¿Quién es el fundador de Starbucks?
15 años después, Starbucks se ha convertido en el minorista de café, la fábrica de procesamiento de café y la famosa marca de café más grande del mundo. Actualmente, la empresa ha pasado de ser una pequeña empresa en Seattle a una gran empresa con más de 5.000 tiendas minoristas en cuatro continentes. El impacto de Starbucks en los conceptos tradicionales de marketing de marca es tan llamativo como su rápida expansión. En una era de productos y servicios diversificados, Starbucks ha convertido uno de los productos más antiguos del mundo en una marca única, duradera y de alto valor agregado. Sin embargo, Starbucks no utiliza medios tradicionales en otras estrategias de marketing de marca, como publicidad abrumadora y enormes presupuestos de promoción. En los últimos 20 años, Starbucks ha gastado aproximadamente 20 millones de dólares en publicidad, un promedio de 654,38 millones de dólares al año. En los datos de las 100 marcas más importantes del mundo analizados por Business Week en 2001, la marca Pampers de P&G ocupaba el puesto 92 (Starbucks ocupaba el puesto 88), gastando aproximadamente 30 millones de dólares estadounidenses en publicidad al año.
Entonces, ¿cuál es el secreto para que Starbucks pasara de ser una pequeña empresa de Seattle a convertirse en un imperio empresarial global? De hecho, la "teoría de las relaciones", como valor fundamental de Starbucks, es tan importante como tostar granos de café de alta calidad. Los valores fundamentales de Starbucks atraviesan el negocio de la empresa y se originan y giran en torno a las "relaciones" entre las personas.
Cuando las empresas modernas se concentran en su negocio principal, dependen cada vez más de las relaciones de cooperación con los principales accionistas, lo que permite a los clientes participar en el desarrollo de productos, compartir recursos de información con los proveedores y establecer un puente de comunicación amplio y duradero con los socios. . Todas las partes del negocio deben estar sincronizadas. La historia ha demostrado que muchas empresas ya tienen cierta experiencia y están mejorando constantemente. A medida que se desarrolla la globalización de la economía del conocimiento, las empresas deberían seguir el ejemplo de Starbucks y utilizar los mismos medios estrictos para gestionar sus redes de "relaciones".
La historia de Starbucks
En 1971, se abrió oficialmente la primera sucursal de Starbucks en "Pike Place Market" en Seattle, EE. UU. En ese momento, la economía estadounidense había entrado en recesión desde su punto máximo en la década de 1960, y las ventas de café también disminuyeron. Los consumidores de café representaban el 75% de la población total. En la década de 1980, las ventas de café disminuyeron aún más después de la década de 1990, los consumidores de café se mantuvieron; básicamente estable. Actualmente hay 52 (65.438 millones) adultos en Estados Unidos que toman café todos los días, con un promedio de 3 tazas al día, además, el 28% de los adultos (unos 57 millones) no toman café regularmente;
A principios de la década de 1970, el número de consumidores de café estaba disminuyendo, pero socios de tres universidades aún establecieron Starbucks para desarrollar el campo del consumo de café y desarrollarse rápidamente en las décadas siguientes. Desde que Starbucks vendió café por libra, la gente se ha interesado cada vez más en este tipo especial de café, rico en sabor, aromático y finamente molido. Cada año, más y más personas en América del Norte son adictas al café y las cafeterías como Starbucks tienen una gran influencia en la gente. Mejora la conciencia de los clientes y la demanda de café de alta calidad. El desarrollo inicial de Starbucks se benefició de las primeras estrategias y conceptos de Schultz. La empresa siempre siguió una estrategia de "primero el mercado" y construyó sucursales desde la costa oeste del Pacífico hasta Chicago y luego hasta California.
Starbucks se volvió rentable en 1990, pero sólo tenía suficiente efectivo para cumplir con los ambiciosos planes de crecimiento de Schultz. Se negó a solicitar préstamos bancarios y obtener fondos mediante franquicias. Temía que su café cuidadosamente seleccionado y tostado se estropeara al final de la venta debido a detalles que no podía atender. Al final, optó por la estrategia intensiva en capital de salir a bolsa. El 26 de junio de 1992, Starbucks cotizó oficialmente en el mercado Nasdaq, denominado "SBUX", con 2.654,38 millones de acciones a 17 dólares cada una y una financiación total de 28 millones de dólares. Complementa el combustible energético para el desarrollo futuro de Starbucks.
Starbucks se basó en su estrategia original para expandirse por todo Estados Unidos. Primero abra una tienda en el área urbana principal y luego abra una tienda en los suburbios circundantes. Las tiendas urbanas se convirtieron en el punto de partida de las tiendas suburbanas y de las pequeñas ciudades. Debido a que algunas sucursales están tan cerca unas de otras, la competencia es inevitable. Pero la empresa cree que abrir varias sucursales en la misma zona puede fortalecer su imagen de marca y aumentar la comodidad para el cliente. Starbucks rara vez utiliza métodos publicitarios tradicionales para promocionar sus productos.
Muchas sucursales adyacentes han mejorado el conocimiento de la marca y han facilitado enormemente la llegada de clientes habituales. Si abre una sucursal mediante franquicia, esta contradicción será difícil de resolver. En 1996, Starbucks había abierto más de 1.000 sucursales en Estados Unidos. Ese mismo año, se abrió la primera sucursal en el extranjero en Tokio, Japón, y comenzó la estrategia de expansión global.
El éxito de Starbucks en países donde el té verde es la bebida principal demuestra que su concepto puede ser aceptado por personas con diferentes orígenes culturales. En 2002, Starbucks tenía tiendas en cuatro continentes. En 2000, la facturación fue de 2.200 millones de dólares y el beneficio de 94,6 millones de dólares. En 2001, el volumen de negocios fue de 2.600 millones de dólares EE.UU. y los beneficios aumentaron un 32% hasta alcanzar 65.438 dólares EE.UU. o 81 millones de dólares EE.UU. Activos de las relaciones con los empleados El éxito de Starbucks se debe principalmente a su énfasis en la "teoría de las relaciones", especialmente su relación con los empleados. Schultz escribió más tarde: Una marca conocida y el respeto por los empleados nos hacen rentables y extremadamente competitivos. Ambos son indispensables.
Schultz se dio cuenta de la importancia de los empleados en la comunicación de la marca, adoptó un nuevo enfoque y creó su propio método de gestión de marca. El dinero utilizado originalmente para publicidad se utiliza para capacitación y beneficios para los empleados. En 1988, Starbucks se convirtió en la primera empresa en ofrecer pólizas de seguro médico integrales para trabajadores temporales. En 1991, Starbucks se convirtió en la primera empresa pública en ofrecer opciones de accionistas a los empleados, incluidos los trabajadores temporales. A través de una serie de proyectos de "relaciones con los empleados", la empresa realmente ha ganado mucho. Después de la reforma de la política social, la tasa de rotación de empleados cayó significativamente.
Starbucks utiliza políticas de recompensa eficaces para crear un entorno que anime a los empleados a esforzarse por superarse, comunicarse y cooperar. Debido a que todos los empleados tienen opciones, también se les llama "socios". Incluso la sede de Starbucks Corporation se denomina "Centro de soporte de Starbucks", lo que indica que la función del centro de gestión es proporcionar información y soporte en lugar de emitir pedidos a las tiendas de nivel inferior.
Starbucks otorga a los empleados más derechos a través de un mecanismo de descentralización. Las sucursales en todo el país también pueden tomar decisiones importantes. Para desarrollar nuevas tiendas, los empleados se unen bajo el equipo de la empresa para ayudar a la empresa a seleccionar las ubicaciones hasta que la nueva tienda entre en funcionamiento oficialmente. Este enfoque permite a las nuevas tiendas maximizar su integración con la sociedad local. Crear "capital relacional", superar las barreras internas dentro de la empresa y realizar intercambios de cultura y valores son la base para crear capital relacional empresarial.
Valor del cliente Starbucks cree que su producto no es sólo café, sino la experiencia de una cafetería. Las investigaciones muestran que el objetivo principal de 2/3 de las empresas exitosas es satisfacer las necesidades de los clientes y mantener relaciones a largo plazo con ellos. En cambio, las empresas con malos resultados no han hecho lo suficiente en este sentido y están más centradas en reducir costes y desinvertir en activos improductivos.
Una de las principales estrategias competitivas de Starbucks es comunicarse con los clientes en las cafeterías, especialmente la comunicación entre los fabricantes de café y los clientes. Cada estudiante de café recibe 24 horas de capacitación: servicio al cliente, habilidades básicas de venta, conceptos básicos del café y habilidades para preparar café. Los grandes cafetaleros deben poder anticipar las necesidades de los clientes y establecer un contacto visual audaz mientras explican pacientemente los diferentes sabores y sabores del café.
Starbucks también fortalece las relaciones con los clientes al solicitar su opinión. Las tarjetas de comentarios de los clientes sobre los proyectos de la sede se leen públicamente todas las semanas.
Cuando Starbucks se prepara para convertir nuevos productos en marcas, la relación con el cliente es un factor que Starbucks considera. Descubrieron que los clientes sugerían mejorar el nuevo producto con otra variedad. Los clientes pueden ver la relación entre un nuevo producto o servicio y la esencia central de la marca Starbucks. Por ejemplo, los clientes no reconocieron la inconsistencia entre el café y el helado.
Activos de proveedores El modelo de relación de Starbucks se extiende a los proveedores. Incluyendo plantaciones de café, fábricas de panadería, fábricas de procesamiento de vasos de papel, etc.
Nuestra investigación sobre el capital "relacional" muestra que Starbucks sigue el modelo de una empresa exitosa. Cuando una empresa se centra en su negocio principal, las relaciones con los proveedores son muy importantes, especialmente los proveedores de bienes clave y servicios auxiliares. Las empresas exitosas comprenden la diferencia fundamental entre transacciones comerciales y confianza mutua, y “institucionalizan” la confianza mutua en sus procesos de adquisiciones. Por lo tanto, en los negocios normales, las empresas exitosas fortalecen aún más sus relaciones con los proveedores y eventualmente los unen e integran como socios estratégicos. Los proveedores asumirán mayores responsabilidades y obligaciones.
Si una empresa quiere mantener una relación de cooperación a largo plazo con sus proveedores, no es tan sencillo como comprar algo a un proveedor más barato. Buck Hendriy, gerente de compras de Starbucks, dijo: "Primero la calidad, segundo el servicio y tercero el precio. No relajaremos nuestros estándares de calidad y servicio sólo por los precios bajos".
La selección de proveedores es importante. un proceso relativamente largo y formal en el que participarán empleados relevantes de cada departamento, y el departamento de adquisiciones tomará la iniciativa en la implementación de los procedimientos y proporcionará el alcance. También participan empleados de desarrollo de productos, gestión de marca y unidades de negocios, lo que brinda a Starbucks una visión de todo el proceso de suministro y su impacto en el negocio futuro. Para cumplir con estándares de calidad especiales, Starbucks evalúa a los proveedores en términos de capacidad de producción, embalaje, transporte, etc. Sólo los proveedores con potencial de desarrollo pueden compartir las buenas y las malas con Starbucks.
Starbucks gasta mucha mano de obra, recursos materiales y recursos financieros para desarrollar proveedores, por lo que espera tener relaciones estables y a largo plazo y cooperar activamente con el control de precios en lugar de simplemente supervisar los precios. El vicepresidente de Starbucks, John Yamin, dijo: Perder un proveedor es como perder a uno de nuestros empleados: invertimos mucho tiempo y dinero en capacitarlos.
Una vez firmado el contrato de cooperación, Starbucks espera obtener un trato preferencial: precios, descuentos, recursos, etc. A su vez, la facturación de los proveedores aumenta a medida que crece Starbucks. Los proveedores también se beneficiarán de la buena marca Starbucks debido a sus estándares de calidad extremadamente estrictos. La cooperación a largo plazo mejora la reputación del proveedor y dará como resultado más pedidos.
Una vez que se implementen los procedimientos de adquisición, Starbucks establecerá activamente buenas relaciones de trabajo con los proveedores. Los representantes de ambas partes se reunirán entre 3 y 4 veces durante el primer año y luego realizarán evaluaciones comerciales estratégicas cada seis meses o un año. Cuantos más productos o áreas estratégicas existan, con mayor frecuencia participará personal de alto nivel. El contenido de la evaluación incluye el resultado del proveedor, áreas de mejora, etc. Además, ambas partes tendrán contactos frecuentes sobre eficiencia de producción, mejora de calidad y desarrollo de nuevos productos. Starbucks espera que sus proveedores puedan comprender las necesidades comerciales, incluido el desarrollo de tendencias de productos, la idealización de costos, la eficiencia de producción y muchos otros factores, para obtener una relación de cooperación sólida. Schultz administró cuidadosamente el modelo de franquicia y Starbucks aprovechó su marca cada vez más poderosa para vender y desarrollar productos Starbucks a través de varias alianzas.
Para permitir que los clientes experimenten los servicios de Starbucks en más lugares, Starbucks no solo vende productos en sucursales de Starbucks, sino que también vende productos a través de aeropuertos, librerías, hoteles y grandes almacenes. "Entre la estricta gestión de calidad de Starbucks y las ventas de franquicias, el control de calidad del producto es riesgoso", dijo Schultz, citando una contradicción interna. "Por lo tanto, Starbucks ha establecido criterios estrictos para seleccionar socios: la credibilidad del socio, el compromiso con la calidad y si los empleados están capacitados de acuerdo con los estándares de Starbucks.
El negocio de franquicias de Starbucks incluye alianzas comerciales, licencias de tiendas minoristas internacionales, licencias de canales minoristas de productos básicos, proyectos de departamentos de almacenamiento y entretenimiento, fábricas conjuntas de ventas directas, etc. La primera licencia de Starbucks se otorgó a HMS (el mayor proveedor de servicios de concesión de aeropuertos en los Estados Unidos). En la actualidad, Starbucks ha crecido a más de 900 franquicias. tiendas, incluida Barnes Bookstore, la cadena minorista Target Albertsons y otras empresas como United Airlines y Marriott también han firmado acuerdos con Starbucks para servir únicamente café Starbucks.
Starbucks prefiere la primera entre franquicias y cadenas de franquicias. , porque el primero es más fácil de controlar y los dos son similares en la venta de marcas, pero debido a que el franquiciado no tiene los derechos de propiedad de la tienda franquiciada como el segundo, Starbucks espera que sus socios los tengan. ser rentable, pero no está interesado en la cooperación. Los productos relacionados (como el transporte y el almacenamiento) proporcionados por los socios no son rentables. Starbucks solo cobra una determinada tarifa de gestión a los socios.
Barnes es uno de los más rentables. Las empresas exitosas cooperan con Starbucks. Creen que los libros y el café son una pareja natural. La librería Barnes & Noble ha lanzado una campaña para convertir la librería en el centro de la vida social de las personas. Para atraer más clientes, necesitamos un café informal. comercio.
En 1993, Barnes & Noble comenzó a cooperar con Starbucks. Starbucks abrió su propio negocio minorista en la librería y ambas partes se beneficiaron de ello. Starbucks ya incita a la gente a tomar una siesta por la mañana en lugar de apresurarse a comprar un libro; el tráfico peatonal en las librerías aumenta las ventas en las cafeterías.
En el futuro, la librería Barnes & Noble estableció la cafetería Barnes & Noble, que obtuvo una licencia de Starbucks para operar café Starbucks. Hendricks de Starbucks dijo: Debido a que la filosofía comercial de la compañía es similar a la de Starbucks, la cooperación se desarrolló sin problemas.
Cuando Starbucks comenzó a establecer sus propias sucursales en el Medio Oeste de los Estados Unidos, aunque ambas partes intentaron no invadir el territorio del otro y al mismo tiempo asegurar su propio crecimiento empresarial, los conflictos entre las dos partes eran inevitables. Finalmente, las dos partes se sentaron a resolver sus conflictos y llegaron a un acuerdo. Starbucks no tiene una cafetería en Barnes & Noble. En más de 400 cadenas de librerías Barnes & Noble solo ofrecen café Starbucks y cuentan con una gran cantidad de clientes indispensables. Hendricks dijo: Puedes imaginar lo que sienten los clientes al probar otra marca de café en estas más de 400 librerías.
Starbucks también ha formado alianzas estratégicas con empresas de alimentación y de bienes de consumo. Por ejemplo, Food Services Group y Compass Group ofrecen cenas a empresas, escuelas y hospitales donde la gente puede tomar café Starbucks. A través de la cooperación con grandes almacenes como Kraft Peps y Dreyer, la marca Starbucks se ha extendido a los canales minoristas de los grandes almacenes, aprovechando al máximo la red de distribución existente y compartiendo los costos de logística. La asociación entre Starbucks y Kraft comenzó en 1998, permitiendo a la gente comprar café en grano y en polvo de Starbucks en las tiendas. Con 3500 vendedores, Kraft es el equipo de ventas directas más grande de la industria alimentaria y se ha convertido en uno de los minoristas más grandes de Starbucks. También lanzó una serie de campañas de marketing para Starbucks. La gente puede obtener muestras de café Starbucks en el carrito de café.