toda la industria del entretenimiento.
Durante ese período, el entretenimiento a menudo tuvo éxito, pero la mayoría de ellos eran proyectos de marketing integrados independientes de la industria cinematográfica y Youku eran flexibles, inestables y carecían de servicios relativamente estándar. Plataforma colaborativa y modelo de negocio. La eficiencia operativa es baja y la fricción interna es grave. Además, el entretenimiento es el segmento con mayores pérdidas financieras del grupo y la moral también está baja.
Como socio de Alibaba, Lao Fan ha sido responsable de Alipay durante mucho tiempo. Es bueno en integración y colaboración, definiendo estrategias, creando soluciones a nivel de plataforma y detonando el mercado. No hablemos del desarrollo a mediano plazo de Alipay y del nacimiento de Yu'E Bao. De hecho, antes de ingresar a la industria del entretenimiento, también estuvo relacionado con Film Entertainment Group.
Han pasado dos años, y mirando hacia atrás hoy, los cambios en la industria cinematográfica y del entretenimiento no sólo han confirmado las predicciones originales, sino que incluso han superado con creces las expectativas en muchos aspectos.
Veamos primero un ejemplo.
Bajo el faro
Anteayer, comenzó el Festival de Cine de Shanghai y Alibaba Pictures celebró un salón de investigación de poder de boca en boca sobre películas "Insight·Power" y anunció el avance del marketing global de la plataforma "Lighthouse".
“Lighthouse” fue originalmente una plataforma de publicidad y distribución basada en datos y tecnología que nació en abril del año pasado. La persona que define detrás de escena es Lao Fan.
En opinión de Quark, "Lighthouse" es la plataforma de publicidad y distribución que Lao Fan confió en Alibaba Pictures para forjar en los primeros días. En el futuro, se convertirá en la infraestructura para la producción de nuevas metodologías de marketing. en toda la industria del cine y la televisión, y también es la "nueva operación comercial" de Alibaba. La implementación del "sistema" en el campo del cine y la televisión.
Aunque no se puede decir que la industria local del cine y la televisión dependa de la naturaleza, carece de estándares de calidad. Toda la industria es desigual y siempre ha carecido de servicios de infraestructura de Internet.
Hasta ahora, "Lighthouse" ha mostrado una energía ecológica que va más allá del concepto de propaganda.
Li Jie, director del negocio cinematográfico de Alibaba Entertainment, vicepresidente senior de Alibaba Pictures y presidente de Taopiaopiao, dijo el otro día que después de más de un año de exploración y precipitación, Lighthouse ha superado el concepto de producto. etapa y entró en la "etapa de mejores prácticas del cliente" se ha convertido en una nueva infraestructura de publicidad y distribución ampliamente reconocida por los productores cinematográficos.
"El servicio de datos Lighthouse ha entrado en el ciclo 2.0 y resuelve principalmente dos problemas". Dijo: en primer lugar, es más dinámico, especialmente el control en tiempo real de los comentarios de los usuarios y el conocimiento de las palabras de los usuarios. -boca y círculos, y preparación de planes y ajustes. El primer expediente proporciona la toma de decisiones, el segundo es más prospectivo. A través del monitoreo de avances, modelos de posicionamiento de multitudes y monitoreo de programación de películas, el contenido puede "ver" a la audiencia, crear un mercado claro y captar el aumento.
Yi Zongting, científico jefe de datos de Lighthouse Platform, restauró la lógica básica de la explosiva publicidad de la plataforma, que implica principalmente determinar a las personas, establecer el tono y preparar el escenario. Por ejemplo, Lighthouse divide factores como las multitudes y los tipos de películas en nueve áreas principales, basándose en datos y tecnología, fija la distribución regional de los cinéfilos potenciales por adelantado y luego prueba el calendario en combinación con la herramienta "Calendario de programación" de Lighthouse. puede ver intuitivamente cada fin de semana la popularidad de los éxitos de taquilla, el grado de superposición con los productos de la competencia y, finalmente, se ofrecen sugerencias de precios diferenciados.
No creas que simplemente están siendo pragmáticos. De hecho, durante el año pasado, Lighthouse ha sido verificado por muchos productos populares.
Cai Gongming, director ejecutivo de Luhua Film and Television, quien presentó los derechos de autor de "What Is Home", dijo que sin la participación de Lighthouse, sería difícil que este trabajo alcanzara lo que es hoy.
"Hacer una película puede ser una sensación, pero el marketing debe depender de los datos". Dijo que ha estado comercializando en otras industrias durante muchos años y que sin datos el marketing es simplemente ciego.
Por supuesto, el propietario de los derechos de autor no tiene ningún dato. Hay predicciones básicas en la etapa de inversión, pero los datos no son lo suficientemente precisos.
A través de la cooperación, descubrió que los datos de Beacon analizaban películas de género artístico y literario de una manera muy detallada y precisa, superando con creces su propio juicio sobre las audiencias literarias y artísticas.
Por ejemplo, al principio creía que el núcleo de audiencia cinéfila sería mayoritariamente mujeres, pero los datos finales fueron completamente opuestos, con un 73% y un 27% de hombres y mujeres respectivamente. Por ejemplo, originalmente esperaba que los jóvenes no estuvieran interesados en esta película, pero la audiencia real era más joven y más activa que los espectadores comunes. El número de compradores de entradas menores de 25 años era un 8% mayor que la audiencia de proyecciones comerciales.
Hay más en el valor del faro. Incluyendo decisiones de datos de carteles y títulos, etc. Cai dijo que la obra "What to Call Home" es bastante deprimente y el final es aún más triste. Cuando se lanzó en el extranjero, los carteles utilizaban principalmente tonos grises y oscuros. Los datos de Beacon muestran que el público está más dispuesto a mirar al protagonista, pensando que el niño tiene buenas habilidades de actuación y es guapo. Tsai sabía que ese debía ser el objetivo del anuncio. Entonces, no solo se ajustó el tono del color, sino que también se usó un avatar grande de un niño, y también era un avatar sonriente. Parecía una desviación del tono de la película, pero al final funcionó bien.
Lo mismo ocurre con el título chino. Cuando se introdujo por primera vez en China, el nombre en lengua extranjera se había difundido durante mucho tiempo. En ese momento, Cai estaba bastante enredado y no cambió su nombre, lo que no significaría mucho para la audiencia china. Los ajustes pueden resultar en la pérdida de algunas audiencias artísticas. Sin embargo, basándose en los datos del faro, decidieron hacer ajustes. Más tarde resultó que tomé la decisión correcta. Durante la fase de ejecución, marcaron y cargaron "Why Home" en Taopiaopiao y otras plataformas, y la audiencia de ambos grupos no se perdió, e incluso aumentó significativamente.
De hecho, este es solo uno de los muchos éxitos en los que ha participado Alibaba Pictures Lighthouse durante el último año. Esto es cierto para "No soy el dios de la medicina", "Wushuang", "La tierra errante" y "Libro verde".
Li Jie reveló que los planes de producto de Lighthouse se han planificado durante tres años. En el futuro, continuaremos mejorando los servicios de publicidad y distribución digital para promover más proyectos cinematográficos.
El próximo 24 de junio, Alibaba Pictures celebrará su quinto aniversario. Desde este año, ha estrenado sucesivamente una serie de películas del "Proyecto de coproducción Jincheng", entre ellas "Asesinato de novelistas", "Experto en eliminación de bombas 2", "El primer incienso", "Te estoy esperando al final". of Time", etc., dirigidas por su productor y un reparto de lujo, y muchas de ellas han sido completadas.
Plataforma Super Synergy de Big Entertainment
Después de llegar tan lejos, surge la pregunta: ¿Por qué una plataforma publicitaria revela el ritmo y la intención de Lao Fan de integrar el entretenimiento con Alibaba Pictures?
En primer lugar, si está dispuesto a solucionarlo, dado que el faro se inauguró en abril del año pasado, al hablar de él, Lao Fan, Li Jie y otros dijeron que fue creado por Alibaba Pictures. En el vínculo de marketing de cine y televisión, especialmente a nivel de servicios de infraestructura de publicidad y distribución, especialmente "centrados en el usuario" para lograr un acceso completo al proceso, pero cada vez ponen gran énfasis en abrir el ecosistema del entretenimiento e incluso de Alibaba.
Su intención es utilizar esto para lograr la integración mutua entre Alibaba Entertainment e incluso las plataformas centrales multinegocios del Grupo Alibaba, conectar diferentes escenarios de usuarios y promover la vibración ecológica entre sectores. Incluso lo llaman “orientación estratégica para el futuro”.
En nuestra opinión, este es de hecho el apoyo muy necesario para el territorio interno de Alibaba Pictures and Entertainment Group.
Ya sabes, en los últimos años, en el sistema de entretenimiento, ya sea la industria del cine, Youku o el entretenimiento en vivo, aunque ha habido casos de éxito uno tras otro, los responsables también han enfatizado integración, colaboración e integración en el ecosistema de Alibaba. De hecho, a partir de 2018, muchas campañas de marketing son móviles y carecen del soporte de productos sólidos basados en plataformas.
En una palabra, durante ese período, no existía ningún producto real a nivel de plataforma en toda la industria del entretenimiento. El problema fundamental que refleja es: la falta de integración profunda del entretenimiento. La llamada integración profunda, además del sistema organizativo y la arquitectura unificada, implica principalmente la conexión de datos con los usuarios y el intercambio de recursos técnicos. Al final, debe presentarse como una entrada de plataforma relativamente unificada en enlaces clave. Por supuesto, esto último se basa en lo primero, pero sin lo segundo, el resto son palabras vacías.
¿Qué pasa con la plataforma del faro? Veamos sus elementos centrales.
A primera vista, Lighthouse sirve a empresas de promoción de estudios cinematográficos. Es una plataforma integral de promoción y marketing impulsada por datos visuales completos, inversión de recursos a gran escala y cuantificable. En esencia, es una plataforma de publicidad y distribución digital e inteligente. La parte básica detrás de esto es:
Los usuarios detrás del faro no solo son de Taopiaopiao, Youku y Damai, sino que también tienen dos entradas principales: Alipay y Mobile Taobao. Esta es una plataforma de servicios con más de mil millones de niveles.
No solo tiene una gran base de usuarios, sino que también tiene una gran cantidad de datos. Incluso ha establecido una cooperación con Maoyan e iQiyi. Esto favorece el análisis y la comprensión de las necesidades de entretenimiento y los puntos de interés de los usuarios, la obtención de información en tiempo real sobre los cambios de datos y la detección de efectos, lo que facilita a los productores de películas ajustar y optimizar las estrategias publicitarias de manera oportuna y lograr una exposición precisa. .
Además de los principales portales mencionados anteriormente, Entertainment también cuenta con recursos internos como UC y Alibaba Focus Media. Al cooperar con medios enriquecidos externos, se puede lograr sinergia interna y externa, y el alcance y la red. Se puede lograr una escala que se pueda movilizar y alcanzar y el efecto es mucho mejor que el de una plataforma única o limitada.
Además, la existencia de Alipay puede realizar servicios completos de circuito cerrado y sentar las bases para futuras operaciones y servicios de membresía en profundidad. De hecho, cuando se actualizó Alibaba 88VIP en 2017, uno de los aspectos más destacados fue la integración de miembros de entretenimiento y la coordinación de servicios de entretenimiento. Produce muchos efectos sorprendentes.
Actualmente, Lighthouse afirma ser la plataforma publicitaria del estudio de cine. De hecho, en lo que respecta a la categoría de versión profesional, abarca películas, televisión, vídeos online y vídeos cortos para móviles. En el futuro, definitivamente cubrirá más música, juegos, literatura y otros medios de transmisión para lograr servicios de categoría completa. De esta manera, se espera que Lighthouse se convierta en una plataforma de marketing inteligente basada en datos para toda la industria del entretenimiento.
Las herramientas de inteligencia de datos de la plataforma Lighthouse son cada vez más ricas. Durante el año pasado, Hot Station, Big V Treasure, Popcorn Index, Touchstone, Dianying Treasure, Miles of Stores y Octopus quedaron deslumbrados.
Tampoco se trata de una entrada online aislada. Ha creado un sistema de servicio fuera de línea desde el principio, especialmente Beacon Academy. De esta manera, muchos de sus servicios pueden formar un modelo similar al "nuevo comercio minorista" y fortalecer la oferta. De hecho, en los últimos años, el lado de la oferta ha sido un problema clave que Alibaba Entertainment debe resolver. La industria del cine y la televisión es pequeña y fragmentada. El número de participantes en toda la industria es en realidad mucho menos diverso que en otras industrias.
Además, su flujo de información es bastante similar al de toda la plataforma Taobao. El Faro se ha convertido en una plataforma interactiva para la película y el público.
Un faro no es una plataforma aislada. También cuenta con el plan de expansión de contenidos "Jincheng Co-production Plan" anunciado el año pasado, la plataforma IP Alibaba, servicios de derivados y la plataforma de servicios financieros de cine y televisión Entertainment Bao, etc.
Estos planes se combinan con las numerosas categorías de contenido de entretenimiento digital de Alibaba Entertainment, los sistemas de servicios en línea y fuera de línea y los recursos ecológicos de Alibaba Group para formar una plataforma de cadena industrial completa con categorías horizontales completas y un sistema de servicios de integración vertical. .
Combinando los tres aspectos anteriores, se puede ver que Alibaba Entertainment, con Alibaba Pictures, especialmente Lighthouse Platform, como núcleo, está conectando completamente la cadena industrial y formando un modelo de servicio de extremo a extremo. que también es un modelo de negocio típico de S2B2C.
Mirando el faro desde esta perspectiva, me gustaría decir que es la plataforma colaborativa de más alto nivel de Alibaba Entertainment hasta el momento.
Residuos invisibles
Dicho esto, surge otro problema. Es decir, ¿por qué antes no existían productos similares a nivel de plataforma? ¿Es simplemente porque los niveles de datos y tecnología no estaban conectados?
Hablando de datos y tecnología, de hecho, ya en la primera mitad de 2017, cuando Quark entrevistó al director ejecutivo del Grupo Alibaba, Xiao Yaozi, mencionó que había abierto los datos de entretenimiento. Creo que este nivel no debería ser el mayor obstáculo.
¿Qué es eso? Quark cree que esto está estrechamente relacionado con el posicionamiento básico de Da Entertainment después de su formación.
Si analiza el posicionamiento estratégico de Alibaba Entertainment desde su nacimiento, lo encontrará en un aspecto, ya sea el director original de Alibaba Digital Entertainment, Liu Chunning, el ex director ejecutivo de Alibaba Pictures, Zhang Qiang. , o el ex director de Big Entertainment, Yu Yongfu, nunca lo dejaron claro. Ese es el posicionamiento de contenidos de Alibaba Pictures.
Todavía recuerdo que en el Festival de Cine de Shanghai de 2015, Liu Chunning y Zhang Qiang enfatizaron el posicionamiento de los servicios de Internet. Cuando se trata del contenido propio de Alibaba Pictures, siempre hay algo de tabú y miedo. Parecen tener miedo de ofender a las empresas cinematográficas y televisivas. Ese año, un alto funcionario de Alibaba Pictures fue criticado por sus comentarios.
Yu Yongfu jugó un papel clave en la primera ola de integración y posicionamiento del grupo de entretenimiento. Pero tampoco logró sentar una buena base en los detalles.
En el Festival de Cine de Shanghai de 2017, destacó brillantemente el posicionamiento de la nueva infraestructura 3C de la industria cinematográfica, a saber, Consumidor (alcance de los usuarios), Comercio (comercialización) y Contenido (industrialización del contenido). Sin embargo, en términos de posicionamiento de contenidos de Alibaba Pictures, aunque dijo que también produciría algunos contenidos, su actitud fue algo comprometida y no expresó un posicionamiento estratégico muy claro. De 2016 a 2017, la estrategia de contenidos de Alibaba Pictures fue comprar y comprar al mismo tiempo, y controlar en otros momentos. El resultado final es que cuanto más se considera un éxito de taquilla, más sombrío acaba siendo.
Esta contradicción en el posicionamiento estratégico se refleja en la creación de servicios de infraestructura, imposibilitando la creación de una solución de plataforma verdaderamente efectiva. Porque falta una calidad más verificable y procesos estandarizados para la producción de contenidos.
Aunque el contenido en el que Alibaba Pictures ha participado antes tiene algunos supuestos éxitos, carece de planificación y persuasión. Cuando no tiene muchos casos propios verificados, su plataforma inteligente de distribución y publicidad completa también carecerá de capacidad de persuasión.
Además, en el último ciclo, debido a las frecuentes operaciones de capital de Alibaba Pictures, hubo muchos hitos upstream. Durante tres años consecutivos en el festival de cine podemos sentir una especie de fuego de oposición.
Por supuesto, si Alibaba Pictures se involucra de lleno en el contenido, se convertirá en una empresa de cine y televisión, lo que evidentemente no es su objetivo.
Por lo tanto, en 2017, cuando Yu Yongfu sugirió repetidamente al grupo que Lao Fan se transfiriera a Alibaba Pictures, ya se enfrentaba a un posicionamiento estratégico claro. Hay que dejarlo claro al mundo exterior. De lo contrario, no sólo afectará la cooperación de toda la cadena industrial, sino que también imposibilitará la creación de nuevos servicios de infraestructura con alta eficiencia y calidad.
En los meses siguientes, Lao Fan comenzó a hablar, centrándose especialmente en si debía producir contenido. En el Festival de Cine de Shanghai de 2018, dijo directamente: "No producir contenido es un malentendido del mundo exterior. Alibaba Pictures definitivamente aumentará su inversión en contenido de alta calidad.
Este es el mayor avance desde entonces". Alibaba Entertainment formó su territorio Claramente expresado. Y su combinación con el posicionamiento de una "nueva infraestructura" se convirtió más tarde en la "tracción a dos ruedas" de Alibaba Pictures.
Justo después de que Lao Fan asumiera el cargo, Alibaba Pictures comenzó a cambiar su estrategia de contenido anterior. Sin embargo, ya no coopera como la pimienta y ya no enfatiza el llamado control maestro en términos de selección de alta calidad. -Trabajos de calidad y el alcance de la cooperación, es cada vez más profundo. Desde "Wolf Warrior 2", muchas de las obras en las que ha participado Alibaba Pictures se han convertido en éxitos.
En el mismo ciclo, la plataforma Lighthouse, que se desarrolló en 2017 y se lanzó en 2018, ha revitalizado enormemente el diseño del contenido de Alibaba Pictures, y se ha seguido verificando y mejorando la eficacia de la publicidad inteligente. En septiembre del año pasado y en enero de este año, se actualizó dos veces seguidas. En cuanto a este salón, Quark cree que también es un plan de actualización.
Quark cree que sin el ajuste del posicionamiento estratégico, el ajuste de la estructura organizacional, la colaboración interna y externa e incluso la remodelación de la cultura y los valores desde 2017, sería casi imposible lograr los resultados anteriores.
Detrás de esto, Alibaba Pictures, Alibaba Entertainment e incluso Alibaba Group han hecho ajustes. Después de que Lao Fan se transfirió a la industria del entretenimiento, hemos visto suceder muchos eventos clave. Por ejemplo:
En el mismo ciclo, también vimos que primero Alibaba Pictures, y luego toda la industria del entretenimiento, Lao Fan continuó remodelando la cultura interna. En el pasado, la cultura mixta de directivos profesionales y profesionales que se centraban demasiado en la dimensión del contenido se está transformando aún más. Se dice que la oficina principal de Lao Fan ya está en la unidad de Youku.
Esta serie de señales me da la sensación de que este socio de Alibaba está liderando a toda la industria del entretenimiento a avanzar hacia una etapa de integración profunda, en primer lugar, con el territorio interno del entretenimiento, y en segundo lugar, entre el entretenimiento y el todo el ecosistema del Grupo Alibaba.
Mirando hacia afuera, en mi observación, Lao Fan, que anteriormente tenía un temperamento algo explosivo y un discurso indiscutible, se ha vuelto extremadamente suave y casi se ha convertido en un personaje humilde que siempre es políticamente correcto. Creo que debe existir el antiguo estilo de plataforma Alibaba que inculcó en el entretenimiento. Es imposible que los directivos profesionales asuman este tipo de responsabilidad.
Para ser honesto, la escena de anteayer de repente me recordó los desafíos que enfrentó Alibaba Group cuando comenzó a implementar el "nuevo comercio minorista" en 2017.
Al principio, la exploración de Alibaba se basó principalmente en una cooperación estratégica flexible o una cooperación de capital ligera. Intentó abrir servicios integrados en línea y fuera de línea, pero los resultados fueron muy pobres. Debido a que la confianza de los socios es insuficiente, es difícil abrir y compartir plenamente los datos subyacentes.
En cuanto a cambiar los procesos de negocio, es aún menos posible. De esta manera, algunos casos, incluido Lianhua, una filial de Lianyou Bailian, que se lanzó como un nuevo proyecto minorista clave a principios de 2017, en realidad están lejos de lograr resultados. Más tarde, a través de grandes inversiones, adquisiciones, participaciones en varios formatos comerciales e incluso el despliegue independiente de Hema Xiansheng, así como ajustes intensivos en la estructura organizacional, Alibaba realmente abrió la capa inferior y fuera de línea, y estableció un modelo de servicio colaborativo y eficaz.
Un año y medio después, Alibaba Group propuso que "Alibaba es un sistema operativo comercial". Esta es la tendencia de salida de la metodología después del éxito inicial de "New Retail", y también es una marca. nuevo posicionamiento empresarial.
Por lo tanto, Quark cree que no es casualidad que Alibaba Pictures promoviera la plataforma "Lighthouse" el día de la inauguración del Festival de Cine de Shanghai 2018, considerando la miserable situación actual de toda la industria, especialmente de las empresas que cotizan en bolsa. Muchos servicios han comenzado a avanzar hacia la intensificación de la industria. La transformación, para ellos, es realmente una rara oportunidad de penetración.
Por supuesto, para Alibaba Pictures, los desafíos que tiene por delante siguen siendo arduos. Debido a que la escala general de esta industria es muy limitada, la taquilla general en 2018 fue mucho menor que la escala de ingresos de una mediana empresa de Internet local. Aunque pueda controlar una mayor cuota de mercado, para él esta etapa en realidad no tiene importancia sustancial. El verdadero desafío es si puede forjar un modelo de negocio sostenible para el futuro. Esto determina que, por un lado, debe permanecer abierto y confiar en el entretenimiento y Alibaba Group para construir servicios de infraestructura. Por otro lado, debe continuar integrándose profundamente para formar una forma de servicio que sea diferente del mercado actual.
Este es un proceso largo. Será muy difícil lograr efectos de escala en un plazo de 3 a 5 años, o incluso más.
Lao Fan lo sabe muy bien. Debería comprender la presión que ejerce sobre él. Ésta no es sólo una de las estrategias de doble H definidas por Jack Ma, sino también el nuevo formato de negocio de Alibaba que Xiaoyaozi ha reconstruido y forjado por completo. Al menos por ahora, el modelo de integración entre la industria cinematográfica, el entretenimiento cultural y el Grupo Alibaba está lejos de ser ideal. Aún es pronto. Sin embargo, debido a esto, el diseño de Ali en el campo del entretenimiento también merece más respeto. A continuación, debería haber más historias sobre el viaje de Lao Fan para hacerse cargo.
Quark, la partícula más pequeña, el insight más pequeño