Lulian, que acabó con los puestos en Huaqiangbei, está a punto de salir a bolsa 丨 Observación de la OPI

Texto | Zhou Youhui

Editor | Peng Xiaoqiu

Otra marca de 3C en Shenzhen ha llegado al mercado.

Recientemente, Greenlink Technology presentó un prospecto a la Bolsa de Valores de Shenzhen, planeando una oferta pública inicial en el GEM y recaudando 1.504 millones de yuanes. En vísperas de la presentación del formulario, Greenlink Technology introdujo capital externo dos veces, incluidas dos rondas de inversión de Hillhouse Capital, y la inversión final ascendió a 550 millones de yuanes.

Lvlian Technology, que comenzó a partir de Tmall y JD.com, no solo ocupa un lugar en el mercado nacional de accesorios 3C, sino que también es ampliamente conocida en el extranjero porque se apoderó del mercado extranjero de Amazon en 2014.

El prospecto muestra que de 2019 a 2021, los ingresos operativos de Greenlink Technology fueron de 2.045 mil millones de yuanes, 2.738 mil millones de yuanes y 3.446 mil millones de yuanes respectivamente, con márgenes de beneficio bruto correspondientes de 35,71, 38,10 y 37,21. Los mercados nacionales y extranjeros representan casi la mitad de los ingresos. Las ganancias netas después de deducir las partidas sin fines de lucro fueron de 220 millones de yuanes, 287 millones de yuanes y 276 millones de yuanes, respectivamente.

Imagen: Los ingresos de GreenLink Technology cambian de 2019 a 2021

Se puede encontrar en el informe financiero que GreenLink Technology en 2021 ha caído en un período de crecimiento de los ingresos En el dilema de no aumentar las ganancias, aunque los ingresos mantuvieron el crecimiento, con una tasa de crecimiento del 25,88%, la tasa de crecimiento de las ganancias después de la no deducción no mantuvo la tasa de crecimiento de más del 30% del año anterior, sino que cambió directamente; de positivo a negativo, cayendo un 3,82%. La razón de la disminución fue que los gastos de inversión en I+D y de incentivos de capital aumentaron significativamente. El total de los dos gastos aumentó en 85,5287 millones de yuanes en comparación con el año pasado.

Además, Greenlink también se ve afectado por los costos de adquisición upstream. Los precios de los chips, cables y productos terminados de fundición que compra han aumentado en general.

Desde una perspectiva de producto específico, el producto estrella de Greenlink Technology son los accesorios de transmisión 3C, que representan más de un tercio de sus ingresos, lo que también es la huella más profunda de su imagen de marca. Los productos de transmisión incluyen estaciones de acoplamiento, concentradores, tarjetas de red, cables de red, etc., que se utilizan principalmente para conexiones de comunicación y necesidades de transmisión de datos entre diferentes dispositivos inteligentes.

Imagen: productos principales de Greenlink

Las dos categorías principales restantes de productos son audio y video y carga, incluidos auriculares TWS, cabezales de carga de carga rápida y dispositivos móviles. Los teléfonos La fuente de alimentación pertenece a la subcategoría 3C que ha sido la más competitiva en los últimos dos años, con muchas empresas emergentes y que cotizan en bolsa compitiendo aquí.

Después de 10 años de lucha en el océano rojo del comercio electrónico nacional y extranjero, ¿puede Greenlink Technology, que comenzó con una sola línea de datos, llegar con éxito al GEM?

1. Las “dos patas” del comercio electrónico nacional y el comercio electrónico transfronterizo

Resumiendo los factores que conducen al éxito comercial de Greenlink Technology se pueden dividir en dos. es ponerse al día con el comercio electrónico. El segundo es dedicar recursos a la construcción de una marca. El fundador Zhang Qingsen dijo una vez: "Nuestro éxito radica en no ser codiciosos, identificar una industria de nicho, gastar suficiente energía en verticales importantes y, al mismo tiempo, ponernos al día con el rápido desarrollo del comercio electrónico". > El diseño de canales es una diferencia importante en las estrategias competitivas de varias marcas de accesorios digitales 3C. Por ejemplo, cuando se lanzó Anker Innovation hace dos años, más del 80% de sus ingresos provinieron de los mercados europeo y estadounidense de Amazon. atención a los distribuidores nacionales fuera de línea y los canales de franquicia, y también una mayor parte de la participación de mercado está controlada por marcas líderes de teléfonos móviles como Xiaomi, Huawei y OV.

Los principales ingresos de Greenlink Technology provienen básicamente de las ventas de comercio electrónico, que abarcan plataformas convencionales como JD.com, Tmall, Amazon y AliExpress. La intención original de Zhang Qingsen de unirse a la plataforma de comercio electrónico era construir una marca y obtener una prima alta. El momento de la entrada coincidió con el punto de partida del relanzamiento de la estrategia de marca de la plataforma de comercio electrónico, cosechando así los dividendos del tráfico. proporcionada por la plataforma.

Imagen: estructura de ingresos en línea y fuera de línea de Greenlink Technology de 2019 a 2021

En 2009, Zhang Qingsen, que acababa de graduarse de la universidad hace dos años, Cuando llegué a Shenzhen, el mercado de fabricación de productos electrónicos estaba en pleno apogeo, así que me lancé al ejército empresarial.

Gracias a su experiencia en comercio exterior acumulada en empresas financiadas en Hong Kong, los cables de datos OEM para clientes extranjeros se convirtieron en la principal fuente de ganancias para GreenLink Technology. Los costosos cables de datos originales también respaldaron a varias empresas emergentes, incluida la empresa GreenLink en ese momento.

Sin embargo, apenas un año después de comenzar su negocio, Zhang Qingsen se disgustó con la competencia maliciosa de precios entre sus pares. Inmediatamente abandonó el negocio OEM y formó un pequeño equipo interno de tres personas para mudarse a Tmall. Centro comercial.

En ese momento, la categoría de accesorios 3C de Tmall Mall estaba repleta de propietarios de puestos de Shenzhen SEG Electronics, porque la mayor parte de los ingresos de este último todavía procedían de mostradores fuera de línea, lo que les hacía básicamente imposible abrir una tienda Tmall. en la experiencia de servicio y la llamada marca.

Después de que Zhang Qingsen se desempeñara como servicio al cliente en el equipo, vio las necesidades de los consumidores que estaban lejos de ser satisfechas y la falta de marcas nacionales en este enorme mercado. Por lo tanto, Lulian optó por desarrollar sus propios moldes para sus propios productos (las marcas imitadoras a menudo utilizan "moldes públicos" para reducir costos) y consideró el servicio al cliente como un departamento importante para mejorar la experiencia del cliente.

Tomemos como ejemplo los cables de datos de TV de alta definición. La mayoría de los productos en ese momento eran de 1,8 metros, es decir, 6 pies de cables de datos de exportación fabricaban 0,5 metros, 1 metro, 1,5 metros. 2 metros, 3 metros, 5 metros y otras longitudes, este método es como un soplo de aire fresco y se ha hecho famoso en el mercado nacional. Para usar la metáfora de Zhang Qingsen, se trata de "utilizar la fuerza de un hotel de cinco estrellas para abrir bocadillos en el condado de Sha".

En 2014, Lulian, detectando oportunidades de negocio, se unió a la red internacional a través de Amazon. En ese momento, Amazon China, que estaba perdiendo terreno en la guerra del comercio electrónico interno, se centró en el negocio de exportación de los vendedores chinos y elevó el comercio electrónico transfronterizo a una posición estratégica importante.

Sin embargo, recurrir al extranjero es un paso inútil para la Alianza Verde. Las empresas de Internet de primer nivel de este año asistieron a la feria CES, donde se exhibieron por primera vez equipos de Internet de las cosas. Todas implementaron hardware inteligente, lo que se conoce como "creación de un ecosistema". Los productos más representativos son los bancos de energía, las pulseras inteligentes y. balanzas electrónicas.

La “lucha cuerpo a cuerpo” de las empresas de Internet en hardware inteligente también ha afectado al mercado de accesorios 3C. Para luchar contra la involución, Zhang Qingsen intentó replicar el éxito del comercio electrónico nacional en Amazon. . Medio año después de ingresar al mercado, las ventas de un solo día de Greenlink Amazon superaron los 20.000 dólares estadounidenses.

Al año siguiente, Green Alliance comenzó a integrar la cadena de suministro, introduciendo proveedores upstream como fábricas de moldes, fábricas de parches y fábricas de ensamblaje en su propia zona industrial, reduciendo significativamente los costos de los productos. Tres de los cinco principales proveedores de Lulian Technology: Shenzhen Xiangfan Technology (que representa 13,93), Feixuan Electronic Technology (que representa 6,19) y Xieyuan Technology Industrial (que representa 4,10) están ubicados en Longhua, en la zona industrial de Longcheng del distrito de Shenzhen.

Imagen: La distancia geográfica entre Greenlink Technology y sus principales proveedores

Después de 10 años de competencia en el campo de batalla del comercio electrónico, Greenlink Technology ha establecido una Fuerte presencia en los mercados nacionales y extranjeros Todos han formado un cierto poder de marca. El prospecto muestra que durante el período del informe, los ingresos en línea de Greenlink Technology fueron de 1.682 mil millones de yuanes, 2.249 mil millones de yuanes y 2.286 mil millones de yuanes respectivamente, lo que representa 82,42, 82,35 y 78,14 de los ingresos totales, respectivamente.

Debido a que la mayoría de las marcas nacionales de accesorios digitales 3C aún no se han lanzado, es imposible ver con precisión la competitividad de Lulian. Un dato de referencia es que los ingresos en línea de Lulian en el mercado nacional en 2019 fueron de 863 millones de yuanes. Los datos de Wind muestran que las ventas totales en línea de accesorios digitales 3C en mi país en ese momento fueron de 40,689 mil millones de yuanes, por lo que una estimación aproximada de 2019. En 2017, la participación de mercado de Greenlink en el mercado nacional en línea fue de aproximadamente el 2,1%.

Figura: Ventas en línea de accesorios digitales 3C nacionales

2. Falta de tecnología central y dependencia de productos terminados subcontratados

Comparación Anker Innovation ha lanzado diferentes marcas en múltiples categorías de 3C. La matriz de marcas de Lulian es relativamente única y, en la percepción del mercado de consumo downstream, sigue siendo una "marca 3C que vende cables de datos y cables de red".

Además, incluso si los productos de transmisión son fuentes de ingresos comerciales, el modelo de producción del producto principal de Greenlink sigue siendo la compra de productos terminados subcontratados y su propia capacidad de producción es muy débil. El prospecto muestra que de 2019 a 2021, la proporción de la producción subcontratada de Lulian Technology llegó al 75%.

Figura: Capacidad de producción, producción y ventas de productos de Greenlink Technology de 2019 a 2021

Greenlink Technology ha estado intentando construir sus propias fábricas en el pasado tres años. Incrementar la capacidad de producción. Sin embargo, debido al rápido ciclo de iteración de los productos 3C, es difícil garantizar la calidad y el precio de la fábrica. La proporción de su propia capacidad de producción ha disminuido en lugar de aumentar, lo que ha alimentado a poderosos proveedores upstream.

Específicamente, tomemos como ejemplo a Xiangfan Technology, el mayor proveedor upstream de Lulian, a partir de los primeros productos de transmisión, Xiangfan Technology siguió el rápido desarrollo de Lulian y produjo sucesivamente productos de audio para él. y productos de almacenamiento. El volumen de envío mensual de Xiangfan Technology Factory alcanza las 300.000 unidades, con un valor de producción de casi 50 millones de yuanes. El importe de las compras anuales de Green Alliance supera los 260 millones de yuanes.

En una etapa anterior de desarrollo, Lulian también utilizó el "modelo similar a Xiaomi" para encontrar proveedores de marcas líderes para producir productos rentables y expandir nuevas categorías. Por ejemplo, Shenzhen Xianying Technology, uno de los cinco principales proveedores de Greenlink Technology, tiene a Belkin y DJI entre sus clientes. Los principales productos de transmisión de Belkin y Lulian son casi los mismos. El primero fue adquirido por Foxconn en 2018 por 866 millones de yuanes.

Por lo tanto, el modelo de excesiva dependencia de la producción de los proveedores puede ser una limitación para el desarrollo futuro de Green Alliance. Esta señal se puede ver más claramente si analizamos más a fondo su inversión en I+D.

De 2019 a 2021, la inversión en I+D de Lulian fue de 64 millones de yuanes, 95 millones de yuanes y 156 millones de yuanes respectivamente, lo que representa 3,17, 3,47 y 4,54 de ingresos operativos respectivamente. Aunque este valor es inferior al promedio de la industria, si se compara con la proporción de gastos de I+D de 1 a 2 para las ventas transfronterizas tradicionales de 3C en Shenzhen, la inversión de Green Alliance también es relativamente considerable.

Imagen: Tasa de gasto en I+D de Green Alliance Technology en comparación con sus pares de 2019 a 2021

Sin embargo, el problema con Green Alliance es que la proporción de personal de I+D es relativamente alto Solo 565 de los 2503 empleados son personal de I + D. Anke, que tiene un número total menor de empleados, tenía 822 empleados de I + D en 2019, lo que representa más del 53%.

¿Por qué es este un punto crítico? Debido a que la categoría 3C tiene muchas ramas e involucra diferentes tecnologías centrales, el tamaño del mercado es relativamente pequeño. El tamaño total del mercado fue de 40,6 mil millones de yuanes en 2019. Al mismo tiempo, si una empresa de accesorios 3C quiere abarcar múltiples categorías y obtener altas primas de marca, debe invertir mucho en investigación y desarrollo, incluido personal y fondos. Sin embargo, desde la perspectiva de la composición del personal, las inversiones en I+D y marketing de Lulian tienen aproximadamente el mismo peso.

El reflejo más directo de la baja inversión en I+D es que a la marca le resulta difícil romper la "maldición de la rentabilidad". El prospecto muestra que el precio unitario de ventas de productos similares de Anker Innovation es básicamente 2 o 3 veces mayor que el de Lulian Technology. Por supuesto, es innegable que la imagen de marca creada por Anker Power Bank es más técnica.

Al mismo tiempo, cuando Green Union se expande horizontalmente a nuevas categorías, todavía elige utilizar la marca principal "UGREEN Green Union", y los productos 3C en el rango de precios de gama media a baja son Precisamente el campo de batalla para los grandes fabricantes y las empresas de nueva creación. Especialmente cuando los costos upstream están aumentando en general, los márgenes de beneficio controlables de sus marcas en el downstream también se han reducido drásticamente. 2021 es un año de gran importancia.

Como se muestra en la figura siguiente, en 2021, los costos de adquisición de los productos terminados subcontratados y las principales materias primas de Greenlink Technology básicamente se han enfrentado a un aumento de precios de más del 15%, y el aumento de costos de los proyectos individuales ha superó el 50%. Sin embargo, en el mercado descendente, el aumento promedio del precio de venta de los productos Lulian fue de sólo 2,19. Se puede decir que esta es una razón importante de la fuerte caída de sus beneficios.

Figura: Cambios en los costos de adquisición de productos de Greenlink Technology de 2019 a 2021

3. Hillhouse invirtió en dos rondas y el equipo fundador cobró 300 millones de yuanes

La señal de cotización de Green Alliance Technology se reveló por primera vez en junio del año pasado. Hillhouse Capital invirtió 300 millones de yuanes en Green Alliance y posteriormente atrajo a inversores institucionales como Shenzhen Shiheng, Yuanda Strategy y Nut Nuclear. Energía Estas son las dos únicas inversiones externas introducidas por Green Alliance.

En mayo de 2021, el fundador Zhang Qingsen y el cofundador Chen Junling transfirieron las 3,7 y 1,85 acciones originales a Hillhouse Capital por 200 millones de yuanes y 100 millones de yuanes respectivamente. Esta ronda de valoración alcanzó los 5.400 millones de yuanes.

Combinado con los cambios en los fondos absorbidos por las actividades financieras que se muestran en el estado de flujo de efectivo, esta ronda de 300 millones de yuanes fue un retiro privado de efectivo por parte de los dos fundadores y no se utilizó para las operaciones de la empresa. El folleto también muestra que Lulian Technology ha implementado seis dividendos en efectivo en tres años, por un monto total de 340 millones de yuanes.

Figura: Análisis del flujo de caja generado por las actividades de financiación de Greenlink

En junio de 2021, Greenlink Technology introdujo una nueva ronda de financiación. Hillhouse Capital invirtió otros 250 millones de yuanes, y Shenzhen Shiheng, Yuanda Strategy y Nut Capital invirtieron 20 millones de yuanes, 15 millones de yuanes y 15 millones de yuanes respectivamente. La valoración previa al dinero de esta ronda aumentó a 5.700 millones de yuanes. Si se incluyen los fondos que se recaudarán, esta cotización atraerá un total de 2.100 millones de yuanes en fondos externos.

Sin embargo, lo interesante es que Hillhouse había hecho arreglos para que Gu Jiexiang fuera director cuando invirtió por primera vez en acciones. Sin embargo, el 2 de abril, la víspera de la cotización de Lulian, Gu Jiexiang emitió una carta de renuncia. diciendo que renunció a la empresa por motivos personales de salud. Chen Yan, el director que más tarde fue elegido de forma parcial, fue uno de los ejecutivos del equipo fundador de Lulian Technology.

Entre los 1.500 millones de yuanes de fondos que se recaudarán, Green Alliance planea invertir 551 millones de yuanes en proyectos de investigación y desarrollo de productos y de construcción de industrialización, incluidos laboratorios de I+D de productos de almacenamiento, laboratorios de I+D de productos de audio y vídeo, y Los laboratorios de I+D de productos de carga y otros departamentos comerciales están optimizados e integrados. Además, se utilizarán 390 millones de yuanes para construir el centro de operaciones de la sede y 450 millones de yuanes para complementar el capital de trabajo.

Después de la oferta pública inicial, la participación de Zhang Qingsen fue de 45,27, la participación de Chen Junling fue de 17,36, la participación de la plataforma de participación de empleados Greenlink Consulting fue de 12,82, la participación de Hillhouse Xiheng fue de 8,44 y la participación de la plataforma de participación de empleados Greenlink fue de 8,44. 4.22. Hillhouse Capital es el mayor accionista externo.

Figura: Cambios en la estructura accionaria antes y después de la emisión

En términos de directores, los ejecutivos accionistas de Greenlink Technology también tienen antecedentes familiares complicados. Zhang Bijuan, gerente senior de servicios posventa de Green Alliance, es hermana de Zhang Qingsen, el gerente de almacén Li Qingzhen es el cónyuge de Zhang Bijuan y el gerente de operaciones de comercio exterior Zeng Qiuyang es el cónyuge del supervisor de Green Alliance, Lei Shubin. Se puede ver que este personal controla la muy importante cadena de suministro, posventa y sectores comerciales en el extranjero de Green Alliance.

Dado que el entorno de comercio electrónico nacional y extranjero se ha topado repetidamente con "cisnes negros", Greenlink Technology, como marca 3C de Internet de primera línea, obviamente todavía necesita demostrar su valía nuevamente en términos de solidez del producto y Ampliación de categorías.

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