De 200 millones a 24 mil millones, ¿el ascenso y las preocupaciones ocultas de Yanghe?
Columnista de Jingguan Financial Eye
En el sistema de cultura del vino de China, Southwest es el mejor. Moutai, Wuliangye y Luzhou Laojiao son todos de Sichuan y Guizhou.
Yanghe es el único plantón de la región central.
La cultura del vino de Huanghuai a la que pertenece Yanghe es una de las culturas del vino más antiguas de China.
Las cuatro provincias de Jiangsu, Anhui, Shandong y Henan, que se desarrollaron en el mismo sistema de cultura del vino, están tomando caminos completamente diferentes.
El vino de Anhui es el de mayor éxito, con cuatro marcas en el mercado: Gujing Gongjiu, Yingjia Gongjiu, Kouzijiao y Golden Seeds. Lujiu y Yujiu son marcas excelentes. Después de experimentar la gloria de las empresas privadas en las décadas de 1980 y 1990, ahora están disminuyendo gradualmente...
Vale la pena mencionar que Su Jiu salió del pozo. de entre los muertos.
Primero, el propietario de Sujiu - Yanghe
Jiangsu ha tenido cuatro vinos famosos desde la antigüedad: Yanghe, Shuanggou, Gaogou y Tanggou. Tres zanjas y un río, Yanghe fue el primero en tomar conciencia.
Yanghe se encuentra en el condado de Siyang, ciudad de Suqian. Cuando se fundó Nueva China en 1949, Yanghe Winery sentó las bases de la fábrica sobre las ruinas. La Nueva China es próspera y Yanghe también se está desarrollando con ella.
Yanghe Daqu ganó el primer lugar en la tercera conferencia nacional de cata de vinos con una puntuación de 65438-0979. Es uno de los ocho vinos famosos de China con las características de "dulce, suave, limpio y fragante". ".
Desde entonces, Yanghe ha ganado el campeonato con su excelente calidad y excelente sabor en el cuarto y quinto concurso de cata de vinos. El famoso vino ha ganado el campeonato tres veces seguidas, ocupando firmemente la posición del mejor. jefe de Sujiu.
La crisis financiera asiática de 1997 no sólo afectó a Singapur, Malasia, Japón, Corea del Sur y Hong Kong, sino también al continente, y la demanda de toda la industria de las bebidas alcohólicas cayó.
Junto con la reforma fiscal de 1997 y el caso de licor falsificado en Shanxi, la industria del licor se ha visto afectada hasta cierto punto y las ventas y la producción de toda la industria han disminuido.
En 1996, la producción nacional de licores alcanzó su punto máximo con más de 8 millones de litros, y en su punto más bajo en 2004, fue de sólo 31,1 millones de litros.
Yanghe, que cotizó en 2003, naturalmente no alcanzó el buen mercado que surgió inmediatamente después de la apertura, pero esta reforma de las acciones trajo un gran impulso al desarrollo posterior de Yanghe.
2. El camino hacia la transformación después de fuertes reveses
En 2002, la industria del licor de China entró en un punto de inflexión después de experimentar una depresión.
Yanghe, encabezado por Yang Tingdong y Zhang Yubai, propuso que Yanghe debería entrar entre los cinco primeros de la industria dentro de cinco años.
En ese momento, Yanghe experimentó un gran revés: el vino de Sichuan dominaba el mundo y el mercado provincial estaba dividido entre el vino de Sichuan y el vino de Anhui.
Yanghe ha entrado en un "estado de guerra" desde 2003.
El mercado de licores se divide en cinco tipos según el tipo de sabor.
El licor de sabor largo tiene un rico aroma a bodega y el mayor contenido en acetato de etilo, siendo también el más popular entre los usuarios. Los vinos Sangou y Yihe Suzhou tienen este sabor. Aunque tienen una amplia audiencia, existen demasiados competidores en el mercado.
Los viejos rivales de Yanghe, Wuliangye y Luzhou Laojiao, tienen esta fragancia.
1. Transformación de posicionamiento
Cuando Yanghe se transformó en 2003, lo primero que cambió fue el sabor: ¡la fragancia no se puede cambiar, pero el sabor se puede cambiar!
La cocina Huaiyang tiene un sabor ligero y elegante, y el vino que acompaña los platos debe ser suave. Ésta es la característica del Yanghe "suave".
Yanghe se centra en el lanzamiento de una nueva serie: Yanghe Blue Classic. ¡Hay tantos vinos en el mercado y los colores únicos son aún más llamativos!
En 2004, Yanghe llevó a cabo la planificación de marca y el ajuste industrial.
En ese momento, los principales ingresos de Yanghe provenían de Yanghe Daqu, y el posicionamiento de Yanghe Daqu no era alto. Después de que salió la nueva serie clásica azul, el precio aumentó repentinamente.
“Los productos estratégicos de la serie azul dominan el mercado, los productos regionales se complementan activamente y los productos profesionales son el posicionamiento del canal” y otras estrategias de diversificación de la cartera de productos le dan a Yanghe suficiente confianza para enfrentar el mercado traicionero y en constante cambio.
Junto con los productos de alto precio cuidadosamente elaborados, como el azul cielo y el celadón, Yanghe básicamente ha determinado una nueva estructura de producto:
Es esta estructura de producto extremadamente clara la que le da a Yanghe la aumento de la competitividad.
En aquella época, el vino de Anhui y el vino de Sichuan se peleaban en el mercado de Jiangsu. En ese momento, el precio de Kouzijiao era de 108 yuanes, el precio del vino de gama media Wuliangchun era de 158 yuanes y el precio de Yanghe Tianzhilan era de 138 yuanes. Simplemente aprovechamos esta laguna jurídica y abrimos el mercado con éxito.
En 2008, el precio de "Tianzhilan" era de 258 yuanes, en comparación con el licor estándar de alta gama Jiannanchun y el licor Shede. Debido a su control preciso de las tendencias del mercado, Tianzhilan de repente ganó una posición firme.
Después de ganar el mercado de alta gama, Yanghe rápidamente se lanzó al mercado de alta gama. La serie "Dream Blue" mejoró con éxito su estilo comparando con cinco marcas principales.
2. Modelo de marketing
Yanghe ha trazado una estrategia clara: los clásicos azules lideran, Yanghe Daqu sigue y se cultiva el vino antiguo de Dunhuang. ¡Todo está listo, sólo nos queda llevar el vino a los consumidores!
De 2004 a 2005, el primer modelo de ventas de Yanghe fue el modelo “1+1” entre fabricantes y distribuidores, en el que los distribuidores llevaban vino de los fabricantes a los clientes.
Este método no sólo puede construir redes y canales para Yanghe, sino que también beneficia a los distribuidores que controlan los puntos de venta. Es un modelo mutuamente beneficioso y en el que todos ganan.
Pronto, este modelo atractivo pero de riesgo compartido permitió a Yanghe abrir el mercado y a los distribuidores les encantó promocionar sus vinos.
En 2005, Yanghe desarrolló un nuevo modelo de distribución, "modelo de marketing de terminales 4*3": que permite a las empresas y grupos seguir su ejemplo en la orientación al consumidor, establecer una imagen, vender hoteles y ampliar la visibilidad en los medios y el público; relaciones para la espera de marketing.
Por ejemplo, en el consumo empresarial principal, Yanghe de hecho “pone vino en el baúl del líder”. En algunas actividades políticas, la serie azul de Yanghe suele estar de gira, lo que aumenta la visibilidad y mejora la reputación.
Este método de venta en profundidad incluye tanto la compra grupal como la comunicación. El volumen de ventas más importante también ha aumentado, siendo inmediatamente imitado por otras empresas del mercado. Se puede decir que Yanghe ha roto por completo la mentalidad convencional del licor al por mayor.
3. Promoción de la marca
Si el éxito del inventario de Yanghe es el mayor impulso, debe ser el éxito del marketing de Yanghe.
Se dice que el lema familiar de Yanghe: Blue Classic, Man's Feelings fue propuesto por un profesor de secundaria en Suqian. Y este lema, que ha resonado en todo el país, sólo costó 500 yuanes en derechos de autor.
Por supuesto, no se trata solo de este eslogan publicitario, Yanghe también tiene mucho marketing memorable.
De 2007 a 2008, Yanghe gastó 35 millones de yuanes en publicidad cada año y también patrocinó columnas de CCTV como "Art Life", "Everyone" y "Dialogue".
En 2012, con el desarrollo de Internet, apareció un artículo sobre Yanghe y las "tres aguas" de Yanghe, lo que provocó acaloradas discusiones en Internet y fue reimpreso por los medios.
Yanghe comenzó a prestar atención a la publicidad online. Sólo en el primer semestre de 2012, los costos de publicidad en todas las plataformas alcanzaron los 471 mil millones de yuanes, superando la inversión de todo 2010.
Por supuesto, los medios tradicionales también son el punto fuerte de Yanghe.
De 2016 a 2019, Yanghe patrocinó "Dream New Partner" de CCTV, "Quiero ir a la gala del Festival de Primavera", "Classic Chanting" y otros programas conocidos, y se convirtió en un visitante frecuente de CCTV.
Además, las rutas comerciales también son los puntos fuertes de Yanghe, incluida la Cumbre del G20 en Hangzhou y la Conferencia Mundial de Internet. La figura azul de Yanghe se puede ver en ocasiones importantes, como la cena de la Cámara de Comercio Sino-Americana.
Con una publicidad abrumadora, el dinero del marketing no se desperdicia. Los ingresos operativos de Yanghe aumentaron de 200 millones de yuanes en 2003 a 2365438+26 millones de yuanes en 2019, ocupando firmemente las tres primeras posiciones del país.
A medida que el mercado se fue abriendo lentamente, Yanghe también hizo una broma sobre la publicidad del vino.
En tercer lugar, las preocupaciones ocultas de expandir Zhangzulu
Parece que el camino de Yanghe es Ma Pingchuan, pero el modelo de ventas "1+1" que Yanghe ha estado cultivando profundamente también ha traído desventajas. .
El 35,6% de los empleados de Yanghe son personal de ventas y controlan a más de 30.000 personas.
Es precisamente debido a este estricto modelo de control que las ganancias del canal de Yanghe son demasiado escasas y transparentes, y los distribuidores tendrán el vino en sus manos para obtener ganancias.
De 2018 a 2019, los días de rotación de inventario de Yanghe aumentaron gradualmente, lo que obligó a Yanghe a reducir la velocidad para resolver el problema de la acumulación del canal.
Según las estadísticas del 31 de diciembre de 2019, el valor contable del inventario de Yanghe era de 144,33 millones de yuanes, lo que representa el 27 % de los activos totales.
Yanghe identificó la existencia, valoración y distribución de inventarios como elementos clave de auditoría.
En comparación con los 2,14 millones de toneladas de producción de licor en 2018, la producción de Yanghe en 2019 fue de solo 179.000 toneladas, una disminución interanual del 15,26%.
El informe financiero del tercer trimestre de 2020 muestra que el valor del inventario el 30 de septiembre era de 65.438+03.558 mil millones de yuanes, lo que representa 265.438+0,7% de los activos totales, lo que indica que el problema de acumulación en la terminal del canal Yanghe ha sido resuelto.
Precisamente porque Yanghe pasó tanto tiempo limpiando inventario, su competidor Luzhou Laojiao lo alcanzó por detrás.
Solo en el tercer trimestre de 2019, la tasa de crecimiento de los ingresos del 21,15% superó con creces el promedio de la industria y el crecimiento negativo de Yanghe quedó atrás.
El valor de mercado total de Luzhou Laojiao Co., Ltd. está a solo 654,38+0,3 mil millones de yuanes de las acciones de Yanghe, y su valor de mercado circulante ha superado a las acciones de Yanghe (nota: el valor de mercado circulante se refiere al número de acciones utilizadas para la negociación por la empresa * precio de las acciones, que refleja la escala de circulación actual de la empresa)
Lo que es aún más vergonzoso para Yanghe es que de 2019 a 2020, los ingresos operativos de Yanghe crecieron un -4,28% anual. interanual, en comparación con 24,2 mil millones en 2018. Ingresos de 20110 mil millones.
No fue hasta que el impacto de la epidemia disminuyó que las ganancias de Yanghe se recuperaron.
Por otro lado, Luzhou Laojiao Co., Ltd. está en auge, con ganancias aumentando rápidamente en los primeros tres trimestres de 2020, más del doble que en el mismo período del año pasado.
En el mercado de licores, de 2018 a 2020, la cuota total de mercado aumentó un 328%. Las acciones de Luzhou Laojiao subieron un 488%, superando con creces el mercado durante el mismo período.
La tasa de crecimiento de Yanghe se ha desacelerado en los últimos tres años, con un aumento de sólo el 188%, inferior al promedio del mercado.
En el pasado, el estilo de Mao Wuyang ha sido superado por Luzhou Laojiao Co., Ltd.
En 2020, Sujiu Yanghe enfrentará problemas internos y externos. Fuera de la provincia es difícil garantizar los tres primeros; dentro de la provincia hay una leve tendencia a ser superados por los "hermanos pequeños" de este mundo.
¿Por qué Yanghe no se defendió? ¿Cómo luchó el mundo para salir del mercado sobrecargado?
A continuación, analicemos el crecimiento y las oportunidades en este mundo.