El gigante automovilístico centenario también tuvo que inclinarse ante los teclados de los internautas

Escrito por?/?Ma Xiaolei

Editor?/?Tu Yanping

Diseñado por?/?Du Kai

Fuente? /?Autonews, Autor: NICK? GIBBS

El Grupo Volkswagen nunca soñó que su mayor disculpa pública en 2020 no tendría nada que ver con la "válvula de escape". Lo que causó controversia fue un breve vídeo publicitario del Volkswagen Golf de octava generación publicado en Twitter e Instagram en mayo para promocionar vigorosamente el nuevo modelo de golf.

La marca Volkswagen tuvo que disculparse por un clip publicitario de 10 segundos publicado en Twitter e Instagram en mayo que mostraba a una persona de color siendo violada por una mano blanca gigante. En este clip de 10 segundos, una persona. de color es movido por una mano femenina blanca gigante en un gesto de "romper el cerebro". Entró en un restaurante. El nombre del restaurante es "Petit Colon" y "Colon" significa colono en francés. No solo eso, el orden de las letras de las palabras alemanas "DER?NEUE?GOLF" al final del vídeo deletrea la infame palabra despectiva para los negros. Estos puntos han cambiado la percepción racial del público. hasta la muerte.

Aunque muchos internautas dijeron que no vieron ninguna discriminación racial después de verlo, el público inicialmente insistió en que fue malinterpretado maliciosamente por personas con motivos ocultos y se negó a eliminar el video. Pero al fin y al cabo, sus brazos no podían sujetar sus muslos, y la condena pública fue tan fuerte que tuvieron que retirar el vídeo y disculparse públicamente. La reputación del Golf 8 en el extranjero también se ha visto muy afectada. Pero esto sólo demuestra que las redes sociales siguen siendo un campo minado para las empresas automotrices.

Las redes sociales son como un arma de doble filo, si se usan correctamente, tienen una poderosa capacidad para atraer clientes, pero si se usan incorrectamente, causarán grandes pérdidas.

¿Las redes sociales ya no son solo una solución?

La inversión de capital en publicidad digital por parte de diversas industrias en Alemania de 2017 a 2021 es de mil millones de euros en unidades.

Aunque las empresas de automóviles es difícil determinar la cantidad exacta gastada en campañas de redes sociales, el gasto en publicidad digital iba en aumento antes de la pandemia. Tomando a Alemania como ejemplo, el gasto de las empresas automotrices en publicidad digital aumentó de 850 millones de euros (alrededor de mil millones de dólares estadounidenses) en 2017 a 1.040 millones de euros (alrededor de 1.200 millones de dólares estadounidenses) en 2019, según eMarketer.com. En el Reino Unido, esta cifra aumentó de £1,54 mil millones de libras esterlinas a casi £2 mil millones de libras esterlinas durante el mismo período.

La agencia de análisis de marketing BrandTotal realizó un estudio detallado del gasto de las marcas estadounidenses en redes sociales en 2019 y descubrió que tienen diferentes preferencias de plataforma para su inversión. Tomando a Toyota como ejemplo, el 62% de su presupuesto para redes sociales se gasta en Facebook, mientras que el canal preferido de Audi es YouTube, que representa el 54%. Instagram es menos popular, pero aún representa el 40% del presupuesto gastado en redes sociales de Infiniti y el 39% de Porsche.

Sólo BMW consume un gran presupuesto en Twitter, representando el 20%. El resto de empresas automovilísticas casi ignoran Twitter, al menos en cuanto a publicidad de pago. BrandTotal no reveló la cantidad específica, pero no hay duda de que las empresas de automóviles están gastando mucho dinero.

“En el pasado, las redes sociales solo desempeñaban un papel de recuperación. Ahora, se han convertido en el núcleo de la planificación publicitaria”, afirmó Dan Strong, director de DMS Media. Agencia especializada en redes sociales, trabajando con Toyota, Mazda y Honda.

Un estudio reciente de BrandTotal sobre la actividad en las redes sociales en el Reino Unido, el segundo mercado automovilístico más grande de Europa, encontró que Renault fue el más activo en las redes sociales entre los fabricantes de automóviles en los primeros nueve meses de 2020.

Entre las marcas de automoción, la compañía francesa generó 19 impresiones pagas (el número de veces que se vio un anuncio). El canal preferido de Renault es Twitter, que representa casi la mitad de la publicidad paga de la marca. Sin embargo, la marca que destaca en las redes sociales británicas es Porsche, que tiene el mayor número de visualizaciones de vídeo, alcanzando 158,1 millones de veces, y el mayor "hotness", es decir, la gente interactúa con él en forma de me gusta o comentarios. llegando a 7,02 millones de veces.

Renault ocupó el segundo lugar con 131 millones de visualizaciones de vídeo, mientras que Aston Martin ocupó el tercer lugar con 12,1 millones de visualizaciones. Tesla ocupa el cuarto lugar en términos de popularidad, a pesar de que casi no publica publicidad paga. El advenimiento de la era de Internet permite a las empresas automotrices impulsar con mayor precisión anuncios digitales personalizados para dirigirse a los clientes en función de su historial de navegación, y las redes sociales brindan una manera más directa.

“La mayoría de las personas sostienen sus teléfonos móviles la mayor parte del día, y las redes sociales les brindan una ventana para contactar directamente a una persona a través de sus teléfonos móviles”, dijo Strong de DMS. "Su mayor poder es que te permite ser muy específico sobre el grupo específico de personas con las que quieres hablar".

El uso de las redes sociales por parte de las empresas automotrices se divide en dos categorías: ganado (también conocido como). orgánico) o Paga. Por ejemplo, ganar significa publicar contenido en las redes sociales como un usuario normal y esperar obtener Me gusta y comentarios. La publicidad paga utiliza datos recopilados por empresas de redes sociales para orientar anuncios a grupos de clientes específicos.

Celebridades de Twitter en empresas de automóviles

Las empresas de automóviles tienen actitudes completamente diferentes hacia las redes sociales. Por ejemplo, Tesla puede ser una empresa de automóviles en la que la mayoría de la gente piensa inmediatamente cuando mencionan las redes sociales, pero según una investigación de BrandTotal, no ha gastado ni un centavo en las redes sociales. Tesla tiene 1,48 millones de seguidores en Twitter, pero sus actividades de generación de ingresos son muy pocas. Tesla solo tuiteó 5 veces en agosto y publicó un video en YouTube en septiembre, que fue el último "Día de la Batería". La transmisión en vivo recibió 2,8 millones de visitas.

Además, el CEO Elon Musk también ha forjado su extrovertida personalidad online en Twitter, hasta el punto de que en 2018, Musk tuiteó su noticia After de que había suficiente dinero para privatizar la empresa, la Bolsa de Valores de EE.UU. y La Comisión de Bolsa obligó al "cuidador de Twitter" de Musk (la persona que le ayuda a controlar Twitter) a aprobar previamente sus tweets.

El fundador de Nikola, Trevor Milton, también ha utilizado Twitter para promocionar su incipiente empresa de camiones de pila de combustible, defendiendo el llamado progreso y atacando a sus oponentes, publicando a menudo varias veces al día.

Su último tweet fue publicado el 10 de septiembre después de que una empresa de ventas en corto acusara a Nikola de fraude, con la frase "Los cobardes huyen, los líderes se quedan para luchar, más me duele la cabeza". La sangre sólo me hará más fuerte." Terminó heroicamente. Milton renunció el 21 de septiembre y eliminó su cuenta de Twitter poco después.

Empresas automovilísticas tradicionales conservadoras

Sin embargo, Musk y Milton son sólo excepciones. Si bien a algunas marcas les gusta generar controversia, utilizando movimientos como "Black Lives Matter" para llamar la atención, la mayoría de los fabricantes de automóviles son más conservadores.

“No queremos hacer nada para seguir la tendencia. Este es un error fácil de cometer. El gran riesgo de seguir la tendencia es que no sabes adónde irán”. , dijo el jefe de redes sociales de Polestar-Linus Lundgren-Widen.

En cambio, Polestar está utilizando las redes sociales para crear conciencia contando la historia del desarrollo de nuevos modelos, principalmente utilizando el sitio web Instagram, lleno de fotografías. "La forma en que queremos hacerlo es educar, contar, entretener e inspirar". Lundgren-Widen dijo: "Estas son las cuatro piedras angulares de lo que queremos hacer a través de las redes sociales". Widen admitió que en estos cuatro grandes pilares, el entretenimiento es el más complicado.

El problema surge cuando el pensamiento de marketing tradicional se aplica a un medio muy diferente.

“Es una forma de comunicación muy específica”, afirmó. “Yo diría que la mayoría de las instituciones y la mayoría de las organizaciones en general no son conscientes de estas diferencias.

Los fabricantes de automóviles suelen subcontratar”. Los rumores de las redes sociales llegan a las agencias especializadas, lo que puede crear problemas adicionales, dijo Brent Ellis, jefe de comunicaciones de Polestar Europe.

“Estas agencias creativas propondrán muchas ideas interesantes. Antes de presentarlas al público, reúnen arte, creatividad y otros elementos para entusiasmar a todos, pero a menudo son ignoradas y con los ojos vendados. ¿Qué significa para las personas cuando ven esta idea creativa?", dijo, "¿Qué significa para ellos cuando ven a una persona de color siendo rozada por una mano blanca gigante?" /p>

El anuncio de VW fue producido por Voltaje, filial del grupo Omnicom con sede en Berlín, pero en una revisión del incidente del Golf la compañía concluyó que necesitaba más personas para revisar el contenido internamente y luego publicarlo.

“Hubo demasiados descuidos en el proceso”, dijo Juergen Stackmann, quien hasta el incidente del Golf había sido jefe de ventas y marketing de VW. Stackmann hizo los comentarios en una entrevista publicada en un sitio web de medios populares en junio.

VW prometió establecer aprobaciones en agencias e internamente, aunque dijo que unas 200 personas del grupo y agencias revisan el contenido de golf antes de su lanzamiento.

El problema, dice VW, es que todos los involucrados ya están demasiado familiarizados con el contenido para evaluarlo adecuadamente. Para solucionar el problema, el fabricante de automóviles establecerá una revisión externa del contenido y creará una "organización similar a una red social" para evitar errores similares.

Sin embargo, la desventaja de que varias personas revisen el contenido de las redes sociales es que el producto final puede estar muy fuera de contacto con el público y ser poco realista.

Un ejemplo típico es un Instagram publicado por Chrysler en agosto. Una mujer limpia con una aspiradora de automóvil las frambuesas derramadas en el maletero. Detrás de ella se ve claramente un puesto de frutas, lo que demuestra que las frambuesas acaban de comprarse.

Imágenes publicadas por Chrysler en Instagram

Se puede ver cómo usar una aspiradora para aspirar frambuesas frescas del baúl extremadamente limpio es ridículo para los 1,2 millones de seguidores de Chrysler en Instagram. "¿Quién es tan rico que acaba de comprar frambuesas y las aspira como nadie? Chrysler, le pagas demasiado a tu equipo de marketing", comentó alguien. Ya sabes, las frambuesas son muy caras de vender en el extranjero.

No sabemos cómo surgió el anuncio, pero en opinión de un ejecutivo de relaciones públicas, fue un caso clásico de desajuste entre cliente y agencia.

“Apuesto a que así surgió. La idea original era que un padre limpiara el vómito de perro y los Cheerios molidos, pero el cliente solicitó un mayor embellecimiento del espacio del baúl mostrando el tamaño del baúl y el peluche. La alfombra finalizó la imagen", dijo un ejecutivo que trabaja en una agencia global en Londres.

Riesgos globales

Otro dolor de cabeza para los fabricantes de automóviles es la naturaleza global de las redes sociales. El contenido que puede ser aceptable en una región puede causar problemas si una gran parte de la audiencia en otras regiones lo encuentra inaceptable.

Por ejemplo, Piotr Pawlak, director de Ford en Polonia, publicó recientemente una foto en Twitter del nuevo SUV Puma ST presentado en el país. La chica de la foto lleva una falda corta. El tweet ganó fuerza en toda Europa, lo que generó comentarios como "Los modelos parados junto a los automóviles en 2020 me enferman" en Twitter.

Imagen del tuit del responsable de Ford Polonia

“Lo que pasa en Polonia no se queda en Polonia”, dijo Tim Holmes, ex director de comunicación de Ford Reino Unido, en Twitter. que tomó prestado el eslogan de Las Vegas: "Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas". Desde entonces, Pawlak eliminó su tweet.

También este año, Volkswagen se vio obligada a cortar lazos con un concesionario en México después de que circulara en Twitter una foto de un participante de la era Hitler colgada en la tienda del concesionario. Fotos de Escarabajos en mítines nazis.

Las divisiones sobre el contenido de las redes sociales no son sólo entre países. Los usuarios de Twitter estuvieron recientemente divididos sobre la idoneidad de la publicación de agosto de Audi, que mostraba a una joven con gafas de sol comiendo un plátano mientras se apoyaba en la parrilla de un Audi RS4 rojo. "Haz que tu corazón se acelere, en todos los sentidos", decía el pie de foto.

Tuit de Audi que acompaña a la imagen

Algunas personas pensaron que era simplemente una imagen bonita, mientras que otros la condenaron por considerarla abiertamente sexual. Audi eliminó la publicación y se disculpó por usar lo que llamó "imágenes indecentes".

¿Aprendizaje automático para Facebook?

La naturaleza fragmentada de los usuarios de las redes sociales puede explicar por qué las cuentas de fabricantes de automóviles con millones de seguidores en plataformas como Instagram son relativamente silenciosas. Por el contrario, las empresas de automóviles también prefieren campañas sociales dirigidas a usuarios específicos, los llamados anuncios ocultos.

“Al principio, todo el mundo perseguía el número de fans en las redes sociales. Ahora se trata más de popularidad”, dijo Ian Tonkin, experto independiente en comunicaciones y redes sociales.

Las plataformas de redes sociales acumulan información sobre los usuarios, lo que les permite dirigirse a ellos a través de medios pagos. "Los datos son clave", dijo Tonkin. "Si puedes ver quién está comprometido, en qué grupo demográfico se encuentra y luego en qué área geográfica vive, cuáles son sus intereses y profundizar en los detalles, es más fácil comercializar a esas personas". Facebook es la plataforma más asociada al marketing dirigido, basado en lo que llama aprendizaje automático. "El aprendizaje automático significa que se puede asignar presupuesto donde sea necesario", afirma Geraldine Ingham. Es el director global de automoción de Facebook.

Ingham dijo que el conocimiento que Facebook tiene de sus usuarios le permitirá expandir su red y dirigirse a clientes potenciales actualmente ignorados por los fabricantes de automóviles.

“Las marcas de automóviles han pasado años refinando los perfiles de los clientes, definiendo el consumidor típico que probablemente conducirá cada modelo basándose en clientes anteriores”, dijo Ingham, quien se unió a Facebook procedente de Volkswagen. “Esta área de nicho debería centrarse en ellos. Sin embargo, ahora que el aprendizaje automático está muy maduro, deben tener confianza al brindar esta información".

El algoritmo de Facebook significa que los fabricantes de automóviles pueden hacerlo. Los anuncios se publican de manera más amplia entre los 3 mil millones activos de la plataforma. usuarios, y esos anuncios permanecen dirigidos a aquellos con mayor probabilidad de interactuar con el mensaje.

Esto, afirma Facebook, hace que la plataforma sea aún más útil hoy en día, a pesar de que se han recortado los presupuestos de marketing y los ingresos han disminuido. "Realmente necesitan mostrar el retorno de la inversión (ROI) y adaptarse a un mundo donde la gente vive, trabaja y compra más en línea", afirmó Ingham.

Los eventos online ofrecidos por Facebook (que también es propietario de Instagram) incluyen salas de exposición virtuales, transmisiones en vivo de lanzamientos de automóviles y mensajes en pantalla. Entre las empresas con una fuerte presencia en Facebook se encuentra Audi, que ofrece a los usuarios interacciones de mensajería directa con concesionarios de toda Europa.

“Incluso si las tiendas están cerradas, los concesionarios de automóviles aún pueden continuar conversando con los clientes para obtener servicio, pruebas de manejo y financiamiento”. Sin embargo, la enorme escala y fuerza de Facebook le han traído peligros ocultos.

En julio, Ford, Volkswagen y Honda se comprometieron a suspender la publicidad paga en Facebook en un plazo de 30 días.

Al mismo tiempo, Facebook recopila datos de los usuarios para publicar anuncios. Si finalmente viola las leyes de privacidad de la región, especialmente el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), puede ser examinado en Europa.

Al mismo tiempo, los fabricantes de automóviles también están invirtiendo en plataformas de redes sociales específicas. Daimler pagó 25 millones de libras en 2019 para adquirir una participación en el servicio online carwow.com, que conecta a compradores y concesionarios, y también adquirió una participación en un sitio web que permite a los usuarios interactuar con vídeos de reseñas de coches nuevos en YouTube. Carwow.com, que opera en el Reino Unido, Alemania y España, afirmó en mayo que sus vídeos habían sido vistos mil millones de veces.

“Carwow es a la vez un hipermercado de automóviles y una red social”, afirmó Strong, de DMS. Aquellos que piensan que han descubierto la manera correcta de atraer clientes en las redes sociales están destinados a volverse obsoletos a medida que cambian los gustos del público y las reglas de uso de la plataforma. La popularidad puramente local puede enfrentar vergüenza en el mercado global, mientras que el contenido global universal puede confundir al público colectivamente.

“Las empresas lo comprenden mejor, pero nadie puede ser considerado un experto en lo que respecta a las redes sociales”, dijo Tokin, un consultor de comunicaciones. “Publicas algo que crees que es bueno. Pero no obtuvo mucha popularidad. Dos minutos después, publicaste un video de un gato y se volvió viral”.

Este artículo es del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones de Autohome. . posición.