¿Qué es el marketing alternativo? ¡Por favor responde! !
Pensamiento inverso
El contenido comercial de un banco pequeño en los Estados Unidos es similar al de otros competidores. Aunque los empleados internos trabajan duro de arriba a abajo, la operación general es. muy promedio. Una vez en su negocio de préstamos para automóviles, debido a cambios en los procesos internos, el banco descubrió una ventaja competitiva: tardó 24 horas en completar el proceso de préstamo para automóviles que sus competidores solo podían completar en 48 horas. En la ferozmente competitiva industria bancaria estadounidense, completar un negocio de préstamos para automóviles en la mitad del tiempo que su oponente es una ventaja muy competitiva. Pero a largo plazo, los competidores pueden imitar fácilmente esta ventaja creada al cambiar los procesos internos. Motivados por esta ventaja táctica, los líderes bancarios comenzaron a implementar la integración estratégica con el objetivo de reducir el tiempo. A través de la integración de equipos, procesos, personal y muchos otros elementos, la empresa se ha convertido en el banco más rápido de Estados Unidos. La integración estratégica de la empresa resultante de una táctica de proceso no sólo hizo que el banco fuera único entre los muchos bancos de Estados Unidos, sino que también colocó a la empresa en la lista de los bancos más rentables de Estados Unidos.
El caso anterior es un caso típico de marketing inverso, es decir, convertir una determinada ventaja en la velocidad del proceso de negocio que un banco no puede mantener durante mucho tiempo en las características y ventajas operativas de la empresa, y convertir las ventajas tácticas en objetivos estratégicos. En China, la mayoría de las empresas primero formulan objetivos estratégicos a largo plazo y luego implementan tácticas graduales. Esto a menudo da como resultado que los objetivos estratégicos no se puedan alcanzar debido a cambios en circunstancias específicas, y que la estrategia pierda su valor debido a un fallo táctico desastroso en una determinada etapa. Hay muchos ejemplos de este tipo, como la empresa de Qin Chi fracasó estrepitosamente debido a errores tácticos publicitarios, Zhu San quebró debido a errores tácticos al tratar con un usuario a la vez, Zhongshan Xiaobawang colapsó debido a errores tácticos en la comunicación interna y la empresa de Xiang Xuehai. La marca se derrumbó por el uso del tiempo y errores que llevaron a la quiebra de la empresa. Al final, la empresa tuvo que vender esta marca que alguna vez fue famosa a un bajo precio de más de 654,38 millones de yuanes.
Restringir la oferta
La esperanza es lo más valioso, y los consumidores siempre buscan fácilmente las cosas que escasean. La reducción de la oferta responde a esta mentalidad del consumidor. Hay tres beneficios principales: en primer lugar, puede hacer que el producto sea más atractivo a los ojos de los consumidores, aumentando así la demanda potencial y permitiendo a la empresa ganar una mayor participación en todo el mercado. En segundo lugar, las existencias agotadas pueden convertirse en el foco de las noticias; , lo que puede establecer una buena reputación para la empresa. Una buena imagen crea un tercer mercado más grande, mientras esperan que el producto se agote, los clientes pueden comprar otros productos sustitutos de la empresa que no se pueden vender. Por supuesto, los riesgos de adoptar este enfoque también son altos. Puede reducir o perder mercados en lugar de crearlos. Por lo tanto, hay que tener cuidado al adoptar esta estrategia y realizar estudios de mercado. Lo mejor es utilizarla en productos con una calidad relativamente buena o cierta reputación. Nintendo, famosa por sus tarjetas de juegos electrónicos en Japón, alguna vez restringió el suministro cuando las ventas de tarjetas de juegos estaban en su punto máximo, lo que provocó una escasez temporal. El ejemplo más típico es el de la víspera de Navidad de 1988, los minoristas pidieron más de 165.438 millones de tarjetas de juego, pero Nintendo sólo proporcionó 330 millones. Curiosamente, esta escasez genera una mayor demanda de los consumidores, que la empresa capta.
Crear un misterio
La curiosidad es la naturaleza humana, y el marketing alternativo consiste en aprovechar al máximo esta característica humana para lograr fines de marketing. El éxito de ventas "Harry Potter" es inolvidable para todos los fanáticos del cine. El misterio, la rareza y los giros de la historia y el magnífico arte de producción al estilo de Hollywood son sin duda una de las principales razones de la taquilla, pero el sofisticado arte de marketing alternativo del editor también es una gran razón de su éxito. Antes del lanzamiento de Harry Potter, el editor enterró la historia de un pequeño mago lindo y mágico. Dos semanas antes del lanzamiento del libro de Harry Potter, el editor anunció el precio y los números de página del libro. Las traducciones a idiomas extranjeros están prohibidas por temor a filtrar la historia durante la traducción. El editor debe firmar un acuerdo de confidencialidad con el editor para poder obtener los derechos de venta de "Harry Potter", y no se permite mirar a escondidas. El día de Harry Potter, el 8 de julio de 2000, unos pocos editores afortunados sólo podían ver los clips en una habitación cerrada con llave.
Es más, para aquellos lectores que estaban ansiosos por tenerlo en sus manos, varias copias preparadas de Harry Potter se vendieron "accidentalmente" en una tienda Walmart desconocida en Virginia Occidental. Los editores han ido más allá, afirmando en los medios públicos que la demanda de "Harry Potter" puede superar la oferta. Una piedra provocó mil olas y los consumidores temieron no poder conseguir a Harry Potter. Cuando se lanzan oficialmente libros y películas, los lectores que han sido torturados por los editores se apresuran a comprarlos.
Gan Kun se conmovió
Hay un chiste cruzado que dice así: Tres empresarios hicieron todo lo posible para atraer clientes a sus tiendas al costado de la carretera. el protagonista de Un anuncio de "Gran Subasta" estaba colgado frente a la puerta; para no quedarse atrás, la tienda de la derecha también tenía un lema de "Gran Venta" frente a la puerta en el medio de la tienda, cuatro; Los grandes caracteres "Entrada" se "muestran" lentamente "llegan". Casualmente, Estados Unidos también tiene una situación similar.
En 1995, dos estaciones de televisión en Charlotte, Carolina del Norte, WBTV y WSOC, utilizaron sorteos de lotería para aumentar los ratings, atrayendo a los espectadores a encender el televisor para ver si sus números estaban ganando. Pronto, las dos cadenas de televisión cayeron en un dilema inevitable: sus propias bonificaciones deben ser mayores que las de la otra parte. En ese momento, WCNC TV 3 adoptó otro posicionamiento. No pagó ningún bono y sólo transmitió los números ganadores de las dos estaciones de televisión. No gastó ni un centavo y los ratings aumentaron un 83%. Aquí, WCNC evita la confrontación y se beneficia de ella explotando la fuerza de sus oponentes.
Crear diferencias
65438-0992 Las ventas anuales totales de cosméticos en China son menos de 10 mil millones de yuanes. Con su enorme capacidad de mercado, bajas barreras de entrada y ganancias relativamente considerables, la industria cosmética se ha convertido en una industria popular buscada por expertos en inversiones de todos los ámbitos de la vida. En medio de una competencia tan feroz, Softer se lanzó al campo de la cosmética.
En ese momento, la mayor parte del mercado de cosméticos enfatizaba un sentimiento espiritual, pero había muy pocos productos que realmente pusieran en práctica los intereses funcionales, por lo que Softer tenía buen ojo en este mercado y la competencia. la marca. La selección de mercado de Sofitel tiene dos elementos: primero, personas que necesitan intereses especiales y, segundo, personas con poder adquisitivo. Ambos mercados no son muy sensibles a los precios y están más preocupados por resolver problemas. Ante un posicionamiento claro, Softer está más preocupada por cómo maximizar el precio pagado por los consumidores. En 1993, en respuesta a las diferencias del mercado de la época, Sofitel tomó la iniciativa en el desarrollo de un jabón que nunca se había visto ni existía en el mercado: el jabón adelgazante de algas Sofitel. El nacimiento del jabón adelgazante suave de algas marinas tomó la delantera en la realización de la funcionalización del jabón y se adaptó a la psicología de consumo segura y conveniente de los consumidores. En 1995, adquirió una ventaja de escala en el mercado chino. Éste es el éxito de la diferenciación de terminales en el mercado. En 1997, Sofitel lanzó el "Jabón blanqueador de papaya", que se hizo muy popular. La "papaya" es conocida como la fruta rey de Lingnan. La papaína y la citrulina que contiene pueden descomponer eficazmente la melanina y exfoliar la piel muerta. El "jabón blanqueador de papaya" ha sido bien recibido por los consumidores de Hong Kong y Guangdong. Una vez más liderando la tendencia del cuidado de la piel en el mercado chino. El cuidado de la piel con papaya se ha convertido en un área en la que varias marcas compiten por desarrollar. En el año 2000, el limpiador facial Sofitel comenzó a entrar de lleno en el mercado y de repente lanzó el limpiador facial "Top Ten Beauty". Sofitel parte de las necesidades faciales de los consumidores, incluidos 10 productos que incluyen blanqueamiento de papaya, blanqueamiento de perlas, blanqueamiento de limón, reducción de poros, cuidado de la piel con micropartículas, humectación de aloe vera, corte de frijol MG, eliminación de arrugas de embriones de oveja, rejuvenecimiento de las cuencas de los ojos, adelgazamiento facial, etc. Artículo único. "Lávate la cara para solucionar problemas faciales", productos únicos, le permitieron a Rourou obtener una gran victoria en el mercado. En 2001, el limpiador facial Sofitel ocupó el primer lugar en ventas de marcas nacionales.
El éxito de Sofitel es inseparable de una investigación profunda sobre la industria y las marcas competitivas. En particular, la serie de productos desarrollados bajo la dirección de esta idea logró "tengo lo que otros no tienen" y rápidamente ocupó el mercado. No sólo eso, en términos de comunicación de marca, Sofitel también persigue "tengo lo que otros no tienen". Por ejemplo, el jabón blanqueador de papaya de Sofitel se lanzó en 1997 y se publicó en forma de artículo "Papaya natural, nuevo descubrimiento para blanquear la piel", rompiendo con la rígida situación publicitaria anterior y refrescando a los consumidores.
Solo después de que el enemigo/oponente ataque, puedes obtener ventaja atacando
Wagley Company es el mayor fabricante de chicles de Japón, pero durante un período de tiempo, la empresa se quedó impotente. y dominó Japón La marca Denny compitió en el mercado y sufrió pérdidas. Después de mucha investigación y estudios de mercado, descubrieron que Danny tiene dos deficiencias: una es que el aliento fresco dura poco y la otra es que el chicle no es lo suficientemente grande.
Por lo tanto, lanzaron versiones "largas" versus "cortas" y "grandes" versus "pequeñas" del chicle "Danny", que fueron bien recibidas por los consumidores y eventualmente se convirtieron en la marca dominante en el mercado. En la competencia de mercado, muchos empresarios abogan por el "ataque preventivo" y el "ataque preventivo". Sin embargo, el primer movimiento es fácil de golpear a alguien, pero es posible que otros no controlen el segundo movimiento y es posible golpear a alguien. La tecnología de grabación de vídeo fue inventada por primera vez por Sony y su grabadora de vídeo "Beta Max" fue muy popular en el mercado. Panasonic, que sabe "tomar la iniciativa", se especializa en estudiar los nuevos productos de la competencia, identificar sus deficiencias, mejorarlas y fabricar productos más avanzados. Sobre la base de la tecnología de Sony, Panasonic lanzó dos marcas de grabadoras de vídeo, Lesheng y RCA, con funciones más completas, que enamoraron a los consumidores a primera vista. Una vez que salió al mercado, rápidamente abrumó a sus oponentes y capturó la mitad del mercado de grabadoras de vídeo.
Usar ropa vieja con ropa nueva.
¿Cómo conseguir que los productos antiguos se vendan bien para siempre? El té negro Lipton, un producto de la mundialmente famosa Unilever, tiene un truco bajo la manga. Debido a que las bolsitas de té contienen residuos de té, siempre han sido rechazadas por los grandes conocedores del té. Para atraer el favor de los consumidores en la provincia de Taiwán, Unilever desarrolló una bolsita de té triangular tridimensional en 1997, que contiene té oolong en rollo, té Wenshan o té perfumado. Una vez remojada en agua hirviendo, la bolsita de té tridimensional se expandirá y los fragmentos de hojas de té del interior se estirarán hasta alcanzar su forma original, lo cual es muy adecuado para el gusto de los taiwaneses que aman el té chino. Logrando una facturación anual de más de 300 millones de yuanes y una cuota de mercado superior al 50%.
Lipton adoptó una estrategia de cambiar el estilo de sus productos para atraer a los bebedores de té; Hong Kong Mass Telecom cambió ligeramente su estilo publicitario, que fue aún más refrescante. El anuncio "No te importa la eternidad, solo importa cuánto tiempo puedes hablar" que PHS criticó en los medios de televisión fue obviamente un cambio del anuncio "No te importa la eternidad, solo preocúpate por poseerla" en Hong Kong. El horario de Kong Tower en ese momento transmite la demanda de que las tarifas de comunicación de PHS se puedan mantener durante mucho tiempo. En la película, saque a Xiao Yu de la novela de Qiong Yao. La primera mitad muestra el hermoso y romántico trasfondo de la Guerra Antijaponesa, y la segunda mitad salta a una historia divertida sobre el estilo del líder del escuadrón. El estilo antes y después es incorrecto y atiende al pensamiento vanguardista y la personalidad irreconciliable de los jóvenes.
Lipton Tea Bags y Dazhong Telecom innovan con la frase "todos son mejores que yo", procesando y mejorando sobre la base de los productos y servicios existentes. Se puede ver que si desea realizar cambios en las ventas de productos y esperar resultados extraordinarios, no necesariamente tiene que desarrollar cosas nuevas, abandonar el viejo nido y construir uno nuevo. Con creatividad de marketing, también puede apuntar a mercados especiales, evitar juegos muertos y comenzar juegos nuevos.
Descubrir complementariedades
Encontrar formas de expandir el mercado encontrando complementariedades en los productos, en lugar de competir con competidores por el mercado existente. A principios de la década de 1960, Kodak quería abrir el mercado cinematográfico, pero no tenían prisa porque sabían que no sería fácil sacar inmediatamente al mercado la película recién revelada. Entonces adoptaron el método de desarrollar productos complementarios, desarrollaron una cámara popular en 1963 y anunciaron que otros fabricantes podrían imitarla, creando un boom de cámaras automáticas. La explosión de las cámaras generó un vasto mercado para el cine. Kodak aprovechó la oportunidad para lanzar rápidamente películas, que se vendieron en todo el mundo. "Kodak" se ha hecho famosa desde entonces, logrando así el propósito de crear un mercado cinematográfico. Un ejemplo típico del uso de productos complementarios para desarrollar mercados es la relación entre software y hardware. Por ejemplo, Windows 95 es más eficiente en un Pentium que en un 486. De manera similar, un chip Pentium que se ejecuta en un entorno de sistema Windows 95 puede reflejar mejor su valor que si se ejecuta en una versión inferior de Windows. Por lo tanto, los dos se complementan y promueven mutuamente, creando o amplificando el mercado para los chips Pentium y Windows95.
Engaño deliberado
El engaño aquí no es un engaño en el sentido legal, sino que se refiere a la forma en que las empresas pueden burlarse deliberadamente de los clientes a través de algún medio. Por supuesto, este tipo de comportamiento de "trampa" no puede violar la ley. El famoso planificador chino Ye Maozhong tuvo una vez un plan de este tipo. Al consultar sobre una marca llamada "Xiao Yudian", utilizó inteligentemente el nombre "Xiao Yudian" para hacer muchos anuncios de búsqueda de personas en medios como "Beijing Youth Daily" y "Beijing Evening News". Muchas personas pensaron que estaban buscando a un niño perdido, por lo que fueron dando pistas una tras otra, que también llamaron la atención de diversos medios. Si bien todo el mundo está preocupado por este "niño", la popularidad de "Xiaoyudian" también ha mejorado enormemente.
Ampliar información
En 2001, los ingresos totales de la industria publicitaria de China alcanzaron los 11.200 millones de dólares, creciendo a una rápida tasa interanual del 16%.
Con la continua expansión de la información, los canales de comunicación se bloquean fácilmente y es difícil para los clientes objetivo escuchar la información que las empresas quieren difundir. En este caso, necesitas amplificar el mensaje que deseas difundir. Este efecto se puede lograr de dos maneras: una es mediante propaganda levemente agresiva. Por ejemplo, el 22 de abril de 2000, Nongfu Spring anunció en los medios públicos que los experimentos habían demostrado que el agua pura es perjudicial para la salud, y Nongfu Spring ya no producirá agua pura, sólo agua natural. Esta declaración causó revuelo después de ser divulgada por los medios, lo que desencadenó una guerra de palabras entre Nongfu Spring y sus pares como Wawaha y Robust. En esta guerra de palabras, los medios no sabían cuánta publicidad gratuita hicieron para Nongfu Spring. Otra excelente manera de amplificar el impacto de su mensaje es generar expectación. Muchos planificadores nacionales son buenos en esto y hay muchos casos exitosos, como el vuelo de Ke Shouliang a través del río Amarillo patrocinado por Rainbow en la década de 1990, Jianlibao creó un premio especial de 50.000 yuanes y todas las ventas de premios se amplificaron en este sentido; forma.
Penetración emocional
"Chinos, ¿están listos?" - Este es un saludo cordial que P&G ha tenido todos los días durante muchos años, muy parecido a Mei Qi, una situación de pareja amorosa. .
¿Te has lavado el pelo? Yo te lo lavo.
"¿Puedes lavarte el pelo?" Yo te enseñaré cómo.
"¿Lo has lavado?" Déjame decirte cómo lavarlo mejor.
P&G es como una esposa amable que permanece al lado de su marido, no sólo para persuadirlo sino también para entrenarle; no sólo preste atención a su vida, sino que también acepte buenas sugerencias.
Con una historia de más de 65.438+000 años, Procter & Gamble se ha convertido en la mayor cuota de mercado de China y la empresa más popular de China. La clave del éxito de P&G reside en su capacidad para "educar" a los consumidores. Cuando esta empresa, que aparece como un "mentor", presenta a los consumidores un estilo de vida saludable, un nuevo concepto de salud y un producto de salud creíble, la gente primero lo acepta con cierto respeto y luego reza con mucha devoción. Según el concepto chino de "una vez maestro, siempre padre", la lealtad a la marca P&G es indestructible.
P&G no sólo enseña a la gente a lavarse el pelo, sino que también enseña a los agricultores chinos a cepillarse los dientes. Al mismo tiempo, se obtendrán beneficios sociales sin precedentes y que serán a más largo plazo. Porque detrás de todos estos esfuerzos hay cambios en los hábitos de vida de las personas, mejoras en la salud de las personas y el crecimiento de la civilización en su conjunto.
Por eso, cuando Procter & Gamble pagó a estrellas de la publicidad para que hicieran "Me lavo el pelo todos los días, ¿y tú en la campaña publicitaria a gran escala?", Ni siquiera tenía el nombre de ella. mi compañía. El intransigente "tío Lei Feng". La medida provocó una "especulación generalizada" dentro y fuera de la industria. Finalmente, la gente llegó a la conclusión de que P&G permite que la gente se lave el cabello todos los días. Por supuesto, el champú es muy caro. P&G es el país con mayores ventas de champú. Por lo tanto, es P&G quien finalmente obtiene las ganancias, ¡así que no sirve de nada madrugar!
De hecho, los comportamientos de muchas empresas destacadas no pueden entenderse simplemente como comportamientos de marketing o comportamientos de marketing en general. Cuando una empresa se desarrolla hasta cierto nivel, no sólo presta atención a la relación insumo-producto, sino también a las máquinas que crean valor. Prefieren posicionarse como células de la sociedad. Aprovecharán plenamente el papel social de las empresas en muchos aspectos, desempeñando así un cierto papel en la promoción del desarrollo de toda la sociedad. Al mismo tiempo, las empresas también lograrán un desarrollo sin precedentes en este proceso. P&G debe ser un "frente de truenos viviente". Desde otra perspectiva, es considerar los intereses de la propia empresa y los intereses de toda la sociedad. Lo que la empresa gana con toda la actividad no son beneficios ni acciones, sino una especie de reputación social. Como dice el refrán, "Cuando el río esté lleno, se secará cuando se acabe el agua". Por lo tanto, no permite ni exige que nadie recuerde su nombre. Cuando el marketing corporativo logra esto, hay que decir que ha entrado en un ámbito alternativo. (El autor es profesor de economía y director del Departamento de Economía de la Escuela del Partido del Comité Municipal del Partido de Shiyan, provincia de Hubei).