¿Qué es la toma de decisiones empresariales basada en el conocimiento?

Esta es la llamada comercialización: además de apoyar y cuestionar el éxito o el fracaso de las empresas, además de admirar y criticar, también deberíamos explorar las verdaderas motivaciones y la lógica detrás de todo tipo de retórica. A fin de cuentas, el éxito o el fracaso depende del modelo de negocio.

Existen algunos factores inevitables para la supervivencia de una empresa: capital, recursos humanos, productos, mercado, modelo de negocio, tecnología, comercio, etc. Sin embargo, entre los factores que determinan el éxito o el fracaso de una empresa, el modelo de negocio debería ser el primero. El modelo de negocio es la lógica central de la creación de valor de una empresa. Es decir, las actividades y capacidades internas requeridas por una empresa para lograr las metas financieras establecidas en un entorno determinado. Es un diseño sistemático para medir y desarrollar la salud y la rentabilidad de una empresa.

El éxito del modelo de negocio ha creado muchas grandes empresas. Los modelos de negocio más clásicos del siglo pasado deberían ser Wal-Mart y Microsoft. Los modelos de negocio creados por estas dos empresas han creado dos grandes empresas y han maximizado la sabiduría humana en la creación de modelos de negocio.

Los empresarios chinos tienen cada vez más claro sus modelos de negocio. Jiang Nanchun tenía un profundo conocimiento. Cuando se enfrentó al éxito de Chen Tianqiao, tuvo este monólogo interior: "La vida es como correr en la carretera. En el camino, vi un gran autobús con mucha gente en él. Debe ser una buena industria. También corrí hacia adelante. Con mi juventud y fuerza, hice a un lado a muchas personas y finalmente me senté junto a la ventana. A partir de entonces, tuve mi nombre en el mundo y mi estatus en la industria. Continuó caminando hacia adelante y pronto encontró un Ferrari convertible púrpura estacionado al costado de la carretera. Abrió la puerta y pisó el acelerador. Esto fue lo que sintió Jiang Nanchun. Se enfrentó al éxito de Chen Tianqiao. Comenzó a darse cuenta de que "¡sólo descubriendo modelos de negocio que otros no han descubierto podemos ganar mucho dinero!". No pasó mucho tiempo antes de que Jiang Nanchun se encontrara a sí mismo: creó el imperio Focus. de crear publicidad en vídeo.

"China Business Review", que tiene como objetivo estudiar la economía local de China y promover las prácticas de gestión empresarial, fue el primero en defender vigorosamente el concepto de modelos de negocio en China tras el lanzamiento de la primera selección en marzo de 2005. Después de un año de cuidadosa preparación, se lanzará la "Selección del mejor modelo de negocio 2005-2006", esforzándose por utilizar una actitud racional y un análisis en profundidad para descubrir la lógica detrás del éxito de las empresas chinas.

A partir de esta selección, escuelas de negocios autorizadas o empresas de consultoría nacionales y extranjeras se turnarán para actuar como unidades de presidente rotatorio para brindar apoyo intelectual. La unidad presidente rotatoria para la selección del mejor modelo de negocio en 2005-2006 será la Escuela de Graduados en Negocios Cheung Kong.

Este evento contará con 30 expertos y académicos autorizados y 25 empresas consultoras importantes que participarán en evaluaciones y estudios de casos.

8 años es un abrir y cerrar de ojos para algunas personas, pero para otras humanos, es mucho tiempo. Una empresa privada que sólo ha sobrevivido en China durante 16 años ha pasado ocho años rompiendo con el modelo de industrialización que la hizo famosa en primer lugar. Este puede ser un proceso arduo que toda empresa manufacturera china debe atravesar en su modernización industrial.

En constante innovación y cuestionamiento, Shanshan comprende qué son el cambio y la persistencia, y qué son la acumulación y la precipitación. "En mi opinión, la confección es la industria principal, y la tecnología y la inversión son las dos alas. Hay que decir que tengo el más profundo afecto por la confección. Soy quien toma decisiones de inversión en otras industrias. Otras industrias, además de la confección, tienen enormes ganancias, pero simplemente me río de ellas." Zheng Yonggang, que ha trabajado para Shanshan durante 16 años, usó palabras sencillas para explicar su comprensión de la dificultad de una empresa que crece a través de cambios. En el mundo empresarial chino, Zheng Yonggang y su Shanshan ha sido muy controvertido en los últimos ocho años.

Incluso Zheng Yonggang se autodenomina una persona a la que "le gusta hacer algo de la nada". Fue pionero en el modelo de "producción, suministro y marketing integral" a principios de la década de 1990 y construyó la mayor red de ventas directas. en el mercado nacional de prendas de vestir de China en ese momento; en 1996, cotizó Shanshan Packaging Co., Ltd., convirtiéndose en la primera empresa con acciones A en la industria de prendas de vestir de China. Ese mismo año, contrató a dos de los diseñadores más famosos de China para crear. en 1999, llevó a cabo una drástica "desinversión en producción" y "reconstrucción de canales", cambiando todos los canales de ventas autónomos originales a modelos de franquicia después de que la sede se mudó de Ningbo a Shanghai, en la que Zheng Yonggang también participó; diversificación, invirtiendo en materiales para baterías de iones de litio que estaban fuera del alcance de la ropa, en 2001, además de su marca principal de trajes, Shanshan lanzó una operación "multimarca internacional" con un modelo "similar a NIKE"...

Un desarrollo tan vertiginoso es tan inimaginable que los de afuera están bastante confundidos. A medida que el logotipo de Shanshan Suit desaparece de los centros comerciales de alto nivel en las grandes ciudades, han surgido silenciosamente varias marcas nuevas en la "serie Shanshan". El "fenómeno Shanshan" incluso se ha convertido en un tema en los círculos gerenciales.

En opinión de esta revista, el "fenómeno Shanshan" es suficiente para convertirse en un tema de gestión, pero no se debe a la disminución de la cuota de mercado de esta antigua potencia hegemónica: descubrimos que Zheng Yonggang y Shanshan comenzaron a Los cambios son precisamente el mismo problema que enfrentan muchas empresas industriales chinas hoy en día: cómo mejorar las industrias manufactureras tradicionales y avanzar a lo largo de la cadena de valor llamada "curva de la sonrisa" hacia la "industria de servicios al productor" de alto nivel que Wu ¿Jinglian llamó Transferencia? Para una empresa cuyo negocio principal tiene una historia gloriosa pero es demasiado madura, ¿dónde puede encontrar un "segundo negocio principal" más orientado al crecimiento para evitar los riesgos de ganancias que trae a la empresa el ciclo de vida del único negocio principal original? Además de depender de los costos laborales y las tácticas del personal de ventas, ¿cómo deberían las empresas chinas establecer sus propias marcas y trascender el bloqueo del sistema OEM? ¿Qué cambios dolorosos en la estructura organizacional, la gestión interna, la toma de decisiones estratégicas, los mecanismos de ejecución, la cultura corporativa, la evaluación del desempeño, la sustitución de talentos, etc. deben completarse para que una empresa tradicional se transforme en una empresa internacional moderna?

Zheng Yonggang ha estado pensando en el futuro durante varios años sobre los problemas que enfrentan la mayoría de los empresarios chinos hoy en día; el camino que Shanshan ha explorado ha proporcionado casos valiosos para sus pares. Por lo tanto, esta revista intenta utilizar entrevistas detalladas para restaurar los continuos cambios de Shanshan en su práctica durante los últimos ocho años, para obtener una idea del destino y la exploración de esta empresa china en los últimos ocho años bajo el cambiante clima económico y para mostrar la comunidad empresarial china en general hacia ciertas posibilidades de futuro.

En el pasado 2005, Shanshan marcó el comienzo de una cosecha excelente: los ingresos superaron los 8 mil millones de yuanes, las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%, superando con creces la escala de la marca de ropa única de Shanshan en su cima. Zheng Yonggang dijo que dio un suspiro de alivio, pero que aún era demasiado pronto para juzgar el éxito o el fracaso en este momento. Para las empresas chinas orientadas al mercado con una historia de sólo 20 años como máximo, en una situación competitiva cada vez más volátil y compleja, la única forma de sobrevivir es continuar innovando, tal como reza el eslogan corporativo de Shanshan: "Cambiemos nosotros mismos"

Hace ocho años, Shanshan fue un milagro apasionado para el pueblo de Ningbo, pero ahora Shanshan es más bien historia. Al menos así se ve en las calles de Ningbo, que ya es una ciudad bastante moderna.

En Ningbo, bajo el sol primaveral de marzo, la bulliciosa Overseas Chinese Town tiene cinco tiendas en la calle, Lecoq, Azzali, Renoma, tres conocidas marcas francesas e italianas, que son deslumbrantes y lujosas. En comparación, Firs Shanshan, la tienda de trajes de al lado, es un poco normal.

"Shanshan parece haber estado muy ocupada en los últimos 10 años, pero su reputación no es tan buena como antes", dijo un local en la calle a los periodistas.

"No es de extrañar. Los forasteros sólo pueden ver la superficie. Para Shanshan ahora, el diseño es más importante que la fama". Después de escuchar el informe del periodista, Zheng Yonggang sonrió y no se impacientó.

“Las cinco marcas con diferente posicionamiento que se ven en OCT están controladas por Shanshan Group.

"Zheng Yonggang, presidente de la junta directiva de Shanshan Investment Holdings Co., Ltd., dijo: "Este es el diseño, es una experiencia internacional madura y es el resultado de nuestro aprendizaje continuo de los demás y de cambiarnos a nosotros mismos en el ocho años desde 1997. ”

Una escena así se puede encontrar en los Campos Elíseos de París. Esta famosa calle de marcas de moda está llena de ropa de alta gama y tiendas de lujo de diferentes marcas, muchas de las cuales pertenecen a un grupo: LVMH. El grupo de moda más importante del mundo fue fundado en 1987 y posee más de 50 marcas de lujo importantes, incluidas Louis Vuitton, Christian Dior (Dior), de 150 años, Givenchy, Ji Xue y Fendi p>

“Diez años. Hace un tiempo, podíamos monopolizar el 37,4% del mercado de prendas de vestir de China con un solo movimiento: "producción, suministro y comercialización en un solo lugar". "Zheng Yonggang dijo a Business Weekly: "Pero debemos aprender el pensamiento complejo de la industria de la moda internacional actual. "

"Estamos dispuestos a permanecer en silencio durante otros 3 a 5 años y hacer las cosas con los pies en la tierra. Para entonces, Shanshan será "armonía pero diferente" de todas las empresas de ropa nacionales. ", Dijo Zheng Xueming. Como vicepresidente de la junta directiva de Shanshan Holding Company y presidente de Shanshan Group a cargo de la ropa, Zheng Xueming y Zheng Yonggang, director de Shanshan, crearon la marca Shanshan hace 16 años.

Y desde la perspectiva de Zheng Yonggang, quien administra toda la empresa Shanshan, Shanshan ya no está al mismo nivel que todas las empresas de ropa nacionales. En comparación con hace ocho años, Shanshan ha cambiado silenciosamente hasta quedar irreconocible. >

Gloria en la era de la escasez y silencio en la era del excedente

El arrogante Shanshan se ha vuelto más tranquilo, pero la perspectiva y los estándares del mundo exterior para observar a Shanshan rara vez han cambiado a lo largo de los años

“La gente todavía busca el viejo traje de Shanshan de hace 16 años. "Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo:" De hecho, los ingresos por ventas de Shanshan Holdings Company este año superaron los 8 mil millones de yuanes, de los cuales la ropa solo representa 1/3 y los trajes Shanshan solo representan 800 millones. a mil millones de yuanes. ”

El origen de Shanshan comenzó en 1989. En ese momento, Zheng Yonggang se hizo cargo de una pequeña fábrica local que estaba al borde de la quiebra. Esta empresa llamada Ningbo Yonggang Garment Factory fue la predecesora del Grupo Shanshan.

No mucho después de asumir el cargo, Zheng Yonggang vio a un joven vistiendo un traje novedoso y de espíritu libre durante un viaje de negocios en tren. Con curiosidad se adelantó para preguntar y descubrió que era una pieza de. "Ropa basura" importada del extranjero. Este "traje basura" no solo mantiene la rigidez de los trajes tradicionales, sino que también es muy ligero y suave.

Inspirándose en este "traje basura", Zheng Yonggang inmediatamente organizó la técnica. Después de regresar a Ningbo, se esforzó por desarrollar trajes nuevos y diferentes. El traje Shanshan, que se basa en el estilo pesado y rígido de los trajes tradicionales, fue bien recibido tan pronto como salió el lema "Traje Shanshan, no seas demasiado elegante". " También señaló acertadamente el atractivo único de venta al consumidor de Shanshan Suit en ese momento. Zheng Yonggang fue pionero nuevamente. En 1992, Shanshan había construido la red de ventas directas más grande en el mercado nacional de prendas de vestir de China. En 1997, los ingresos por ventas anuales de Shanshan Suit fueron 2 mil millones de yuanes, ocupando el primer lugar en el mercado de la confección de China durante siete años consecutivos. En 1996, Shanshan Co., Ltd. (600884) se convirtió en la primera empresa que cotiza en bolsa con acciones A en la industria de la confección de China.

Hoy, 8 años. más tarde, Shanshan Co., Ltd. ¿Qué dijeron los brillantes creadores sobre este traje de Shanshan? "En ese momento, la fama y el dinero que trajo a Shanshan podían comprar un automóvil de lujo todos los días, uno por cuatro o cinco años". Es una marca industrializada en la era de la economía de escasez, posicionada entre 18 y 60 años, independientemente del nivel de consumo"; "No hay elementos de diseño y la comprensión del concepto de marca es incompleta"; "El modelo integral tiene una mala división profesional del trabajo y ya no es adecuado "Cambios en la segmentación del mercado" "Para mantener unos ingresos de 2.000 millones, el inventario debe ser de 800 a 900 millones, lo cual es una bomba de tiempo".

Estas declaraciones desde diferentes ángulos, especialmente las advertencias posteriores de Shengshi, que surgieron por primera vez en 1996, atrajeron la atención de Zheng Yonggang.

"Zheng Yonggang es una persona a la que le encanta desafiarse, cambiar o superarse a sí mismo. También se puede decir que tiene un fuerte sentido de la crisis. "Dijo Zhou Shifen.

Zhou y Zheng Yonggang se conocen desde hace muchos años y comprenden las características de personalidad de esta figura del padrino de la industria textil china y el arduo camino empresarial que ha recorrido desde entonces.

Aunque los ingresos por ventas en ese momento todavía eran grandes, Zheng Yonggang sintió que la tormenta provenía de una serie de detalles: el inventario era demasiado grande, los vendedores de terminales comenzaron a negociar precios con competidores homogéneos; aparecen, y también empezaron a publicitar y presentar talentos técnicos; lo más importante es que la ganancia bruta bajó del original alrededor de 30 a 12...

"La era de la escasez ha pasado, y la del comprador El mercado ha llegado ". El juicio estratégico de Zheng Yonggang es extremadamente preciso.

Comenzó a plantearse romper con el anterior modelo de producción de productos industriales en cuanto a red comercial y diseño. "En la era de la industrialización, la producción y venta de prendas de vestir se reflejan principalmente en la expansión del volumen y la reducción de costos, ignorando la nueva connotación que el diseño real de prendas de vestir aporta a los productos", concluyó Zheng Yonggang en un discurso interno en la feria. tiempo, "¿Por qué debería cambiar el antiguo modelo? El modelo de ventanilla única de producción y marketing debe tener una premisa: la demanda del mercado es enorme y los productos se venderán tanto como sea posible. Una vez que la demanda del mercado se desacelere, el canal Ya no será un canal, sino que se convertirá en un "almacén". Una vez que hubo un problema con el sistema de transporte, las calles y caminos se convirtieron en estacionamientos temporales”.

En ese momento, Shanshan tenía 26 sucursales y más. de 30 oficinas en todo el país y personal de ventas de tiendas operadas directamente hasta 6.000 personas. "La tienda operada directamente utiliza el dinero de Shanshan para comprar los productos de Shanshan y luego los vende para Shanshan", dijo Zheng Xueming: "En realidad, esto no es una venta, solo puede considerarse como una transferencia de almacén. Todos están dispuestos a hacerlo". comprar más productos y venderlos. No tiene que preocuparse por eso, porque esto generará altos costos operativos y un serio retraso en el inventario”.

Como recordó el creador de este modelo, Zheng Yonggang: “. Business Weekly”: “Para hacer más grande la empresa de confección, el primero en lanzar el modelo integrado de producción, suministro y marketing en la industria de la confección fue tener en cuenta la situación económica de escasez única en China en ese momento. este enfoque no existía en el extranjero ".

En 1999, Shan Shanzhi comenzó la transformación de la red que aplastó la "propiedad pública de las empresas privadas", todas las tiendas operadas directamente fueron canceladas y reemplazadas por franquicias. Zheng Yonggang enfatizó con excesiva convicción que las franquicias son la única salida para la industria de la confección de China e incluso para la industria de la confección en el mundo. Se movilizó: "Shanshan ha creado un grupo de 'millonarios' en el pasado. Una vez que se implemente el plan de franquicia, se creará otro grupo de 'multimillonarios' en los próximos 5 a 10 años".

Las tiendas franquiciadas de Shanshan se dividen en dos niveles, uno es la oficina central regional y el otro es la tienda especializada subordinada. Ya sea la relación entre Shanshan Enterprise y la oficina central regional o entre la oficina central regional y la tienda especializada, se ha convertido en una relación contractual en ventas. El sistema de franquicia ha resuelto con éxito los problemas de selección adversa y riesgo moral en la relación de agencia original de las tiendas operadas directamente. El inventario que originalmente pertenecía a Shanshan se transfirió a los propietarios de tiendas franquiciadas con descuento. El inventario y la provisión de reembolsos a la sede han revelado sus verdaderos colores. Para las tiendas franquiciadas recién abiertas, Shanshan les ayudará a vender productos y abrir tiendas en forma de pagos a plazos o préstamos de fondos. El cambio de deber bienes a deber dinero también significa que los beneficios y riesgos de operar y vender los productos de Shanshan han pasado de ser asumidos únicamente por Shanshan a ser asumidos únicamente por fabricantes y franquiciados.

Pronto, toda la burbuja de inventario que Shanshan había acumulado en los últimos 10 años fue eliminada de una vez. La bomba de tiempo que amenazaba a Shanshan ha desaparecido y se han recuperado cientos de millones de yuanes en fondos.

Sin embargo, si bien el sistema de franquicias ha logrado resultados iniciales, también han surgido impactos negativos. Shanshan perdió su posición como líder en el mercado de trajes. Durante la entrevista, Zheng Yonggang también reflexionó sobre esto: "Esta transformación de la red ha resuelto el problema de la propiedad, pero dado que es la primera vez que una gran empresa de ropa implementa franquicias en China, muchas ideas y políticas son de hecho exploratorias. Las críticas también son Está bien, no importan las críticas. No tomaré la iniciativa de comentar. Insisto en que lo que me conviene es lo mejor”.

“La era de la economía de escasez siempre hace que los comerciantes de ropa chinos lo recordemos. Después de la reforma del canal Shanshan en 1999, las empresas locales de Fujian, Zhejiang y Ningbo hicieron lo mismo.

Zheng Yonggang cree firmemente que lo que Shanshan está haciendo es lo que hará toda la industria en tres a cinco años. Dijo: "Shanshan proporciona prácticas con visión de futuro para la industria, encarna el papel de una empresa líder y ayuda a la industria en la industria. "actualización". Acercarse al nivel internacional. Estoy muy contento con esto. "

En cuanto a la cuota de mercado actual de Shanshan Suit, Zheng Yonggang cree que no es demasiado baja, sino demasiado alta. "Entre 1988 y 1999, la cuota de mercado de Shanshan Suit alcanzó un máximo de 37, que fue Como Shanshan fue el primero en empezar a construir una marca, casi no había competencia. "Zheng Yonggang cree que con el aumento de las marcas, la disminución de la participación es una regla inevitable. "Al construir una marca, no se debe perseguir la cantidad. Por ejemplo, las mejores marcas como LV y Armani solo atienden a un pequeño número de personas, y basta con abrir tres o cinco tiendas en todo el país. Por ejemplo, para la marca italiana de gama media y alta que operamos, Macro Azzali, estamos abriendo. 100 tiendas en todo el país son suficientes. " Por lo tanto, cree que a Shanshan Suit le basta con abrir 500 tiendas y tener unas ventas de 1.000 millones de yuanes. "Más dejarán de ser una marca y es hora de entrar en el mercado mayorista".

Entender qué es una marca una y otra vez

Casi al mismo tiempo que la reconstrucción del canal, Zheng Yonggang ordenó a Shanshan llevar a cabo otro cambio de mayor alcance: la operación de la marca

. El propósito del cambio en la operación de la marca también es muy claro, es decir, segmentar el mercado para aumentar el enfoque del producto y agregar elementos de diseño para mejorar el valor y el sentido de la moda de la marca. Inicialmente, Shanshan parecía entender el funcionamiento de la marca como un salto de los productos industriales a gran escala a los productos de diseño.

“El diseño es el alma, y ​​los diseñadores son los portadores del alma, y ​​deben devolver el alma. a su lugar apropiado. No tengo ninguna duda de que ha llegado la era de los diseñadores en China. "Este fue el lema gritado por Zheng Yonggang en ese momento; también fue la primera vez que la industria de la confección de China propuso la idea de innovación independiente.

Algunas personas dicen que la historia de la confección son las 3.500 años de exhibición humana A diferencia de Occidente, la cultura de la ropa de China ha estado constantemente separada por la historia, y no fue hasta finales de la década de 1980 que hubo diseñadores de moda “En comparación con Europa y Estados Unidos, la brecha en la ropa entre China. y Europa es cultural. En comparación con las marcas internacionales, lo que le falta a la industria nacional de la confección de China es arte y cultura del diseño. ", Dijo Zheng Yonggang. Hace tiempo que es consciente del hecho de que los trajes producidos en la fábrica de Shanshan, hechos del mismo tejido, los mismos trabajadores y la misma máquina, pueden venderse por 10.000 yuanes si están etiquetados con alguna marca internacional de primer nivel. Las marcas registradas de Shanshan solo se pueden vender por más de 2000 yuanes.

Ya en 1996, Shanshan comenzó a combinar marcas corporativas con diseñadores famosos. Esta fue la primera vez que una empresa de ropa nacional y una. El diseñador había unido fuerzas con un salario anual de 1 millón de yuanes, dos de los diseñadores más famosos de China, Zhang Zhaoda y Wang Xinyuan, fueron contratados por Shanshan para intentar diseñar la mejor ropa femenina de moda nacional "Fahan Shi". Más de 200 conjuntos de ropa en 17 series. En abril de 1998, Wang y Zhang lanzaron una gira nacional con el tema "No soy yo, es el viento". Desde entonces, Fa Hanshi se ha convertido en una sensación. La ropa de mujer y la ropa de hombre de Fanshang se convirtieron en las marcas originales de Shanshan basadas en el concepto y la calidad del prêt-à-porter de alta gama internacional. En ese momento, Shanshan tenía una gran confianza en estas dos marcas de diseñadores, porque no solo tenían diseñadores destacados. pero también tenía operadores destacados con profundas habilidades de gestión empresarial. Al mismo tiempo, Shanshan también envió lotes de backbones técnicos a Japón e Italia para recibir capacitación, trayendo la cultura de calidad de las empresas extranjeras a Shanshan incluso creó su propia empresa. en París, la capital mundial de la moda.

La transformación de Shanshan ha llevado la ropa china de la era industrial a la era de las "marcas de diseño". Rethink.

Zheng Xueming, quien era el director general del departamento de diseño de moda de Shanshan en ese momento, recordó esos días mientras charlaba y reía: “Los diseñadores chinos son más como 'políticos' en el mundo del diseño. y sólo uno viene a trabajar a la empresa al año. Durante muchas semanas, estuve ocupado dando conferencias, actuando y participando en concursos durante el resto del tiempo, pero no creé de acuerdo con la demanda del mercado como los diseñadores profesionales extranjeros. ”

El período de incubación de una marca en Shanshan es generalmente de tres años, lo que requiere un año de pérdidas, dos años de equilibrio y tres años de ganancias.

Sin embargo, después de que expiró el período de tres años, Fahanshi y Fanshang, que se construyeron como marcas de alta gama, no lograron sus objetivos esperados y estas dos marcas originales tuvieron que ser transferidas.

"¿De dónde vienen los diseñadores conocidos? Sólo pueden provenir del proceso de diseño de productos que se convierten en marcas. Los diseñadores sin sus propios productos están tristes".

No hay forma de construir una marca de diseñador, por lo que Shanshan tiene que buscar alrededor del mundo. Desde 2001, la empresa ha emprendido un camino de marca que resulta más eficaz según la práctica del mercado: la "internacionalización multimarca", es decir, la cooperación con empresas de marcas internacionales para promover sus propias marcas originales. En la actualidad, además de la marca principal "Shanshan", Shanshan Group también controla directamente 22 marcas, incluidas 3 marcas de creación propia, 9 marcas de diseñadores registradas internacionalmente y 8 marcas cooperativas internacionales. El período de cultivo de cada marca es de 3 años.

En la práctica de la "internacionalización multimarca", la comprensión de Shanshan sobre las marcas se ha sublimado nuevamente. "Ahora somos operadores de marcas, como Nike, Louis Vuitton e Itochu Corporation. Shanshan es una inversión que utiliza el capital como vínculo para controlar muchas marcas de moda, pero dejamos la operación de cada marca a la marca específica. La empresa tiene que "Hágalo y el eslabón de producción ha sido vendido ", dijo Zheng Yonggang, "lo que estamos haciendo ahora es la forma en que las empresas multinacionales ganan dinero". Pero Shanshan no ha renunciado a su sueño de construir una marca de moda internacional. "Además de ganar dinero, cooperamos con empresas de marcas internacionales para aprender habilidades de otros y cultivar nuestros propios diseñadores y talentos de gestión", dijo Zheng Xueming: "La falta de fama significa que no participó en los premios. Su profesionalismo es más fuerte". y una visión de mercado más maleable”.

Zheng Yonggang no está dispuesto a predecir cuánto tiempo llevará lograr este objetivo final, porque la historia de la fabricación de productos se puede completar mediante la compresión, pero la connotación cultural no se puede obtener mediante compresión. "Hay que admitir que durante un largo período de tiempo fue imposible que los automóviles y la ropa de China produjeran las mejores marcas internacionales. Esto se debe a que el verdadero diseño de ropa de China tiene sólo 20 años de historia. Desde productos extensos hasta la moda, este cambio cualitativo El proceso tardó casi cien años en Francia, Japón lo ha utilizado durante 50 años y las marcas de ropa contienen cultura e historia”. Zheng Yonggang cree que esto esperará hasta que la cultura china se convierta en la cultura dominante del mundo, pero cree firmemente que “como es así. "Cuando la fortaleza económica mejore, China surgirá en el mundo con marcas sexys de masas, como POLO y CK en Estados Unidos".

Una empresa sin productos ni activos no depreciables

En 2004, el principal negocio de ropa de Shanshan y otras industrias nuevas se encontraban en un período de ajuste, con poco crecimiento en ingresos pero pocas ganancias. La tasa está aumentando. Tomemos como ejemplo a Shanshan Co., Ltd. En 2000, su margen de beneficio neto fue de 16, cifra inferior a la tasa de beneficio neto promedio de la industria de 18. En el tercer trimestre de 2004, el margen neto de Shanshan Co., Ltd. El margen de beneficio fue 12, que era mucho más alto que la tasa de beneficio neta promedio de la industria 4.

En 2005, Shanshan finalmente logró una cosecha excelente: las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%. A juzgar por las cifras, supera con creces la escala de la marca única de Shanshan en su apogeo. Diversos sectores como el tecnológico y el de inversión también comenzaron a florecer a pleno este año. "Logramos una victoria general", dijo Zheng Yonggang.

Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo por analogía: "Es como una plántula cultivada en un semillero. Cuando se trasplanta al campo, definitivamente se encogerá un poco, pero solo después del trasplante se puede se convierte en arroz. ”

Si Ningbo, el lugar de nacimiento de Shanshan, es el semillero para el cultivo de Shanshan, entonces Shanghai, donde se encuentra la sede actual, puede considerarse como el campo de arroz donde Shanshan tiene una buena cosecha. cosecha.

A finales de la década de 1990, los cambios radicales de canal de Shanshan y los experimentos de modelos de operación de marca plantearon nuevas propuestas para las capacidades de toma de decisiones y el pensamiento estratégico de Shanshan. Por un lado, los ingresos de Shanshan Suit han disminuido y el tamaño de su mercado se ha reducido; por otro, los cientos de millones de fondos que acumuló originalmente no tienen dónde invertir; En este momento, el desarrollo sólo puede tomar dos caminos: uno es la especialización y el otro es la diversificación.

"No hay nada bueno o malo entre estas dos direcciones, pero sólo podemos elegir una", dijo Zheng Yonggang: "Lógicamente hablando, la industria de la confección puede desarrollarse en sentido ascendente y descendente y extender la cadena industrial, pero A partir de ese momento, a juzgar por la situación, este camino es muy lento.

Además, una vez que decidamos especializarnos, significa que seguiremos apegándonos a Ningbo, lo que es contrario a los objetivos de internacionalización y modernización propuestos por Shanshan en los primeros años. "

En enero de 1999, Shanshan Group trasladó su sede de Ningbo a Pudong, Shanghai. Zheng Yonggang dijo: "Shanghai es un mar. Cuando nadamos con los 'tiburones' en el mar, creceremos más rápido. . "

Sin embargo, no todos los emprendedores veteranos de Ningbo Shanshan tienen la oportunidad de nadar con los tiburones. "Solo unas pocas personas de Shanshan vinieron a Shanghai desde Ningbo conmigo. "Zheng Yonggang dijo a Business Weekly: "Cuando una empresa es pequeña, puede hacer lo que quiera, pero cuando alcanza una escala considerable, sus operaciones deben ser especializadas, lo que plantea mayores requisitos para la estructura del talento. ”

Es difícil decir si Zheng Yonggang ya entendió esto, pero ya en 1996, Zheng Yonggang hizo acuerdos de capital a través del mercado de capitales, resolviendo con éxito el problema de la distribución de intereses y permaneciendo en Ningbo durante la vida de Shanshan. veteranos empresariales.

En 1996, Shanshan Co., Ltd. cotizó de acuerdo con la política nacional en ese momento, las acciones internas de los empleados podían cotizar y se permitía cotizar las acciones internas después de tres. años. Miles o incluso millones. " dijo Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holdings.

Mientras los mayores permanecían en Ningbo, los recién llegados comenzaron a asumir importantes responsabilidades. Emergió el vicepresidente de Shanshan Group, Hu Haiping, de 31 años. en ese momento Hu Haiping, Zhejiang Ex presidente del Sindicato de Estudiantes Graduados de la Universidad, se desempeñó como ejecutivo senior del Departamento de Marketing de Asia Pacífico de Procter & Gamble en sus primeros años

Después de que la sede se mudó a Shanghai. , Hu Haiping fue nombrado presidente de Shanshan Technology Company. Su principal responsabilidad fue aprovechar las ventajas políticas y los recursos humanos de Shanghai para construir el segmento de alta tecnología de Shanshan. En 1999, Hu Haiping presentó el primer proyecto de alta tecnología: la industrialización. Materiales de ánodo de carbono para baterías de iones de litio. Este proyecto fue un proyecto de desarrollo del plan nacional y llenó un vacío nacional. En la actualidad, Shanshan Technology Co., Ltd. se ha convertido en la base integral de materiales de baterías de litio del mundo. >

Viajando con poco peso, Shanshan comienza a recorrer el camino de la alta tecnología. Actualmente, Shanshan cuenta con materiales de láminas de cobre de 18 micrones, materiales de ánodos de iones de litio, materiales termorretráctiles, sensores de presión de alta temperatura, etc., 4 proyectos nacionales. Además, también cuenta con 9 tratamientos de residuos de fermentación de bacterias aeróbicas biológicas, materiales electrotérmicos de superficie nanométrica, supercondensadores y materiales Osiwan. La inversión acumulada de Shanshan Group en el campo de alta tecnología es de aproximadamente mil millones de yuanes. casi 20 empresas de alta tecnología.

En agosto de 2004, se estableció Shanshan Investment Holdings Co., Ltd.. Todas las empresas en Shanshan fueron reclasificadas. El holding controla más de 50 empresas, incluidas Shanshan Group y Shanshan Technology. Group y sus afiliados es el máximo representante de Shanshan Enterprise Group. La junta directiva del holding es el máximo órgano de toma de decisiones. Hay dos comités bajo la junta directiva: toma de decisiones de inversión y desarrollo estratégico. /p>

En pocas palabras, Shanshan Investment Holdings Co., Ltd. es una empresa de propiedad total, tenencia de acciones y gestión encomendada de activos intangibles bajo su nombre. Todas las empresas están organizadas en una entidad unificada de acuerdo con la ley. La relación de activos es la relación de producción básica de las empresas de Shanshan. En términos generales, la estructura de tres niveles "sociedad holding-grupo industrial-empresa industrial" es la estructura organizativa básica de Shanshan Group, Shanshan Technology Group, Shanshan Biological Group y Kechuang Economic. y Trade Group y Songjiang Copper Group tienen diferentes responsabilidades en la estructura de tres niveles y los derechos de ingresos de inversiones son el centro de toma de decisiones de inversión estratégica de Shanshan Enterprises, el grupo industrial tiene derechos de ejecución, gestión y coordinación y es el centro de gestión de Shanshan. Las operaciones de las empresas; cada empresa industrial disfruta de derechos operativos totalmente independientes y son las ganancias de Shanshan Enterprises y el centro de contabilidad de costos.

Bajo este marco, Shanshan Holdings, que es administrado directamente por Zheng Yonggang, ya no participa. en productos específicos: “Como empresa de inversión, sus productos son empresas individuales y talentos individuales. "Dijo Zhou Shifen.

Después de que se estableció el marco del holding, Zheng Yonggang se inspiró en MBO, una empresa estatal que cambió el sistema de derechos de propiedad para mejorar la eficiencia. Una vez más introdujo el principio de confirmación de derechos en la gestión corporativa y en Shanshan Enterprise. La segunda capa de la estructura, es decir, la implementación de la participación accionaria a nivel de empresa industrial, se llama "federalismo" internamente en Shanshan.

Zheng Yonggang dividió las empresas controladas por Shanshan Holdings en tres categorías, ABC, según el tamaño de sus participaciones. Los operadores de estas empresas, independientemente de su tamaño, son los patrones y poseen el capital de sus empresas. empresas operadoras. Tomemos como ejemplo a Shanshan Technology Company. El presidente Hu Haiping invirtió personalmente 6 millones de yuanes para comprar el 25% de las acciones, y el holding lo recompensó con el 15%.

"Yo diseñé esto", dijo Zheng Yonggang a "Business Weekly" con una expresión ligeramente orgullosa. "Todo el mundo se niega a admitir la derrota". Dijo: "Si siempre se trabaja para otros, los incentivos definitivamente no serán suficientes. Si el operador no aporta el capital él mismo y todas las recompensas son acciones, habrá incentivos excesivos". "

Además de mantener empresas sin productos, los activos de marca que no se depreciarán y cuyo valor seguirá aumentando con el tiempo se han vuelto cada vez más importantes para Shanshan. Este es también otro paso importante para que Shanshan rompa con la industrialización.

Después de pasar de las ventas a las franquicias, la producción de Shanshan también comenzó a reducirse. A principios de 2002, Shanshan se retiró del campo de la producción y procesamiento de prendas de vestir. Los derechos de control y los derechos operativos específicos de las cinco plantas de procesamiento de prendas de vestir previamente establecidas por Shanshan en Ningbo fueron transferidos a empresas o individuos con financiación extranjera. En ese momento, Zheng Yonggang utilizó la subcontratación de procesamiento y la ayuda de franquiciados para separar completamente a Shanshan de la integración de producción y ventas.

Según los informes, actualmente sólo la mitad de la ropa del Grupo Shanshan se produce en sus propias fábricas, otro 30% se produce en otras fábricas nacionales y otro 20% se procesa en el extranjero. "Hemos logrado parcialmente adquisiciones y pedidos globales. Lo haremos dondequiera que nos vaya bien", afirmó Zheng Xueming. Los países que actualmente producen y procesan ropa para Shanshan incluyen Japón, Corea del Sur e Italia.

Después de romper con la industrialización, Shanshan utilizó el "federalismo" para centrarse en el eslabón del "valor más fundamental" de la industria de la confección: la marca, es decir, para promover marcas independientes a través de la cooperación internacional. La cooperación actual le ha dado mucha confianza a Zheng Xueming. "Después de dos años más de estudio, llegará el período de rápida mejora de las marcas originales. En 2007, comenzaremos a aumentar la inversión", afirmó Zheng.

Al mismo tiempo, Shanshan también concedió licencias y transfirió las marcas maduras que ha cultivado. En 2005, Shanshan Co., Ltd. se benefició enormemente de las operaciones autorizadas de ropa de mezclilla y ropa interior Shanshan.

"La era de definir el valor corporativo contando el número de activos fijos, como fábricas y máquinas, está obsoleta. Lo que valoramos son los activos intangibles que no seguirán la depreciación de los activos fijos", dijo Zheng Yonggang.

El funcionamiento de la empresa es lo más importante

Construir una marca no es un fin, es solo un medio

Zhang Chunjiang (Director General de Zhejiang Qizheng International Business Consulting Co., Ltd. )

Casi todas las empresas chinas son conscientes de la importancia de la marca, que incluye tanto la marca de la empresa como la marca del producto de la empresa. Sin embargo, esta importancia también ha sido exagerada en repetidas ocasiones.

En el pensamiento de muchos responsables de la toma de decisiones corporativas con los que he entrado en contacto, la importancia de la marca se ha elevado a un nivel muy alto en la estrategia corporativa. Muchos tomadores de decisiones de empresas nacionales se dejan engañar por la afirmación de que el propósito de las operaciones comerciales es construir marcas.

La diferencia es que Shanshan propuso el lema de gestión de marca "multimarca, internacional". Este enfoque puede utilizarse como un eco de la visión tradicional de que la operación es el propósito de la empresa. y herramientas de branding Just, incluso las muy importantes o críticas.

A juzgar por los métodos de operación de la marca de Shanshan, es obvio que la marca, como herramienta efectiva, es uno de los medios de operación corporativa y sirve a las operaciones corporativas. De hecho, aunque las marcas son muy importantes para las empresas y la competencia de marcas es la expresión concentrada y el destino final de la competencia en el mercado, desde la perspectiva de las operaciones empresariales, las empresas primero deben poder obtener ganancias y sobrevivir.

Sabemos que la construcción de marca requiere una gran experiencia y práctica. Para una empresa con una trayectoria de sólo más de diez años, es importante utilizar al extremo las herramientas de branding