Crisis y oportunidades de Jaguar Land Rover

Afectadas por la epidemia, las ventas de automóviles en febrero de este año fueron realmente terribles. Las marcas de lujo que han tenido buenos resultados en los últimos dos años no son inmunes. Por ejemplo, el campeón del año pasado, BMW, vendió menos de 7.500 unidades. , una caída interanual del 77%.

Pero si lo comparamos horizontalmente, este resultado no está mal. Debes saber que los datos oficiales publicados por Jaguar Land Rover suponen una caída del 85%, y no se han publicado datos concretos como el año pasado. Según datos anteriores, las ventas en febrero de 2018 fueron de 8.789 vehículos, una caída del 47,6% en febrero de 2019 a 4.605 vehículos, y en febrero de este año a 690 vehículos.

Mucha gente pensará que los datos de febrero no son convincentes, así que echemos un vistazo a enero, que no se vio afectado por la epidemia. Las ventas del primer grupo, Mercedes-Benz, BMW y Audi, fueron de 81.000, 63.000 y 58.000 respectivamente, y todas aumentaron año tras año. Aunque Cadillac, Lexus y Volvo en el segundo grupo disminuyeron año tras año, las ventas de Cadillac y Lexus también alcanzaron 19.400 y 14.000 respectivamente, y Volvo también superó las 10.000 unidades. Sin embargo, las ventas de Jaguar Land Rover en enero fueron sólo de 7.400 unidades, lo que obviamente está por detrás de la curva.

Aspectos destacados que no se pueden repetir

A juzgar por el desempeño de enero a febrero de este año, la clasificación de Jaguar Land Rover no se ha visto afectada por la epidemia y básicamente ha continuado la tendencia de 2019. . En 2019, en el segundo segmento de coches de lujo del mercado chino, Cadillac y Lexus superaron las 200.000 unidades, Volvo también superó las 150.000 unidades, mientras que Jaguar Land Rover apenas alcanzó las 100.000 unidades y corre el riesgo de salir del segundo puesto. campamento de nivel en cualquier momento.

Ya sabes, Jaguar Land Rover son dos marcas independientes. Si nos remontamos a la historia, estas dos marcas nacieron en el Reino Unido y han sido adquiridas por BMW y Ford en la historia, Ford vendió sus activos durante la crisis financiera de 2008, y el grupo indio Tata compró Jaguar Land Rover por 2.300 millones de dólares. . También fue en este momento cuando Geely adquirió con éxito la marca Volvo de Ford.

Jaguar Land Rover entró por primera vez en China en 2003 como un automóvil importado. Durante mucho tiempo, estas dos marcas fueron elogiadas como los mejores autos de lujo en China, y su poder de marca incluso superó a los tres principales gigantes alemanes. Especialmente Land Rover fue adquirido por magnates chinos, y el aumento de precio fue incluso más feroz que el de. Lexus hoy.

En el pasado, Jaguar Land Rover siempre ha aparecido como una marca de automóviles de lujo de nicho. Después de ser adquirida por Tata de la India, comenzó a expandir su participación de mercado. China, el mercado de automóviles más grande del mundo, es naturalmente un país. máxima prioridad, por lo que con la empresa conjunta con Chery en noviembre de 2012 se logró la localización.

Desde entonces, las ventas de Jaguar Land Rover en el mercado chino han aumentado rápidamente. De 2010 a 2017, el número aumentó de 26.100 vehículos a 146.000 vehículos. En 2014, Jaguar Land Rover vendió más de 100.000 vehículos en China, convirtiéndose en la cuarta marca de automóviles de lujo después de BBA en lograr ventas anuales de más de 100.000 vehículos, ocupando el primer lugar en el campo de segundo nivel.

Sin embargo, en la segunda mitad de 2018, cuando el mercado automovilístico de China puso fin a su crecimiento de 28 años y entró en una tendencia a la baja, Jaguar Land Rover también comenzó a desplomarse, con una caída de las ventas de más del 40 % en varios meses consecutivos. En 2018, las ventas en China cayeron a unos 115.000 vehículos, una caída interanual del 21,6%, las ventas ya estaban por debajo de Cadillac, Lexus y Volvo, y en 2019 cayeron a unos 100.000 vehículos. En la actualidad, casi todas las marcas de coches de lujo en China están creciendo. Al igual que Jaguar Land Rover, que sigue cayendo, me temo que la única que casi sale de la lista es DS.

La calidad inestable es un defecto

A los coches de lujo no les va bien en China. En primer lugar, suele ser un problema de la marca, además del coche de lujo francés DS. que ya terminó, también hay dos hermanos japoneses, Infiniti y Acura, que siempre han estado en un estado de "aplausos pero no populares". Aunque los precios se han vuelto muy asequibles después de la localización, las ventas siguen aumentando muy lentamente.

Sin embargo, Jaguar Land Rover no tiene problema de marca, e incluso tiene una gran ventaja en potencia de marca, especialmente Land Rover. En la serie de televisión "Snail House", el actor principal Song Siming dijo que "Land Rover son las piernas de un hombre", lo que atrajo a innumerables fanáticos. Si hay 1 millón, muchos ricos optarán directamente por el SUV de Land Rover en lugar de Mercedes-Benz, BMW y Audi.

Sin embargo, con la desaceleración de la economía china en los últimos dos años, ganar dinero se ha vuelto menos fácil. El número de personas ricas que gastan mucho dinero está disminuyendo y todos han comenzado a calcular su dinero. Incluso los ricos están gastando más en consumo de alta gama. Comenzó a volverse racional y Land Rover, un automóvil de lujo que alguna vez fue un nicho, perdió su halo.

En realidad, esta psicología del consumidor está en consonancia con el rápido ascenso de los automóviles japoneses entre los modelos comunes. Están comenzando a favorecer a las marcas con mayor participación en el mercado y mejor reputación, por lo que la probabilidad de cometer errores es menor.

¿Por qué Jaguar Land Rover no es asequible? Esto se remonta al nivel de producto del automóvil, es decir, la cuestión de calidad más básica. Aunque la marca Jaguar Land Rover es muy popular, todavía existe una brecha entre el control de calidad y las principales marcas de lujo del mercado. Con el rápido crecimiento de las ventas, los problemas se han ido exponiendo gradualmente.

Aquí nos centramos en el mercado chino. Desde 2017 hasta ahora, Jaguar Land Rover ha sido objeto de constantes retiradas del mercado. Según las estadísticas, hubo 8 retiros en 2017, 7 retiros en 2018 y 4 retiros en 2019. En los últimos tres años, el número acumulado de vehículos retirados del mercado alcanzó los 287.000 y las ventas totales de terminales en estos tres años solo han sido de unas 280.000. Aunque los retiros voluntarios indican que el fabricante es responsable, retiros tan frecuentes son suficientes para indicar que la calidad del producto es demasiado mala.

Además, según el "Informe de calidad de vehículos nuevos de 2019" publicado por la prestigiosa empresa estadounidense de encuestas J.D. Power, el número de averías por cada 100 vehículos de Jaguar y Land Rover alcanzó 168 y 224 respectivamente, lo que supone mucho más alto que el promedio de la industria de 135. valor promedio. La calidad del producto no es buena e incluso apareció en la "Fiesta del 15 de marzo" de CCTV. Al mismo tiempo, la clase rica acérrima se está reduciendo, por lo que aunque los descuentos en terminales de Jaguar Land Rover son cada vez mayores, incluso hay ". 30% de descuento en tigres y 20% de descuento en leopardos". Sin embargo, los consumidores todavía no se atreven a cometer errores, por lo que es natural que las ventas sigan cayendo.

El camino hacia la transformación eléctrica

Por supuesto, la empresa matriz Tata Group de India no está dispuesta a darse por vencida. Después de todo, los ingresos de Jaguar Land Rover representan entre el 70% y el 80% de sus ingresos. El grupo, y todavía mantiene el volumen de ventas básico de 500.000-600.000 vehículos al año en todo el mundo, por lo que, naturalmente, no habrá motivación para cerrar posiciones y detener pérdidas. Se dice que debido al mal desempeño de Jaguar Land Rover en los últimos dos años, muchas empresas han propuesto adquisiciones, incluidas China Great Wall y French PSA, pero todas han sido rechazadas.

Tata de la India decidió salvarse. En octubre de 2018, Jaguar Land Rover lanzó acciones para reducir costos y aumentar la eficiencia, incluidos despidos, cierres de fábricas, etc. Por ejemplo, en enero de 2019, despidió a 4.500 personas en todo el mundo, Jaguar Land Rover dijo eso después de más de un año de duro trabajo. trabajo, ha logrado el número máximo planificado de empleados de £ 2,5 mil millones de optimización de costos, ganancias y flujo de efectivo.

Además, aunque los datos globales de Jaguar Land Rover en 2019 no son buenos, salvo el mercado chino que cayó un 13,5%, el mercado europeo cayó un 4,9%, el mercado británico cayó un 1,7% y otros mercados exteriores cayeron un 14,2%. Sin embargo, el mercado chino ha logrado un crecimiento de dos dígitos durante seis meses consecutivos desde julio de 2019, con un aumento acumulado del 24%, lo que muestra un impulso positivo. En términos de informes financieros, después de registrar una enorme pérdida de más de 4 mil millones de dólares estadounidenses en el tercer trimestre de 2018, ha vuelto a la rentabilidad, lo que sin duda le da a Jaguar Land Rover una enorme confianza.

¿Cuál es el camino a seguir? La primera es la acción rutinaria, es decir, aumentar la intensidad de la promoción de coches nuevos. Se entiende que Jaguar Land Rover planea lanzar 30 autos nuevos para finales de 2021, incluida la edición de coleccionista SV del 50 aniversario de la familia Range Rover, el nuevo XEL, el nuevo Discovery Sport y el Defender de nueva generación, etc. La plataforma de fabricación cubre D7U, D7a y la nueva PTA.

Más importante aún, Jaguar Land Rover ha optado por transformarse hacia la electrificación. El profesor Schweider, director general global de Jaguar Land Rover, afirmó: "Continuaremos manteniendo una fuerte ofensiva de productos, fortaleciendo la exploración y el desarrollo en el campo de la electrificación de vehículos y esforzándonos por crear una visión de desarrollo futuro de 'cero emisiones, cero accidentes y cero congestión'.

De hecho, Jaguar Land Rover lleva muchos años explorando la electrificación. Ya en 2016, Jaguar Land Rover lanzó el vehículo eléctrico puro Jaguar I-PACE y sus versiones híbridas enchufables. de Range Rover y Range Rover Sport están a la venta El año pasado, BMW también llegó a una cooperación para desarrollar una nueva generación de tecnología de propulsión eléctrica.

Además, Jaguar Land Rover anunció oficialmente que lanzará una nueva. Módulo MLA Se informa que la próxima generación Land Rover Range Rover (2021) y Jaguar XJ (2020) serán los primeros en utilizar esta plataforma y lanzarán una versión puramente eléctrica el 19 de febrero de este año. También se informó que Jaguar Land. Rover ha lanzado un concept car eléctrico de cuatro ruedas llamado Project Vector, que se espera que se lance en 2021.

Por supuesto, ya sea "lanzamiento de automóviles nuevos" o "electrificación", si desea ganarse el favor de los consumidores, primero debe resolver el problema de la solidez del producto. Después de todo, en la situación económica actual. En esta situación, no todo el mundo puede ganar dinero fácilmente, nadie quiere que su coche se convierta en un "alborotador". Hablando francamente, los contraataques actuales de Jaguar Land Rover son todos a nivel estratégico, y si podrá lograr un gran avance a nivel de ejecución sigue siendo un signo de interrogación.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.