La sombra de Ghosn sigue ahí y la recuperación de Nissan necesita aumentar su presencia en China

165438 El 13 de octubre se celebró en Yokohama, Japón, una audiencia sobre la demanda de Nissan contra Ghosn. Esta demanda civil es una de las reclamaciones de Nissan por 654,38 mil millones de yenes a Ghosn.

El invierno para el demandante Nissan continúa. Justo el día antes de la audiencia, el 12 de octubre, Nissan publicó su informe financiero para la primera mitad del año fiscal 2020 (1 de abril de 2020 al 30 de septiembre de 2020). Los datos muestran que los ingresos netos de Nissan fueron de 3,09 billones de yenes y sus pérdidas operativas fueron de 158,8 mil millones de yenes.

Sin embargo, el momento más frío del invierno para la industria está a punto de pasar, y las empresas automovilísticas son más optimistas sobre el futuro.

Tomemos como ejemplo las empresas automovilísticas japonesas. Durante la temporada de informes financieros de octubre, Toyota anunció que aumentaría las ventas en el año fiscal 2021 a 9,42 millones de vehículos, un aumento de 3,5, y sus ganancias esperadas antes de intereses e impuestos casi se duplicarán, de 890 mil millones de yenes a 1,76 billones de yenes. Honda Motor elevó su pronóstico de ventas para todo el año de 6.543.800 unidades a 4.600.000 unidades, un margen de alrededor del 2,2%, y su beneficio neto atribuible a la empresa matriz aumentó de 65.438.065 yenes a 390 mil millones de yenes.

Nissan es una empresa más difícil y más cautelosa. El objetivo de ventas para todo el año se incrementa en 1, hasta 416.500 vehículos. En términos de desempeño operativo, nos esforzamos por reducir las pérdidas, y se espera que las pérdidas netas disminuyan entre 55 mil millones de yenes y 61,5 mil millones de yenes.

“Nos esforzaremos por lograr un margen de beneficio operativo de 2 en el año fiscal 2021.”? Dijo Nissan Motor Co. (Makoto? Uchida).

Como dijo Uchida, Nissan seguirá operando en un entorno de mercado incierto. Especialmente bajo la influencia combinada del incidente de Ghosn y la epidemia, Nissan no presentó en este informe financiero un calendario específico para revertir las pérdidas.

Nissan va camino de la recuperación, pero el camino por delante es largo y desigual.

¿Las dificultades de Nissan en los últimos dos años están relacionadas con Carlos Ghosn, ex presidente de Nissan Motor Co., Ltd.? Ghosn) son inseparables. Hasta ahora, Nissan no se ha librado de la influencia de Ghosn.

El 4 de octubre de 165438 de este año, Carlos Ghosn publicó un nuevo libro titulado "El momento de la verdad" (nombre francés: Le? Temporal? De? Los Angeles? Verite), quien una vez fue considerado como "salvador" de Nissan, finalmente fue enviado a prisión por la propia Nissan

Carteles de apoyo a Ghosn en las calles del Líbano

El libro cuenta la historia de su arresto en Tokio. 2065, 438, encarcelados en octubre de 2008, 65,438 038 0, la dramática experiencia de huir al Líbano. A principios de este año, Ghosn dijo que el libro revelaría nuevas verdades y mostraría la relación entre Nissan, los fiscales japoneses y el gobierno. " de colusión

Hace dos años, en el aeropuerto Haneda de Tokio, Carlos Ghosn, el entonces presidente de Nissan Motor, se bajó del avión y fue arrestado por la Fiscalía del Distrito de Tokio. Los investigadores se lo llevaron.

En ese momento, los fiscales japoneses señalaron que la remuneración no declarada de Ghosn ascendía a 5 mil millones de yenes (aproximadamente 300 millones de RMB), lo que era un "registro falso en los informes de valores" y violaba gravemente la "Bolsa de Instrumentos Financieros" de Japón. Act.

Después de eso, Ghosn fue detenido cuatro veces desde octubre de 2018165438 hasta abril de 2019. Durante su detención, Ghosn fue interrogado durante 8 horas todos los días y no se le permitió estar acompañado únicamente por su abogado. Luego pudo obtener el video del proceso de interrogatorio. El 25 de abril de 2019, Carlos Go quedó en libertad bajo fianza en espera de juicio con la condición de que se le prohibiera salir del país. Ghosn protagonizó una fuga que conmocionó al mundo.

En la noche del 29 de febrero de 65438, después de meses de cuidadosa planificación, Ghosn engañó con éxito al sistema de supervisión judicial y gestión de inmigración de Japón y huyó al Líbano.

En su nuevo libro, Ghosn llama lo que él considera. la camarilla del "Viejo Nissan".

¿Cree que Masakazu Toyoda, el ex ejecutivo de relaciones gubernamentales Hitoshi Kawaguchi y el contralor Hidetoshi Imamatsu? Los grupos de interés de Imazu han estado tratando de derrocarlo.

El sucesor y acusador de Ghosn, Hiroto Saikawa (¿Saikawa?), también estuvo involucrado en el asunto. El propio Saikawa tuvo que dimitir como director general de Nissan debido al escándalo salarial.

La competencia por los nuevos directores ejecutivos después de Nishikawa es muy feroz. En ese momento, los medios dieron la noticia de que había 10 candidatos, incluido Yasuhiro Yamauchi, el director de operaciones en ese momento. Yamauchi), luego vicepresidente senior de Nissan Motor Co., Ltd. y presidente de Dongfeng Motor Co., Ltd. Uchida, luego vicepresidente senior de Nissan Motor Co., Ltd. Seki Jun (Jun? Seki), etc.

2019 10 El 9 de octubre, Uchida fue nombrado director ejecutivo de Nissan Motor Company. Sin embargo, la tormenta no cesó. Jun Seki, quien fue nombrado subdirector de operaciones el mismo día, renunció y dejó Nissan el 25 de febrero de 2019.

¿Nissan Motor Corporation (Makoto? Uchida)? China Tuyuan/Nissan Weibo

"Guan Run fue una vez el jefe de Nissan y el jefe de Uchida. En Japón, que presta atención a la antigüedad, el líder anterior debe haberlo hecho sentir incómodo". Los conocedores de la industria china dijeron una vez a HD Automotive Business Weekly.

El incidente de Ghosn no sólo afecta a Nissan, sino que también afecta a la estabilidad de la alianza Renault-Nissan-Mitsubishi.

Un alto directivo de Nissan dijo una vez: "Ghosn concentró el poder de las tres alianzas en sí mismo, formando un mecanismo. Sin Ghosn, la operación de la alianza no puede continuar funcionando".

Más tarde, también se reveló que otro ejecutivo interno de Nissan, Hari? Nada, estaba involucrado en el caso. A este último se le dijo que cooperara con la investigación o iría a la cárcel.

¿La Corporación de Investigación de la Industria Automotriz de Tokio Nakanishi? ¿Investigación? Hideki Nakanishi, director general del instituto, cree que todavía hay una lucha de poder entre Nissan y Renault, y también hay conflictos dentro de Nissan.

"Durante mi mandato, ayudaré a Nissan, que está luchando entre sí, a volver a la senda del crecimiento del rendimiento". El actual director ejecutivo de Nissan, Makoto Uchida, también señaló que la recuperación integral requiere tiempo. .

De la gloria a los problemas, el Nissan de hoy tiene que recordar a la gente la situación de los años 1990.

La historia de Nissan se remonta a 1911. Es el pionero de la industria automovilística japonesa, que creó el número uno del mundo en volumen de ventas. También vivió momentos oscuros en los años 1990, y luego fue rescatado por los "asesinos de costes" del Líbano.

Si echamos la vista atrás, a principios de la década de 1990, cuando Nissan carecía gravemente de personal de gestión interna, el modelo de negocio clásico del pasado ya no era eficaz y, en cambio, se convirtió en sinónimo de conservadurismo y pedantería.

En 1999, Nissan había sufrido pérdidas durante siete años consecutivos y tenía deudas por 22 mil millones de dólares. La cuota de mercado cayó de 6,6 a menos de 5 y la empresa estuvo al borde de la quiebra. El 28 de mayo de ese año, Renault adquirió el 36,8% del capital social de Nissan por 5.400 millones de dólares a un precio de 400 yenes por acción, convirtiéndose en el principal accionista de Nissan y formando la Alianza Renault-Nissan.

Ese mismo año, Carlos Ghosn, entonces director de operaciones de Renault, fue nombrado director de operaciones de Nissan.

Impulsada por el “Plan Renacimiento Nissan” (NRP) de Ghosn, la compañía comenzó a dar un giro a una velocidad asombrosa, convirtiendo las pérdidas en ganancias en sólo dos años. En el año fiscal 2000, Nissan ganó 2.700 millones de dólares. En cuatro años, la deuda de 2 billones de yenes de la empresa se saldó por completo.

Pero, de hecho, la insatisfacción de las empresas japonesas con Ghosn se ha ido acumulando.

Hasta cierto punto, Ghosn es a la vez el salvador de Nissan y su “verdugo”. Bajo la política de reducción de costos, decenas de miles de empleados de Nissan fueron despedidos, pero él recibió un salario anual de 2 mil millones de yenes, "despedir a los japoneses engordará a los franceses".

Ghosn cree que esto es "pasar la pelota" por parte de Japón.

Junio ​​de 5438 En octubre de 2020, el fugitivo Ghosn celebró una conferencia de prensa en el Líbano y dijo sin rodeos: "Nissan está en declive y no es bueno culparme a mí de todos los errores".

Ese día, Incluso dijo sin rodeos que esta empresa no tiene futuro, "porque esta empresa no tendrá ningún crecimiento, ni nuevos proyectos estratégicos, ni nuevas innovaciones tecnológicas".

La sucesión de Ghosn Después de que el director ejecutivo Hiroshi Saikawa dimitiera, lo que Uchida Lo que más se necesitaba era estabilizar a Nissan y tranquilizar a la gente: "Estamos logrando avances, pero las ventas han sido débiles, lo que requiere que hagamos más trabajo de reestructuración de lo planeado originalmente".

Sin embargo, debido a la agitación administrativa y la Debido al impacto de la epidemia en 2020, el desempeño de Nissan disminuyó drásticamente. Incluso hay rumores de que el gobierno japonés tiene la intención de promover la fusión de Honda y Nissan.

La transformación de Nissan también está en crisis. El 28 de mayo, Nissan publicó un comunicado de prensa titulado “¿Nissan? El plan de transformación corporativa de Next está diseñado para garantizar un crecimiento financiero estable y evitar una expansión excesiva, y avanza centrándose en la calidad de las ventas, mejorando la eficiencia y optimizando las operaciones comerciales para lograr un margen operativo de 5 y 6 para finales del mercado global del año fiscal 2023. compartir.

Optimizar la reestructuración y reducir gastos parecen ser los viejos trucos de Ghosn. Por tanto, la implementación del plan de transformación corporativa de Uchida es inseparable de nuevas tecnologías y nuevos productos.

El 15 de julio de este año, Uchida y Nissan presentaron su nuevo modelo global por primera vez en cinco años: ¿un SUV eléctrico? Aria también lanzó un nuevo logo que es más plano y visual.

Uchida también dijo ese día que Ariya satisfará los deseos y necesidades reales de los consumidores actuales y, lo que es más importante, "Ariya define la dirección de desarrollo futuro de Nissan".

No hay duda de que Ariya satisfará los deseos y necesidades reales de los consumidores actuales, y Nissan espera salir del estancamiento. Pero no todos son optimistas sobre este intento.

Koji Endo, jefe de investigación de acciones de SBI Securities, dijo que el posicionamiento del Ariya se centra en mostrar el diseño y las capacidades técnicas de Nissan en lugar de ventas masivas. Él cree que la compañía pretende utilizar esto para atraer clientes a nuevas versiones de su próximo modelo en funcionamiento.

En su opinión, Nissan espera transmitir a la industria del automóvil que todavía puede ser competitiva en términos de tecnología y capacidades de I+D y que puede desarrollar coches de alto nivel.

Mientras tanto, personas familiarizadas con el asunto dijeron a Reuters que el modelo Ariya contribuiría poco a mejorar los resultados de Nissan.

En cualquier caso, como el primer modelo SUV crossover totalmente eléctrico de Nissan, Ariya ha abierto un nuevo capítulo en el desarrollo de la marca Nissan, y los resultados sólo pueden verse.

Ghosn una vez devolvió la vida a Nissan apostando por Norteamérica, y Uchida parece querer recrear este camino.

"Si no se puede garantizar la recuperación del negocio estadounidense, Nissan no puede seguir impulsando el próximo plan." ¿Uchida aceptará el coche? News dijo en la entrevista que sólo revitalizando el mercado estadounidense se podrá restablecer la rentabilidad de Nissan.

Por lo tanto, muchos participantes del mercado creen que Uchida Makoto y el director de operaciones de Nissan, Ashwani Gupta, harán de la revitalización del negocio estadounidense su máxima prioridad.

Sin embargo, en los últimos años, China ha superado a Estados Unidos y se ha convertido en el motor de crecimiento más poderoso de Nissan. China debería ser la mejor solución para que Nissan busque avances.

“China es el mercado principal de Nissan y desempeña un papel clave”. En el Salón del Automóvil de Beijing en septiembre de este año, Uchida, que ha trabajado en China durante muchos años, no ignoró la importancia del mercado chino. .

El anterior "¿Nissan?" En el próximo plan, China, Japón y América del Norte figuran como los tres mercados principales en el ajuste de la estructura organizativa regional el 30 de septiembre de este año, Japón-ASEAN. China Entre las cuatro estructuras organizativas principales de China, Estados Unidos y AMIEO (incluidos los mercados de África, Medio Oriente, India, Europa y Oceanía), China es la única que lleva el nombre de un solo país.

Los chinos. El mercado en realidad está nutriendo a Nissan.

Los datos del año fiscal 2019 muestran que las ventas acumuladas globales de Nissan fueron de 4,93 millones de vehículos, una disminución interanual del 10,6. Entre ellas, las ventas en el mercado estadounidense fueron de 1,24 millones de vehículos. una disminución interanual de 14,3, y las ventas en el mercado japonés y europeo disminuyeron en 10,3 y 65.438 respectivamente.

Por otro lado, después del brote, Nissan logró un crecimiento interanual de las ventas en abril, excepto por una ligera caída en agosto, los demás meses mostraron una buena tendencia, especialmente Dongfeng Nissan. este año 10. Ha establecido el mejor récord de ventas durante 6 meses consecutivos y logró un crecimiento de ventas durante 7 meses consecutivos.

Una de las razones es que, a partir de junio de este año, Dongfeng Nissan ha puesto más énfasis en "abrazar a los clientes", que es lo mismo que el concepto "centrado en el usuario" de las empresas de Internet. Los consumidores * * * se enfrentan a la epidemia en este momento difícil y organizan "banquetes familiares en la nube" para acercarse a los usuarios.

Por eso, algunas personas dicen que la ventaja de Dongfeng Nissan radica en “comprender los corazones del pueblo chino”.

Sin embargo, bajo la tendencia general de transformación digital, cómo "abrazar aún más a los clientes" será un desafío al que se enfrentará Dongfeng Nissan. Al fin y al cabo, no es el director de la empresa automovilística quien atiende directamente a los usuarios.

Aunque las ventas están en auge, Nissan no es la única empresa automovilística que va por la vía rápida en China. Factores externos como el control de epidemias han impulsado las ventas de Dongfeng Nissan.

A juzgar por los recortes de precios del modelo principal de alta gama Teana, no es difícil encontrar que el poder de la marca y el poder del producto de Nissan han mostrado signos de declive.

Aunque las ventas de Dongfeng Nissan han aumentado en los últimos cinco años, la tasa de crecimiento se ha ido desacelerando, a partir de un aumento interanual de 16,75 en 2015, las tasas de crecimiento anual desde entonces han sido. 10,9, 10,6, 3,9 y 0,3 respectivamente.

Con el agotamiento gradual del poder de la marca Nissan, será difícil para Nissan continuar creciendo solo confiando en Sylphy, Teana y el ocasionalmente brillante Qijun. La empresa automovilística japonesa necesita reconstruir su poder de marca en China.

Cómo lograr un buen equilibrio entre productos y marcas siempre ha sido un problema para las empresas automovilísticas.

En este aspecto, Nissan se parece bastante a la estadounidense Ford Motor Company. En el pasado, el mercado automotriz de China creció demasiado rápido y los nuevos productos se vendieron tan pronto como se lanzaron, lo que encubrió las deficiencias de muchas empresas automotrices nacionales en el cultivo de marcas.

Veamos primero la crisis de Ford en China.

Hacia 2010, Ford decidió incrementar la inversión en el mercado chino. En 2011, Ford propuso el "Plan 1515" e introdujo 15 coches nuevos en China, uno tras otro: el Escort, el Nuevo Mondeo, el Taurus y el Edge, especialmente el Focus.

Sin embargo, desde que Ford ingresó a China, no ha realizado marketing ni promoción de la marca matriz Ford. Los consumidores chinos conocen una variedad de modelos, no un óvalo con letras blancas sobre fondo azul.

En 2017, la crisis estalló gradualmente y las ventas anuales de Ford en China cayeron un 6% interanual. A partir de 2018, las ventas mensuales comenzaron a colapsar. Cuando se publicaron los datos, la mayoría eran "caídas interanuales".

“El plan 1515 es una promoción concentrada de productos Ford después del 15, principalmente serán lavados de cara a medio plazo, por lo que da la impresión de que no habrá nuevos productos después del 15”. El mercado de Ford cree que la línea de productos de Ford La riqueza de Ford no es peor que la de Volkswagen y Toyota. La falta de nuevos productos no es la razón principal de la caída de Ford.

En su opinión, la caída se debe a que “hay muchos problemas ocultos en el rápido desarrollo de años anteriores, como la gestión y las operaciones tempranas, la construcción de marcas, la promoción de productos, el control de calidad, la gestión de relaciones públicas en crisis, etc. , se concentraron en el brote de 2015”.

Estos problemas también pueden ser preocupaciones ocultas que enfrenta Nissan en China. Desde junio de 5438 hasta octubre de este año, una tienda Dongfeng Nissan 4S en Beijing tuvo problemas como reparaciones falsas y aceite atrapado, lo que comenzó a exponer algunos problemas de gestión de los concesionarios y servicios posventa.

El problema más importante es la construcción de marca.

Después de 2014, Nissan Sylphy fue ascendido al altar y representó casi la mitad de las ventas de Dongfeng Nissan. Hasta el 5.438 de junio de este año, Shohei, vicepresidente senior de Nissan Motor Co., Ltd., presidente del Comité de Gestión de Nissan China y presidente de Dongfeng Motor Co., Ltd. Cuando hablaba de ventas, Yamazaki todavía destacaba el Nissan Sylphy y el Teana ALTIMA de séptima generación por elogios.

Solo dos o tres productos no pueden ganar el mundo durante mucho tiempo, y Nissan también es consciente de este problema.

En el Salón del Automóvil de Beijing celebrado en septiembre de este año, Dongfeng Nissan llevó a Ariya al stand de Nissan y afirmó que lanzaría un nuevo logotipo en el mercado chino. Este es el primer paso para establecer una nueva marca. imagen.

Nuevo logotipo de Nissan

Chen Hao, asistente del director general de Dongfeng Motor Group Co., Ltd., vicepresidente de Dongfeng Motor Co., Ltd. y director general adjunto de Dongfeng Nissan Passenger Car Company, enfatizó: “Debemos continuar puliendo el letrero dorado de 'Tecnología Nissan'".

Al mismo tiempo, personas relevantes de Nissan China dijeron a "HD Automotive Business Weekly" que Nissan China está trabajando arduamente para promover la imagen de marca con "Nissan Smart Mobility" como núcleo.

Tiene un diseño integral en los tres campos principales de potencia inteligente, conducción inteligente e interconexión inteligente, con motor súper variable VC-Turbo y cero? ¿Emisiones, e-POWER, ProPILOT? ¿Conducción súper inteligente, Nissan? ¿conectar? Más allá de las cinco tecnologías centrales, como Zhilian, nos esforzamos por construir un Nissan tecnológico en la era de la movilidad inteligente.

Como en todo el mundo, en China, la tecnología requiere en última instancia productos. Ariya es un producto que vale la pena esperar. Para 2025, Dongfeng Nissan lanzará 9 modelos equipados con Zero? Modelos de emisiones y tecnología eléctrica.

Pero ya sea híbrido o eléctrico puro, Nissan no lo lanzó antes. Los híbridos de Toyota, Tesla y BYD, las imágenes puramente eléctricas de las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles, se han difundido ampliamente entre los consumidores y la ventaja de ser el primero en actuar se ha perdido hace mucho tiempo. La conectividad inteligente y la conducción autónoma se están convirtiendo gradualmente en características estándar de los coches nuevos.

Las "Nuevas Cuatro Modernizaciones" ya se han homogeneizado seriamente en el ámbito de la automoción. Construir una marca de "Tecnología Nissan" y localizar y diferenciar nuevas energías y conectividad inteligente son en realidad enormes desafíos que enfrenta Dongfeng Nissan.

Al igual que la lenta recuperación de Nissan en todo el mundo, lograr mejoras tanto en la marca como en el producto en China será un largo viaje que pondrá a prueba la paciencia de la gerencia.

-Fin-

Este artículo es del autor de Autohome, Autohome, y no representa la posición de Autohome.