“Lo más temible de una marca es que nunca cambia” Daphne, el “zapato de mujer nacional” en declive
El 25 de agosto de 2020, Daphne International (00210.HK) anunció que los ingresos de Daphne en la primera mitad del año disminuyeron un 85% interanual. con una pérdida de 65.438+41 millones de dólares de Hong Kong. El número de tiendas se redujo drásticamente de 2.208 el 30 de junio de 2009 a 293.
Daphne es una marca de calzado de mujer muy conocida en China. Cuando su cuota de mercado estaba en su punto más alto, se afirmó que un par de Daphne estaba incluido en cada cinco pares de zapatos de mujer de marca china. El clásico eslogan publicitario alguna vez fue muy conocido en todos los hogares: "Enamórate de S.H.E, enamórate de Daphne".
El 31 de agosto de 2020, el Weibo oficial de Daphne aclaró que “Daphne Group nunca se ha retirado por completo del comercio minorista físico fuera de línea” y actualmente se está centrando en sus propias marcas “Daphne” y “Shoe Cabinet” para continuar con el comercio minorista fuera de línea. .
Actualmente, en la tienda online Tmall de Daphne, el precio de los zapatos oscila entre 100 y 300 yuanes, y algunos estilos tienen la promoción "compre uno y llévese dos gratis". Su precio se encuentra en este rango desde su nacimiento hace 30 años. Sin embargo, con la subida generalizada de los precios, este precio ya no es “gama alta”.
En 1987, Zhang Wenyi y Chen Xianmin de la provincia china de Taiwán fundaron Yongen International (Group) Co., Ltd. en Hong Kong, dedicándose principalmente a la producción OEM de zapatos de mujer exportados.
A finales de la década de 1980, los intercambios económicos a través del Estrecho aumentaron. Zhang Wenyi y Chen Xianmin invirtieron en la construcción de una fábrica en Putian, Fujian, y fundaron Putian Hanjiang Shoes Co., Ltd..
De 65438 a 0990, Yonggen Daphne, una marca internacional de zapatos de mujer de fabricación propia, inició una estrategia de desarrollo centrada en las ventas nacionales y rápidamente ocupó el mercado nacional de calzado de mujer. En 1995, Yongen International cotizó en Hong Kong. Al año siguiente, Daphne comenzó a abrir tiendas de franquicia y tiendas operadas directamente a gran escala, expandiéndose rápidamente en China.
Daphne alguna vez fue llamada el "zapato de mujer nacional". Sus portavoces son la famosa actriz René Liu y S.H.E, un grupo de chicas de la provincia de Taiwán. La tienda está abierta en la calle. En 2008, un autor llamado Chen Weiwen publicó un libro "El exitoso modelo de monopolio de Daphne" para compartir la historia empresarial de Daphne.
2012 fue el momento cumbre de Daphne. Sus puntos de venta están ubicados en ciudades de tercer y cuarto nivel y son las tiendas "estándar" en las calles peatonales del condado. En un momento, el número de tiendas abiertas en China alcanzó 68.865.438+0. En 2012, Daphne International obtuvo unos ingresos de 105,29 millones de dólares de Hong Kong.
El 28 de agosto de 2020, la tienda de Daphne se mudó de la tienda Jinshan del centro comercial RT-Mart en Fuzhou, pero el letrero afuera del centro comercial aún es visible. (Huang Xinran/Imagen)
Sin embargo, detrás del escenario, Daphne ya está en peligro.
Ya en 2004, Zhang Wenyi, uno de los fundadores de Daphne, era buscado por la Policía Provincial de Taiwán por comprar y vender terrenos falsos. Como resultado, el precio de las acciones de Daphne se desplomó. El cargo de presidente fue asumido por el sobrino de Chen Xianmin, Chen Yingjie. En 2007, Zhang Wenyi fue arrestado en Macao y escoltado de regreso a Taiwán. El precio de las acciones de Daphne volvió a caer. En 2011, Chen Xianmin dimitió como director general y el poder de la empresa cayó en manos de Chen Yingjie.
El escándalo del fundador fue solo el comienzo, y el posterior fracaso de la transformación del comercio electrónico supuso un golpe aún más duro para Daphne.
Según Caixin y otros informes de los medios, en 2010, Daphne y Baidu invirtieron conjuntamente en la plataforma B2C "Yaodian 100", siendo pionera en el modelo operativo "compras en línea + recogida en tienda". Daphne invirtió 300 millones de yuanes en la plataforma y cerró otros canales de distribución como JD.COM, Haolemai y Letao.
La apuesta fracasó. En 2012, el sitio web Yaodian 100 dejó de operar y la inversión de Daphne fue en vano, perdiendo la mejor oportunidad de transformarse en comercio electrónico.
El tema central es el inventario. En la industria de la confección existe una regla: "Quien consigue el inventario gana el mundo". La gestión del inventario es la clave del éxito de una marca de ropa. Pero el problema de inventario de Daphne ha empeorado durante la última década.
En 2004, el ciclo de inventario de Daphne era de 126 días, que aumentó a 215 días en 2015. Hay un gran atraso en el inventario y los nuevos productos tardan en llegar. Las tiendas tuvieron que reducir los precios para liquidar el inventario. Daphne poco a poco va dando al público la impresión de que sus modelos están anticuados y rebajados durante todo el año.
En este sentido, el analista de la industria de la confección Ma Gang cree que la razón del retraso en el inventario es que se han abierto demasiadas tiendas ineficaces. "La liquidación de inventario debe ser un comportamiento a corto plazo. Si el inventario se liquida durante mucho tiempo, significa que hay un problema con el diseño y marketing del producto de la marca, y no se adapta bien a los consumidores. Sólo bajando los precios se puede Atendemos a los consumidores."
2012, Daphne despidió a un gran número de empleados. Desde 2013, los ingresos operativos han disminuido año tras año y, desde 2015, ha habido enormes pérdidas. De 2015 a 2019, Daphne perdió casi 4 mil millones de dólares de Hong Kong.
La marea del cierre sigue. En 2015, Daphne tenía aproximadamente 6.000 tiendas fuera de línea. En 2018, casi la mitad de las tiendas habían cerrado. En 2019, Daphne cerró 2.400 tiendas, con una media de cierre de 6 tiendas cada día.
En 2008, en el apogeo de su negocio, se publicó "Daphne Model Successful Monopoly" para compartir su experiencia. En la foto, la portada del libro.
El nombre de Dafne proviene de la bella diosa del laurel de la mitología griega. El posicionamiento del calzado de mujer alguna vez estuvo vinculado a la moda y se convirtió en la primera opción para muchas niñas nacidas en los años 80 y 90 durante su adolescencia y cuando ingresaron por primera vez al mundo laboral.
Liu Yan, de 48 años, es un trabajador administrativo en Fujian.
Ella es una antigua clienta de Daphne y hay una tienda Daphne cerca de su residencia. No supo cuándo empezó a darse cuenta de que los zapatos de Daphne eran cada vez más difíciles de usar. "Al principio pensé que eran baratos, pero los zapatos eran demasiado viejos y a menudo me arrepentía de haberlos comprado. Un par se rompió a los pocos días."
¿Por qué se cayó Daphne? Zheng Jie resumió dos razones: mala calidad y gestión caótica.
"Este proceso es demasiado simple. Por ejemplo, basta con aplicar pegamento en las suelas y los talones". Zheng Jie recordó que en 2014, nuevos empleados visitaron la fábrica en Qingpu, Shanghai, y fueron preguntados en una empresa. encuentro y sentimientos. El nuevo empleado dijo con franqueza: "Los pasos para fabricar un par de zapatos en nuestra empresa son bastante sencillos".
El juego de precios llevó a Daphne a elegir cuero PU como materia prima. El cuero PU es un tipo de cuero artificial hecho de resina PU. En comparación con la piel de vaca auténtica, la piel sintética es más dura, incómoda y fácil de frotar los pies. Esto también da lugar a la impresión común entre los consumidores de "rechinar los pies".
Zheng Jie recordó que en la reunión anual de la empresa en 2013, un líder dijo que el número de tiendas se incrementaría a 10.000. De hecho, Daphne tuvo que empezar a salvarse ese año.
Tras el fracaso de transformarse en comercio electrónico, Daphne intentó "unirse a la franquicia" para ajustar sus canales de venta. Sin embargo, Daphne introdujo una cláusula de "no renovación unilateral", lo que provocó quejas de los franquiciados. Según el National Business Daily, 17 franquiciados denunciaron a Daphne ante la Administración Municipal de Industria y Comercio de Shanghai por presuntas violaciones.
Daphne también está intentando seguir contratando grandes nombres e introduciendo nuevas marcas para salvar su imagen de marca. En 2015, Daphne lanzó una alineación de estrellas compuesta por artistas conocidos como Nicholas Tse, Jun Ji-hyun, Liu Shishi y Guo Xuefu. Sin embargo, esta tendencia a la baja es difícil de revertir.
Dafne no está sola. Entre las marcas nacionales tradicionales conocidas, además de algunos casos exitosos como Li Ning y Anta, más marcas "Daphne" también enfrentan un destino similar.
Los “tres principales” zapatos casuales de China solían ser Belle, Fuguibird y Daphne. Belle había encabezado la lista de ventas de calzado femenino en China durante 13 años consecutivos, pero fue excluida de la lista y adquirida en 2017. Fuguiniao cotizó en Hong Kong en 2013 y fue suspendida tres años después. La empresa se declaró en quiebra en 2019.
Marcas de ropa como Metersbonwe, Bonwe y Masson, que alguna vez fueron consideradas las tendencias de la moda de las generaciones posteriores a los 80 y 90, se han ido retirando gradualmente de la vista del público. Meibang Apparel (002269. SZ respaldado por Jay Chou) disminuyó después de 2012 y sufrió pérdidas por primera vez en 2015. El informe financiero de 2019 muestra que el beneficio operativo de Meibang Apparel fue de 779 millones de yuanes, una disminución interanual del 1521%.
Mason Clothing (002563.SZ) solía gastar enormes sumas de dinero cada año para contratar estrellas coreanas para su patrocinio. En el primer semestre de 2020, el beneficio neto de los accionistas cayó un 97% interanual. La marca de ropa interior número uno de China 02298.HK, alguna vez respaldada por la famosa actriz Lin Chiling, sufrió una pérdida de más de 654,38+3 mil millones de yuanes en el primer semestre de 2020.
Ma Gang concluyó que en el contexto del nuevo comercio minorista, muchas experiencias tradicionales ya no son efectivas. Las marcas tradicionales de calzado y ropa necesitan establecer un sistema de gestión digital para lograr una transformación de activos ligeros y mantener la capacidad de adaptarse y aprender cosas nuevas. “Lo que más teme una marca es que no haya cambios.
”
(A petición de los entrevistados, Liu Yan y Zheng Jie son seudónimos)